鏈家“網”事

賀文

中介公司或者經紀人不應該成為買賣雙方信息流通的“墻”，經紀人可以是服務的提供者，平臺方則應該更好地服務于“B（經紀人）2C（買方、賣方）”。

在北京西二旗西路的領秀新硅谷一角，“鏈家網”的標識十分醒目。而不遠處，就是北京上地的新地標——百度大廈。鏈家網員工開玩笑地說，公司搬到這里后，從百度、騰訊這些互聯網大公司“挖”人就更方便了。

今年春節前后，閆覓加入鏈家網滿一周年，此前他在百度工作了6年。現在他是鏈家網CEO彭永東手下的干將，全面負責鏈家網技術和產品的VP，而閆覓的“左右手”——鏈家網大數據、移動端產品開發的成員，分別來自百度、高德。現在鏈家網200多人的團隊，絕大部分新鮮血液均來自一線互聯網大公司。

“2014創業伊始，我們從這里出發”，在鏈家網新辦公樓的轉角臺階上，這一段話提醒著大家，“鏈家網”是鏈家地產這家已有14年歷史的傳統房屋中介公司“互聯網化”轉型的重要嘗試。

2014年，鏈家地產的交易額達到2000億元，交易傭金50億元，對于這樣一家大體量的公司來說，再單純依賴線下物理擴張的方式，來實現規模化的增長，已經是相當困難的事情，尤其是當幾乎所有的傳統行業都在遭遇互聯網勢力的挑戰時。鏈家從“大公司”到“大平臺”的轉型，“互聯網化”將是重要的推動力。

在鏈家內部有這樣一個比喻，鏈家網好比人的大腦，鏈家地產的線下門店好比手腳軀干。未來線下渠道仍然是鏈家重要的資產，但是鏈家最有想象空間的將會是“網”。

在彭永東的印象里，房地產行業線上線下兩條線，在2014年以前幾乎“相安無事”，相對獨立發展，2014年一年很多垂直領域都在嘗試打通線上線下“非常的火”。彭永東他們已經明顯感受到，今天大家都在“侵入”對方領地，線上往線下走（比如搜房、搜狐焦點）、線下往線上走 （比如鏈家、我愛我家），而未來則會往平臺化發展。

“用戶”思維

彭永東是鏈家網的“老人”，見證、親歷了鏈家網從“鏈家在線”蛻變、轉型的“痛并快樂”。

“鏈家網”前身是“鏈家在線”。鏈家體系大規模的IT建設從2009年開始，整個系統分成內外兩條線：針對鏈家的客戶 （買方）、業主（賣方），針對鏈家的經紀人。傳統的這兩條線都是在PC端進行，即鏈家內部通常說的“外網”（“鏈家在線”）和“內網”（“SE”）。

也是自2009年開始，鏈家地產與IBM合作，力求從以規模及效率為中介行業的核心競爭力，向以服務為核心競爭力轉型。2010年初引入原IBM全球咨詢事業部高級咨詢顧問彭永東擔任副總經理后，其官網“鏈家在線”開始迅速發展，并于同年10月正式上線。

鏈家網的獨立行走，則始于2014年。同年10月底，鏈家地產宣布全面停止與搜房網合作，隨后“鏈家在線”全新升級并更名為“鏈家網”。在此之前，鏈家網已經獨立成立公司，徹底從鏈家地產原來的組織結構中剝離出來，鏈家內部稱之為“二次創業”，“用一種切割式的方法，真正啟用純正互聯網思維的人”。

來自互聯網大公司的閆覓，就是在此期間引入的“新鮮血液”。鏈家網希望借由這些來自互聯網的新鮮血液，帶來互聯網思維，核心就是“用戶思維”。彭永東對此深有感觸：線下和線上視角不同，某種意義上來說，線下很難自己變革，所以鏈家的這場變革是由線上發起的。比如鏈家“100%真房源”的改革。

鏈家網首席內容官徐東華入行14年，從經紀人開始做起，穿了14年的西服，2014年后到了鏈家網，現在他常穿休閑運動衫。剛去鏈家網時他也是兩眼一抹黑，用了很長時間才適應。“我們傳統經紀人看東西的視角是，總還在猶豫要不要真的直接和客戶這么說。而互聯網帶給我們的沖擊主要在于思維上。”

過去他做經紀人時也遇到過類似的事：為了成交，在帶客戶看房時，遇到陽臺有漏雨，立馬把客戶拉了去看臥室。而“真房源”信息，則是從客戶的角度，而非從經紀人為了賣房、為了成交的角度，把房源詳情釋放出來，放出巨大的可供客戶挑選的空間。

彭永東介紹，鏈家投入了幾百人的團隊來搭建全國樓盤的數據系統。這個數據系統一是相對靜態的“樓盤字典”，鏈家從2006～2007年就開始積累樓盤數據，除了房屋的基本情況外，每套房源周邊的配套、是否有嫌惡設施等信息都會標注;另外是整個交易過程中的動態即時數據。除了這數百人的團隊進行相關數據的采集、錄入、加工、標準化，鏈家還發動幾萬人的經紀人提供原始數據。“這是很難的事情，背后要花很多的時間，很難從量化指標上很快有結果，但我認為真正有價值的是那些好像短期不能見效、長期卻一定有幫助的事情。”

從目前的效果來看，鏈家正有一些“互聯網化”的底氣。單從客流的角度看，鏈家網目前已經占到鏈家地產所有渠道的30%，這意味著近1/3的客戶第一步先接觸鏈家網，再找到經紀人。

用“活”數據

有了數據只是開始。“如果這些數據不經過加工和產品化，用戶看完以后體驗就會變得很差。”彭永東介紹，今年鏈家網很重要的工作是把數據全面升級，提升數據和數據的相關性。

舉例來說，現在各類房產中介網站都有戶型圖，鏈家網怎么用戶型圖呢？從互聯網產品經理的角度來說，他就會想，有些女性特別喜歡廚房大，那么能不能有“廚房大”的標簽。“這些都是數據的產品化，而且是用戶思維。”彭永東透露，鏈家網新版本會升級搜索功能，用戶可以任意搜索，包括搜索非結構化的數據，比如“離地鐵近”等等，“這在中國房地產領域也是個嘗試”。

“用戶思維”的前提是了解用戶的需求，也就是給用戶“畫像”。換句話說，信息數據的采集本身非常重要。這個行業的特點決定了交互的三方：客戶（買方）、業主（賣方）和經紀人，各方主動貢獻信息數據的意愿都不高。鏈家網如何解決這一難題？

閆覓介紹，他主管下的大數據技術團隊目前已經完成了相關數據倉庫的架構，并已開始收集數據，數據流包括用戶已經在網上瀏覽或搜索的行為，以及線下的看房行為，下一步則是逐步建立用戶畫像，并據此完成推薦算法，最后要實現的效果是：逐漸幫用戶清晰需求，一是通過機器算法，一是經紀人的幫助。

這也是鏈家網首次對外曝光這只低調的大數據團隊。在它們看來，鏈家最大的數據資源是客戶在線下看房的動態即時數據。這些數據之前不是沒有，只是記錄而已，即經紀人在鏈家內網系統上的客戶看房記錄，當時記錄的主要目的是對經紀人的運營監管，現在則是要把這些數據用活。

用“活”這些數據的階段性產品，就是鏈家網在移動端“掌上鏈家”上醞釀推出的“看房助手”新功能，類似于移動端旅游APP的旅行日記，能把用戶線上線下的看房流程、數據串聯起來。鏈家網還有很多類似的產品功能升級在計劃中，主要目的是：留下用戶需求的痕跡，把這些數據反饋到大數據團隊，等到用戶再進入鏈家網時，鏈家網對用戶的看房需求會把握得更精準。

用彭永東的話說，未來“互聯網化”的房產中介會變得越來越智能，這就是大數據的力量。

傭金模式

一家側重線下實操、靠傭金吃飯的中介機構，將如何面對“去中介化”這個話題？現實的狀況是，一個微信就能把兩個人聯系在一起，很多信息通過朋友圈在傳播。已經有經紀人在朋友圈曬房源信息，已經有APP將傳統房產中介視為核心資源的業主信息免費公開。

不過彭永東認為，未來平臺的誕生不是去中介化，而且經紀人的價值會得到放大。房地產做O2O，Online的核心是有沒有更高質量、更全面的數據;Offline的核心是服務，這個行業需要大量的線下看房、比較、交易，經紀人以及相關服務團隊在其中扮演著非常重要的角色。而鏈家網這樣的平臺的力量，則是能放大經紀人的好與不好，“未來經紀人個人的品牌在平臺上將被釋放”。

從移動互聯網的發展來看，信息一定會越來越開放，單純靠信息來收費的時代已經遠去。對于鏈家等傳統房產中介公司來說，它們的敵人不再是同業公司，而是這個時代，尤其是當傳統行業被賦予了新的互聯網思維時。

在互聯網思維下，傭金模式是好模式嗎？互聯網思維的基礎是基礎信息免費，增值服務收費。在彭永東看來，二手房買賣還是一個非常復雜的流程，需要專業團隊提供專業服務，比如保障交易、資金的安全，目前鏈家已針對房產推出了自己的金融產品，甚至未來鏈家的平臺上會圍繞房產交易出現更多的衍生服務。彭永東強調，包括鏈家網在內，大家都會思考創新的方式。

“丁丁租房”會是鏈家在新商業模式上的探索嗎？這是鏈家投資的一個創業團隊，是獨立業務。丁丁租房的廣告很吸引眼球——“免中介費，只收取房東五天的房租做服務費”。事實上，在房屋租賃市場，當信息經由互聯網、移動互聯網正變得更透明、更通暢后，單純依靠售賣信息的價值正在減弱。鏈家投資“丁丁租房”，我們可以解讀為，這家傳統房產中介公司正在“互聯網化”的過程中摸索和試錯。

那么在房產買賣環節呢？中介公司或者經紀人不應該成為買賣雙方信息流通的“墻”，經紀人可以是服務的提供者，為買賣雙方提供交易環節的相關流程手續等服務，也可以為用戶提供特定需求的服務，比如在30天內完成房產交易等，而平臺方則應該更好地服務于“B（經紀人）2C（買方、賣方）”這件事。

彭永東認為，房地產O2O的領域里一定會孕育出來一個非常大的平臺，這個平臺會是誰呢？一定是線上要強，線下也要強。