從合作原則的角度看廣告的話語霸權

史才華

【摘要】廣告已成為現代生活中的一部分，它在日常生活中已取代政治宣傳，成為最大的話語霸權。從語言學合作原則的角度來看，這種霸權式的話語背離了其中的質的準則，即虛假，不真實的成分過多。國家、媒體及消費者都應充分認識到其危害性，盡到相應的責任以還原真實的廣告環境。

【關鍵詞】合作原則;廣告;話語霸權;背離

一.引言

在當今消費時代，廣告無處不在。如何使產品從同類商品中脫穎而出，打動消費者的心，吸引消費者的注意，成為現代商業廣告汲汲追求的目標。隱藏其中的廣告的話語霸權也引起人們的日益關注。本文從合作原則的角度分析了廣告話語霸權的本質，指出這種話語霸權背離了其中質的準則。同時也提出相應的對策，意在引起人們的注意以破除這種與多元化的時代不相符的社會現象。

二. 廣告的話語霸權

廣告實際上是其利益主體將一種觀念或行為方式通過藝術化的手段傳遞給公眾。當然，最終是為了獲得公眾的觀念認同，從而實現其獲利的根本目的。因而，廣告是一種目的十分明確的文本形式，除了公益廣告，大多數是為了獲得商業利益。加拿大學者貝林漢姆指出，“應該首先將大眾媒體視為實體，它具有兩重性：一是通過媒介商品的生產與交換，直接發揮生產剩余經濟的作用;二是通過廣告，在其他商品生產部門中間接發揮創造剩余價值的作用。” 強大的資本支撐是廣告得以生存的根本，同時也是資本尋求增殖的手段。為了尋求這種增殖，廣告用語往往標新立異，打破常規，運用極強的誘惑力來“催眠”消費者使其接受傳達的觀念，這就形成了廣告的話語霸權。

湯林森指出，“大眾媒介正以平穩而快速的步調擴張其技術能力，在西方社會當中，它們對于公眾領域的生活、夾其滲透、報道及再現的能力，已經具備非凡的影響效果。” 這在中國目前的市場經濟中表現的極為充分，可從近二十年全國電視廣告收入神話般飆升的事實得到佐證。從1983年到2003年這20個年頭里，我國廣告總營業額由2.34億增長到1078.68億，增加了約461倍;而我國電視廣告營業額則由0.16億增長到255.04億，增加了約1594倍，居全國四大媒體之首。令人瞠目結舌的數字也充分說明了廣告這種話語言說的熱情和對話語霸權的追求。高密度傳播的廣告對觀眾的主題意識是一種“施虐。” 不過，由于施者技藝的高低可能引起兩種截然不同的態度：使受虐者奮起抵制或甘當“受虐者。” 所以，當某種產品拼命在電視上宣傳“送禮只送…”時，有些人會坦然接受，有些人則會反駁，“憑什么送禮只送…？” 但這些人在其無數次無意識狀態下的強勢灌輸下，最終也可能會被“催眠”了，明明自己知道“送禮只送…”是荒唐的邏輯，仍然鬼使神差地買來送了人，可見廣告的話語霸權的強勢威力之所在。

三.從合作原則看廣告的話語霸權

合作原則是Grice在1967年的William James講座中提出的。Grice認為人們進行交際活動必須遵循一般的標準——合作原則，即根據目前交際的目的或方向，使談話始終符合交際的需要，交際雙方只有相互配合，朝向共同的目標努力，才可以促進交際的順利進行。在合作原則之下，Grice細分出了體現合作交際的四條準則，共九條次則，即：

1.量的準則：1）話語應包含有滿足交際所需的信息。

2）話語不應包含超過交際所需的信息。

2.質的準則：努力使你說的話真實。

1）不要說你相信是虛假的話。2）不要說你認為缺少足夠證據的話。

3.關系準則：要有關聯。

4.方式準則：話語要清楚明白。

1）避免晦澀。2）避免歧義。3）要簡練。4）要有條理。

從合作原則的角度看，廣告的話語霸權背離了其中的質的準則，即虛假成分居多。當今廣告大多使用模糊的、欺騙的、操作他人的方法進行勸服或誘導，從而達到獲利的目的。這種背離又可分為兩種。第一種即為那些沒有反映出事物的本來面目，如過于夸大產品的功能，甚至把某些產品“神化，” 似乎非買不可的背離。這類廣告大多借助精致的畫面，溫婉動人的語言，體貼入微的關懷與高科技造就的特技。其影響顯而易見，許多用過這些產品的消費者會大呼上當。

另一種背離則較為嚴重，現在多數廣告追求的“新、奇、特、怪”背后往往隱藏著一個觀念主張及與之匹配的價值判斷。它們將這種意識形態、價值觀念強加于人，以期影響進而同化受眾的文化信仰及價值判斷等。廣告已成為塑造大眾信仰、世界觀、價值觀的最重要的媒介之一。溫情的廣告商通過夸張、比喻等修辭方法，以其特有的話語，在消費社會的背景下提倡的價值觀及新的生活方式長期地、潛移默化地影響著消費者。廣告引領著消費者去追求時尚、追求幸福、追求美，同時也為消費者界定著什么是時尚、什么是幸福及什么是美，使消費者在這種追求中迷失了自我。這種背離雖然不易在短期內被輕易察覺，卻易產生致命的后果。正如周憲主所言，“在傳媒所掀起的沉重的肉身對沉重的精神的反攻倒算中，整個文化界改觀了：消解意義而張揚欲望，反對永恒而酷好當下，棄置精神而嗜談本能。大眾文化在傳媒廣告的牽引下，已經從文化的價值層面向游戲層面回溯……”

四.破除廣告話語霸權的對策

由此可見，從語言學的角度看，廣告的話語霸權違背了合作原則中的質的原則，即虛假、不真實的成分過多。因而，我們要從根本上破除廣告話語的這種霸權姿態，為廣告業的健康發展提供保障。

從國家的角度來看，國家應制定相應的措施嚴厲打擊廣告的話語霸權;普及《中華人民共和國廣告法》;同時可適當增加公益性廣告，努力提高國民素質。

從媒介的角度來看，各種媒介不僅要承擔著經濟職能，更應該承擔起應有的社會責任，盡力避免絕對化和失真的表述方式，促進真實的話語構建，使廣告真正成為提高人民生活水平及先進、快捷、方便的生活方式的標志。

從大眾的角度來看，大眾應當保持清醒的頭腦和積極向上的消費觀念，避免其主體的喪失。

五.結語

通過合作原則我們充分認識到了廣告這種霸權式的話語傳播方式的本質，這無疑是與我們當今的多元時代背道而馳。每個人都應承擔起相應的責任來維護一個真正透明化的廣告環境，使廣告從勸服轉向告知功能的回歸，讓我們也真正享受到高科技的文明社會的便利。

參考文獻：

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[5] 楊再華，《廣告的話語霸權》，西南民族學院學報，2002年11月（J）