IP管理員如何挑選有價值的IP

宋朝

著名導演比利·懷爾德在給編劇的11條建議中，第一條便是：觀眾是反復無常的。某種程度上，他說出了另一個事實，那就是影視市場或者說一切和注意力經濟有關的市場，都是反復無常的。反復無常必然帶來風險。和“年復一年面對一張白紙”的作家承擔的最大風險不過是清苦不同，一部影視劇通常籌備多年，如果沒有觀眾，不僅投資人的真金白銀打水漂，對于創作者來說不啻一次沉重打擊，從此以后，下一部的錢在哪里？這個問題會像達摩克利斯之劍一樣永遠懸在頭頂；最壞的結果是，從此沒有翻身可能。在影視行業，作為“內容提供商”的導演和編劇，即使是侯孝賢導演那樣的段位，找錢也算是門苦差事——就拿8月份上映的《聶隱娘》來說，這部影片就曾因為資金遲遲無法到位而一度擱淺。以電視劇市場為例，隨著國家廣電總局“一劇兩星”政策出臺，競爭加劇的同時，走精品化路線可能是唯一出路，這也讓某種類似“抓住閃電”的野心開始在行業內滲透：有沒有一種方法，能像把閃電裝進瓶子里那樣，把電視劇觀眾的注意力裝進瓶子里？這正是“IP電影”成為熱詞的背景下，IP為什么能以一種“商業就是這樣”的姿態，再次挺進電視劇制作行業的重要原因。

今年，電影《何以笙簫默》導演楊文軍和黃斌在接受媒體采訪時提到，他們有把電影《致青春》改編成電視劇的打算：“《致青春》是一個超級IP。”改變就發生在這兩年。如今，影視劇制作有了另外一層含義，那就是IP開發：《爸爸去哪兒》變成IP后，可以在綜藝和電影兩種形式間自由切換；《平凡的世界》當年通過電波影響數億人，當然也是個好IP，所以變成熱門電視劇也不算意外驚喜；迪士尼樂園本身就是超級IP，所以可以在主題園區、影視劇，以及其他衍生品之間自由切換（比如電影《明日世界》）……這些都稱得上IP開發的成功案例，當然這一切的前提是，你要有個好IP。某種程度上，“IP管理員”的誕生，是市場呼喚的結果。對于“IP管理員”究竟是什么職位，媒體人，《大眾電影》策劃總監梅雪風在微信朋友圈分享過這樣一個段子：他的一個女性朋友有個當記者的朋友，某天跑到網絡公司管IP去了，她當時嚇了一跳，“只聽說有由理轉文的，怎么你深藏不露還能由文轉理？”原來她把IP管理員的工作理解成了管理IP地址。這是今年3月份的事，其時對于很多電影媒體圈的人來說，究竟什么是IP，大家都一頭霧水。

6月30日，小馬奔騰公司副總裁李立功先生和文學總監齊欣女士接待了來自“儒意欣欣版權中心”的兩位客人，她們隨身帶著幾本冊子，里面是該司從2011年到2015年策劃出版的圖書明細，從圖書品類來看，既有青春文學，也有大眾社科。“你們挑吧。”馳宇和張子晴把冊子遞過去，笑著說。這兩位的身份，便是很多媒體人好奇的“IP管理員”，顧名思義，她們的工作是“管IP”。不過在現實工作職務中，馳宇和張子晴分別擔任影視版權中心的總監和影視版權經理。北京儒意欣欣文化發展有限公司的影視版權中心目前有5個人，代理了上百部經過讀者考驗的小說，上百個故事，換句話說，上百個IP。 “它們未來或許會轉化為影視劇。”毫無疑問，我們今天處于一個娛樂當道的時代，對票房和收視率的追求已經變成某種原教旨主義，IP就是在這樣的時代背景下誕生的。不可避免地，它天生就帶有“商業就是這樣”的傲慢基因，這種基因在很多把影視作品當藝術的“傳統手藝人”——比如馮小剛看來，簡直和崔永元眼中的轉基因沒有什么區別，所以他才會在一些場合對IP冷嘲熱諷。在IP處境頗為微妙的當下，也許所有的贊彈都有站隊嫌疑，所以倒不如讓與IP零距離的前方人士談談自己的工作，不失為一次深度了解IP價值如何實現的好機會。

IP管理員，你其實并不陌生

Q：我們最好奇的一個問題，就是影視版權總監和影視版權經理這兩個職位，主要負責哪方面的內容？還有現在有個新的職位叫IP管理員，我們是否可以理解，說的就是你倆所從事的工作？

A： IP管理只是版權推廣的一個環節，在它之前和之后還有許多工作，比如引進和評估，比如渠道建設和輸出，比如包裝和孵化。“儒意欣欣”過去主要做圖書，而未來70%的業務會以版權內容為主，我們是一家專業的內容服務公司。圖書公司成立以來一直在做自有產品版權，而從4月份開始做代理和孵化版權。部門的工作重點是如何將好的內容轉化成影視、游戲、舞臺劇等，同時影視作品也可以轉換成圖書走向出版市場，是所謂全版權的IP開發。

Q：把一個好的IP變成產品，你們是怎么操作的？

A：不一定所有的故事都能叫做IP，我們需要篩選，從輸入到輸出，中間有一個評估機制和流程。引入一個選題后，要評估它是否具備轉化的價值和可能性，如果它具備，就有可能成為一個IP。每周五版權經理們把選題引入“儒意欣欣”，總監和總經理進行評估、打分。評估合格后，就簽進來代理推廣，這之后又要考慮輸出的問題。“儒意影業”是我們的一個客戶，也從我們這里買了一些IP，但更多的是推薦給其他制作方和出品方。在這個過程中，不斷積累資源和渠道，更好地服務于作者和影視公司。

Q：你們是怎樣發現一個作者的，或者說好IP？

A：有些資源差不多都已經形成了，我們以前都做過出版，手里有一定的作者資源，他們有些投稿，另外認識一些網站內容的負責人，他們也希望有些網絡小說可以轉變成書或者影視作品。所以他們會源源不斷地給我們提供資源。另外還有出版社的資源，因為很多出版社是不做影視版權的，但是他們會順便把影視版權簽到社里。很多圖書公司也是這樣的情況，影視這一塊有就做，沒有就不做。“儒意欣欣”的影視版權部門是在去年正式成立的，那時IP才剛剛興起。

Q：到目前為止，你們版權合作的項目做成多少？

A：這個“做成”沒有很清晰的界定，因為有些項目，我們把IP輸出之后，會參與電影的票房分成，而不是買斷價格。但是怎么說，創造的利潤也過千萬了。

Q：能給我們講些具體的成功案例嗎？

A：像藍白色的作品《世界只有一個你》，風為裳的《別低估了梁紅玉》，午歌的《這個世界上的一切都是胖子的》，晴空藍兮的《良辰詎可待》等，都是自有產品，還有一些代理產品和自有孵化產品。

和IP打交道，悟性最重要

Q：電視劇做得比較成功的案例有哪些？

A：有個電視劇叫《心靈解碼》，是個行業劇，最近正在開發。相對于小說版權，電視劇版權的利潤要高一些。我們去年的主要任務是儲備選題，因為去年的市場情況還是比較好的，也看到了IP資源的優勢，所以簽了大量的選題進來，今年的重點是往外推，是這樣一個發展戰略。今年也會進行人才的儲備。形成一個良性循環。今年收獲比較大的是，很多影視公司都過來和我們談，市場前景十分看好。

Q：你們剛才談到人才儲備的問題，那么，什么樣的人才符合影視版權管理者這樣一個職位？影視版權管理者需要具備哪些條件？

A：首先要有敏銳的悟性，判斷選題的時候要判斷它的轉化率，當然大咖的作者更好了，但是大咖對我們來說往外推的難度也比較大，因為大咖一般會談個保底價，比如在合同里會有很多約束。做IP不是那么容易就能簽進來的，因為有可能你看了很多，最后代理的只有兩個。尤其是網絡文學，它比較水，你要看到它的故事核，所以這是一個悟性的東西。還有要看應聘者對影視版權這個部門的需求性有多強，你是否希望在這個部門里面成長，認為這個團隊的利益尤為重要，愿意跟大家綁定，還是只是來看一下是怎么回事……現在有很多人對影視版權不了解，他可能進來就是來看看怎么回事，不感興趣的就走了。我們對員工的穩定性還是有要求的。

Q： 你們會有業績考核吧？

A：當然有。我們還有半年時間，今年的任務就基本上快完成了，今年的市場確實比較好。

Q：最近IP的處境有點微妙，一方面，業內對像《爸爸去哪兒》這樣的IP電影的商業前景普遍看好，另一方面，很多人又對這種有點急功近利的心態不太認同。二位怎么看IP的這種處境？

A：很有可能到明年就沒有IP這個詞了，不過也有人說這個詞還有三年熱度，有些公司已經開始在調整戰略。大家提IP也不是壞事，因為以前大家可能沒有注意到傳統內容這一塊，所以發現后才出現瘋搶，像發現寶藏一樣。有些大公司儲備能力比較強，它會買很多IP ，不在乎轉化率，可能最后就砸在手里了，所以現在也是個比較混亂的狀態。IP就是一個很快能轉化成影視的東西。但是話又說回來，即使IP這種說法有天消失了，它可能也會以新的名目出現，好東西是不會消失的。

Q：“儒意欣欣”今年重推的一部小說，名字叫《赦免之日》，能談談你們是怎樣發現這個IP的嗎？順便談談你們與作者簽約和推廣的過程吧。

A：是這樣的，《赦免之日》之所以現在在我們手里，也和“儒意欣欣”的品牌吸引力有關。除了主動尋找有潛力的作者和好故事，也會有一些作者慕名而來，因為我們的聯系方式就印在書上，所以會有些自由來稿；還有一種是我們去尋找，比如有些作者他本來已經有出版經驗了，看到他出的書特別有潛力，但是他可能第一本做得不好，這種情況我們也會去聯系他，問他近來有沒有寫新長篇的打算，然后我們再進行包裝。

一個IP開發的成功案例

Q：對于影視版權經理來說，找到一個好的IP確實很難。

A：是的。像《赦免之日》，它的最早名字叫《誰扔的第一塊磚頭》，這個作者最早是慕名而來，剛好他的一本書和我們公司的書是放在一起的，他在書店看到了，他拿起來覺得這個書的品相做得不錯，就翻了一下，然后聯系了我們公司的營銷總監。營銷總監又轉到內容中心，因為我之前是做出版的，所以就轉到我那兒去了。我一看，寫得非常好，其中有個短篇，《當初戀遇見初戀》。內容中心也是有評估機制的，每周三報選題，每周五開選題會，會上老總看到這個選題拍案叫絕，說這個肯定要和他簽，當時就把這個長篇簽下來了。簽下之后，你要盡量去開發他的潛能。我們這邊有很多影視公司的資源，有一家比較大的影視公司，跟日本很多知名導演簽過戰略協議。《入殮師》導演瀧田洋二郎，正好需要拍攝一個中國題材的電影，就來公司和我們談了訴求，我當時一下就想到這個作者了，然后把故事的題材和方向和他討論了。

《赦免之日》是8月份出版，如果他跟導演簽了的話，我們的出版也可以借勢，宣傳上可以做到同步，對書的銷量也是個好事。作者四天就把一萬字的故事寫完了，瀧田導演一看，當時就決定改導演本。這個項目就成了。我當時做這個項目是帶點俠義心腸的，因為作者家里比較特殊，他父親得了重病，要化療，我當時就跟他說，如果你需要錢的話，我可以把稿費預支給你，他說不用。所以要有意培養自己的作者，像顧漫、辛夷塢這些作者十年前就已經養成了，現在你再去找他們談IP代理和購買就比較難了。所以你要去有意識地培養作者。

Q：最后一個問題，尋找IP和管理IP的成本，哪個更高一些？

A：應該是后者更高一些。因為選IP我們有的是資源，無論是花的時間還是金錢相對比較少，但是轉化和推出去則要做很多工作，比如要做推薦資料、影視推薦表，然后要做梳理，重點項目是要做PPT的，從市場的角度去做，比如匹配的導演、演員、編劇，是要給客戶看的。大項目會有PPT宣講，會把很多公司的負責人請過來，我們會做得很全。其實我們最主要還是做服務，我們就是中間人的角色。