奢侈品中的設計美學及消費心理

黃薇然

隨著我國消費者購買力的大幅度增強，奢侈品消費在我國以極快的速度興起。本論文基于對奢侈品市場的調研與分析，旨在分析當代市場中奢侈品所包含的設計美學，以及國內購買者對于奢侈品的消費心理。

根據美林證券預估，至2014年止，全球奢侈品市場的銷售金額將以6.3%的年復合成長率上揚，其中，我國將以14.8%的最高成長率成長。在這樣的趨勢下，對市場現有奢侈品產品包含的設計美學以及消費者的購買心理進行調研和分析，能夠幫助我們更好的對奢侈品行業的設計與發展進行研究和展望。

奢侈品的設計美學

眾所周知，僅依靠品牌效應難以取得良好的銷售業績。奢侈品之所以能保障經久不衰的品牌壽命，與其產品本身帶來的設計魅力密不可分。根據此次對奢侈品市場的調研分析，可將奢侈品的設計美學歸根為以下幾個特征：有溫度的手工藝術，昂貴、稀有的材料以及獨特的設計風格。

1. 有溫度的手工藝術

即使隨著制造業的發展出現了各種各樣的生產機器代替傳統手工，人們還是會追求工匠的手工制品，因為這些手工制品擁有機器無法達到的美妙。奢侈品牌一直保持著手工制作的傳統，并保證其完美品質。例如在愛馬仕的工廠里，一位工匠每周大約只會制作十五只皮包，從選皮，切割皮料到縫制，每一步驟都精益求精。即使是皮包上的一個金屬配件，也會經過捶打、拉伸、磨光等步驟使之散發出珠寶般的生命光彩。很多奢侈品牌以傳統的或獨特的工藝著稱。“馬鞍針”是愛馬仕傳承了100多年的特有的縫制馬鞍的針法，是運用兩根針一根線的縫法，以保證騎士安全的牢固的針法。如今這種針法被用在了縫制皮具上，使之異常的牢固耐用。

2. 昂貴、稀有的材料

奢侈品大多使用昂貴、稀有的材料，這符合與其他大眾商品拉開距離的品牌定位需求以及人們追求新奇的心理特性。奢侈皮具常使用牛、羊皮兩種材質，而牛皮又分為頸部皮，小牛皮，公牛皮等，羊皮也會按照羚羊皮、公羊皮等細分。同時還有鱷魚皮、蟒蛇皮、袋鼠皮等其他特種材質。公司從世界各地采購上等皮質，再由專門的工作人員的精挑細選。在材質的處理上也會使用大量創新技術，例如路易威登經典的Monogram帆布系列。Monogram帆布是一種噴膠帆布，在合成的纖維制成帆布之后，將化纖溶膠直接噴在上面，壓花而成。與普通帆布包不同的是，Monogram帆布具有防水，防刮花的特點，這種輕盈和堅固耐用的質料已成為路易威登完美品質的標志。

3. 獨特的設計風格

設計風格也是奢侈品的設計美學中重要的組成部分，明確的風格及設計理念是品牌打動人心的關鍵。例如，MIUMIU是定位于女性消費者的品牌，設計風格輕靈簡約。在材質上MIUMIU多使用羊皮、清逸布料等柔軟的材質與金屬鏈條搭配，顏色上多用藍色、粉色等明亮輕快的色彩，形式上經常會采用一些不同的形狀以及運用褶皺、蝴蝶結等元素來加強女性的特質。這些鮮明的設計理念使MIUMIU的設計風格獨樹一幟。此外，很多品牌會一直延續著自己的品牌設計基因，并隨著時代的改變進行新的演變。如菲拉格慕的“Gancino”。Gancino 的創意產生于上世紀五十年代，這種金屬扣環應用到菲拉格慕的各種皮革配飾和鞋品中，并于上世紀八十年代聲名鵲起，如今菲拉格慕品牌的皮帶、皮包等用具仍然沿用這種金屬扣環。 Gancino這一獨特的標志已是菲拉格慕的品牌象征。

奢侈品的消費心理分析

1. 奢侈品消費心理分析

通過分析不同購買群體的消費心理，可以將中國奢侈品購買者的消費心理分為三種：符號性消費心理、從眾性消費心理以及享樂性消費心理。

（1）符號性消費心理

根據世界奢侈品協會發布的數據，有76%的人群認為奢侈品是超出實用價值的“社交符號”，象征著財富、社會地位。基于這種認知，當人們擁有足夠的財富時就會消費奢侈品，以此證明自己從屬于某個特定階級的一員。對于一個普通白領而言，一件奢侈品手袋往往要花去幾個月工資，而這種獨有的奢侈品符號卻可以給他們帶來自我的存在感與優越感。這種符號消費不斷激發著人們的消費欲望，從而出現了對奢侈品趨之若鶩的現象。

（2）從眾性消費心理

相比西方人注重獨立自我的觀念，東方人更注重人與人之間的依賴關系，即更容易被身邊人群帶動消費，這就產生了從眾性消費的概念。當某種消費品在部分人群中開始流行時，這將引起其他人的追隨，以保證與他人的行為一致性，避免心理上的矛盾與沖突。這種從眾性的消費使人們在購買奢侈品時更多關注社會趨勢而非自我需求。

（3）享樂性消費心理

奢侈品以卓越的品質特征和優良的設計被人們所喜愛。對高收入階層來說，奢侈品已不僅僅是一件商品，已成為了一種高品質的生活方式。他們并不會為了追隨大眾而消費，而是在眾多品牌中挑選適合自己的產品，奢侈品消費對于此類消費者而言，為了追求生活的精致與自我享樂而消費。

結語

奢侈品消費在我國的與日俱增并不是偶然。 奢侈品代表了時尚業最前沿的設計與最頂級的品質，特有的手工技術、材料選擇與品牌風格的傳承組成了各大奢侈品牌獨樹一幟的設計美學理念，這也是奢侈品的精髓所在。從消費者的角度而言，奢侈品充分滿足了其個性辨識、享受產品的高質量高水平設計的消費心理需求。雖然仿冒品的出現影響了奢侈品的部分銷售市場，但對于正處在奢侈品消費初級階段的中國來說，奢侈品消費仍然是未來商業上的一塊豐腴之地。

（作者單位：西南交通大學藝術與傳播學院）