IP管理員如何挑選有價(jià)值的IP

宋朝

著名導(dǎo)演比利·懷爾德在給編劇的11條建議中，第一條便是：觀眾是反復(fù)無(wú)常的。某種程度上，他說(shuō)出了另一個(gè)事實(shí)，那就是影視市場(chǎng)或者說(shuō)一切和注意力經(jīng)濟(jì)有關(guān)的市場(chǎng)，都是反復(fù)無(wú)常的。反復(fù)無(wú)常必然帶來(lái)風(fēng)險(xiǎn)。和“年復(fù)一年面對(duì)一張白紙”的作家承擔(dān)的最大風(fēng)險(xiǎn)不過(guò)是清苦不同，一部影視劇通常籌備多年，如果沒(méi)有觀眾，不僅投資人的真金白銀打水漂，對(duì)于創(chuàng)作者來(lái)說(shuō)不啻一次沉重打擊，從此以后，下一部的錢在哪里？這個(gè)問(wèn)題會(huì)像達(dá)摩克利斯之劍一樣永遠(yuǎn)懸在頭頂；最壞的結(jié)果是，從此沒(méi)有翻身可能。在影視行業(yè)，作為“內(nèi)容提供商”的導(dǎo)演和編劇，即使是侯孝賢導(dǎo)演那樣的段位，找錢也算是門苦差事——就拿8月份上映的《聶隱娘》來(lái)說(shuō)，這部影片就曾因?yàn)橘Y金遲遲無(wú)法到位而一度擱淺。以電視劇市場(chǎng)為例，隨著國(guó)家廣電總局“一劇兩星”政策出臺(tái)，競(jìng)爭(zhēng)加劇的同時(shí)，走精品化路線可能是唯一出路，這也讓某種類似“抓住閃電”的野心開(kāi)始在行業(yè)內(nèi)滲透：有沒(méi)有一種方法，能像把閃電裝進(jìn)瓶子里那樣，把電視劇觀眾的注意力裝進(jìn)瓶子里？這正是“IP電影”成為熱詞的背景下，IP為什么能以一種“商業(yè)就是這樣”的姿態(tài)，再次挺進(jìn)電視劇制作行業(yè)的重要原因。

今年，電影《何以笙簫默》導(dǎo)演楊文軍和黃斌在接受媒體采訪時(shí)提到，他們有把電影《致青春》改編成電視劇的打算：“《致青春》是一個(gè)超級(jí)IP。”改變就發(fā)生在這兩年。如今，影視劇制作有了另外一層含義，那就是IP開(kāi)發(fā)：《爸爸去哪兒》變成IP后，可以在綜藝和電影兩種形式間自由切換；《平凡的世界》當(dāng)年通過(guò)電波影響數(shù)億人，當(dāng)然也是個(gè)好IP，所以變成熱門電視劇也不算意外驚喜；迪士尼樂(lè)園本身就是超級(jí)IP，所以可以在主題園區(qū)、影視劇，以及其他衍生品之間自由切換（比如電影《明日世界》）……這些都稱得上IP開(kāi)發(fā)的成功案例，當(dāng)然這一切的前提是，你要有個(gè)好IP。某種程度上，“IP管理員”的誕生，是市場(chǎng)呼喚的結(jié)果。對(duì)于“IP管理員”究竟是什么職位，媒體人，《大眾電影》策劃總監(jiān)梅雪風(fēng)在微信朋友圈分享過(guò)這樣一個(gè)段子：他的一個(gè)女性朋友有個(gè)當(dāng)記者的朋友，某天跑到網(wǎng)絡(luò)公司管IP去了，她當(dāng)時(shí)嚇了一跳，“只聽(tīng)說(shuō)有由理轉(zhuǎn)文的，怎么你深藏不露還能由文轉(zhuǎn)理？”原來(lái)她把IP管理員的工作理解成了管理IP地址。這是今年3月份的事，其時(shí)對(duì)于很多電影媒體圈的人來(lái)說(shuō)，究竟什么是IP，大家都一頭霧水。

6月30日，小馬奔騰公司副總裁李立功先生和文學(xué)總監(jiān)齊欣女士接待了來(lái)自“儒意欣欣版權(quán)中心”的兩位客人，她們隨身帶著幾本冊(cè)子，里面是該司從2011年到2015年策劃出版的圖書(shū)明細(xì)，從圖書(shū)品類來(lái)看，既有青春文學(xué)，也有大眾社科。“你們挑吧。”馳宇和張子晴把冊(cè)子遞過(guò)去，笑著說(shuō)。這兩位的身份，便是很多媒體人好奇的“IP管理員”，顧名思義，她們的工作是“管IP”。不過(guò)在現(xiàn)實(shí)工作職務(wù)中，馳宇和張子晴分別擔(dān)任影視版權(quán)中心的總監(jiān)和影視版權(quán)經(jīng)理。北京儒意欣欣文化發(fā)展有限公司的影視版權(quán)中心目前有5個(gè)人，代理了上百部經(jīng)過(guò)讀者考驗(yàn)的小說(shuō)，上百個(gè)故事，換句話說(shuō)，上百個(gè)IP。 “它們未來(lái)或許會(huì)轉(zhuǎn)化為影視劇。”毫無(wú)疑問(wèn)，我們今天處于一個(gè)娛樂(lè)當(dāng)?shù)赖臅r(shí)代，對(duì)票房和收視率的追求已經(jīng)變成某種原教旨主義，IP就是在這樣的時(shí)代背景下誕生的。不可避免地，它天生就帶有“商業(yè)就是這樣”的傲慢基因，這種基因在很多把影視作品當(dāng)藝術(shù)的“傳統(tǒng)手藝人”——比如馮小剛看來(lái)，簡(jiǎn)直和崔永元眼中的轉(zhuǎn)基因沒(méi)有什么區(qū)別，所以他才會(huì)在一些場(chǎng)合對(duì)IP冷嘲熱諷。在IP處境頗為微妙的當(dāng)下，也許所有的贊彈都有站隊(duì)嫌疑，所以倒不如讓與IP零距離的前方人士談?wù)勛约旱墓ぷ鳎皇橐淮紊疃攘私釯P價(jià)值如何實(shí)現(xiàn)的好機(jī)會(huì)。

IP管理員，你其實(shí)并不陌生

Q：我們最好奇的一個(gè)問(wèn)題，就是影視版權(quán)總監(jiān)和影視版權(quán)經(jīng)理這兩個(gè)職位，主要負(fù)責(zé)哪方面的內(nèi)容？還有現(xiàn)在有個(gè)新的職位叫IP管理員，我們是否可以理解，說(shuō)的就是你倆所從事的工作？

A： IP管理只是版權(quán)推廣的一個(gè)環(huán)節(jié)，在它之前和之后還有許多工作，比如引進(jìn)和評(píng)估，比如渠道建設(shè)和輸出，比如包裝和孵化。“儒意欣欣”過(guò)去主要做圖書(shū)，而未來(lái)70%的業(yè)務(wù)會(huì)以版權(quán)內(nèi)容為主，我們是一家專業(yè)的內(nèi)容服務(wù)公司。圖書(shū)公司成立以來(lái)一直在做自有產(chǎn)品版權(quán)，而從4月份開(kāi)始做代理和孵化版權(quán)。部門的工作重點(diǎn)是如何將好的內(nèi)容轉(zhuǎn)化成影視、游戲、舞臺(tái)劇等，同時(shí)影視作品也可以轉(zhuǎn)換成圖書(shū)走向出版市場(chǎng)，是所謂全版權(quán)的IP開(kāi)發(fā)。

Q：把一個(gè)好的IP變成產(chǎn)品，你們是怎么操作的？

A：不一定所有的故事都能叫做IP，我們需要篩選，從輸入到輸出，中間有一個(gè)評(píng)估機(jī)制和流程。引入一個(gè)選題后，要評(píng)估它是否具備轉(zhuǎn)化的價(jià)值和可能性，如果它具備，就有可能成為一個(gè)IP。每周五版權(quán)經(jīng)理們把選題引入“儒意欣欣”，總監(jiān)和總經(jīng)理進(jìn)行評(píng)估、打分。評(píng)估合格后，就簽進(jìn)來(lái)代理推廣，這之后又要考慮輸出的問(wèn)題。“儒意影業(yè)”是我們的一個(gè)客戶，也從我們這里買了一些IP，但更多的是推薦給其他制作方和出品方。在這個(gè)過(guò)程中，不斷積累資源和渠道，更好地服務(wù)于作者和影視公司。

Q：你們是怎樣發(fā)現(xiàn)一個(gè)作者的，或者說(shuō)好IP？

A：有些資源差不多都已經(jīng)形成了，我們以前都做過(guò)出版，手里有一定的作者資源，他們有些投稿，另外認(rèn)識(shí)一些網(wǎng)站內(nèi)容的負(fù)責(zé)人，他們也希望有些網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)可以轉(zhuǎn)變成書(shū)或者影視作品。所以他們會(huì)源源不斷地給我們提供資源。另外還有出版社的資源，因?yàn)楹芏喑霭嫔缡遣蛔鲇耙暟鏅?quán)的，但是他們會(huì)順便把影視版權(quán)簽到社里。很多圖書(shū)公司也是這樣的情況，影視這一塊有就做，沒(méi)有就不做。“儒意欣欣”的影視版權(quán)部門是在去年正式成立的，那時(shí)IP才剛剛興起。

Q：到目前為止，你們版權(quán)合作的項(xiàng)目做成多少？

A：這個(gè)“做成”沒(méi)有很清晰的界定，因?yàn)橛行╉?xiàng)目，我們把IP輸出之后，會(huì)參與電影的票房分成，而不是買斷價(jià)格。但是怎么說(shuō)，創(chuàng)造的利潤(rùn)也過(guò)千萬(wàn)了。

Q：能給我們講些具體的成功案例嗎？

A：像藍(lán)白色的作品《世界只有一個(gè)你》，風(fēng)為裳的《別低估了梁紅玉》，午歌的《這個(gè)世界上的一切都是胖子的》，晴空藍(lán)兮的《良辰詎可待》等，都是自有產(chǎn)品，還有一些代理產(chǎn)品和自有孵化產(chǎn)品。

和IP打交道，悟性最重要

Q：電視劇做得比較成功的案例有哪些？

A：有個(gè)電視劇叫《心靈解碼》，是個(gè)行業(yè)劇，最近正在開(kāi)發(fā)。相對(duì)于小說(shuō)版權(quán)，電視劇版權(quán)的利潤(rùn)要高一些。我們?nèi)ツ甑闹饕蝿?wù)是儲(chǔ)備選題，因?yàn)槿ツ甑氖袌?chǎng)情況還是比較好的，也看到了IP資源的優(yōu)勢(shì)，所以簽了大量的選題進(jìn)來(lái)，今年的重點(diǎn)是往外推，是這樣一個(gè)發(fā)展戰(zhàn)略。今年也會(huì)進(jìn)行人才的儲(chǔ)備。形成一個(gè)良性循環(huán)。今年收獲比較大的是，很多影視公司都過(guò)來(lái)和我們談，市場(chǎng)前景十分看好。

Q：你們剛才談到人才儲(chǔ)備的問(wèn)題，那么，什么樣的人才符合影視版權(quán)管理者這樣一個(gè)職位？影視版權(quán)管理者需要具備哪些條件？

A：首先要有敏銳的悟性，判斷選題的時(shí)候要判斷它的轉(zhuǎn)化率，當(dāng)然大咖的作者更好了，但是大咖對(duì)我們來(lái)說(shuō)往外推的難度也比較大，因?yàn)榇罂б话銜?huì)談個(gè)保底價(jià)，比如在合同里會(huì)有很多約束。做IP不是那么容易就能簽進(jìn)來(lái)的，因?yàn)橛锌赡苣憧戳撕芏啵詈蟠淼闹挥袃蓚€(gè)。尤其是網(wǎng)絡(luò)文學(xué)，它比較水，你要看到它的故事核，所以這是一個(gè)悟性的東西。還有要看應(yīng)聘者對(duì)影視版權(quán)這個(gè)部門的需求性有多強(qiáng)，你是否希望在這個(gè)部門里面成長(zhǎng)，認(rèn)為這個(gè)團(tuán)隊(duì)的利益尤為重要，愿意跟大家綁定，還是只是來(lái)看一下是怎么回事……現(xiàn)在有很多人對(duì)影視版權(quán)不了解，他可能進(jìn)來(lái)就是來(lái)看看怎么回事，不感興趣的就走了。我們對(duì)員工的穩(wěn)定性還是有要求的。

Q： 你們會(huì)有業(yè)績(jī)考核吧？

A：當(dāng)然有。我們還有半年時(shí)間，今年的任務(wù)就基本上快完成了，今年的市場(chǎng)確實(shí)比較好。

Q：最近IP的處境有點(diǎn)微妙，一方面，業(yè)內(nèi)對(duì)像《爸爸去哪兒》這樣的IP電影的商業(yè)前景普遍看好，另一方面，很多人又對(duì)這種有點(diǎn)急功近利的心態(tài)不太認(rèn)同。二位怎么看IP的這種處境？

A：很有可能到明年就沒(méi)有IP這個(gè)詞了，不過(guò)也有人說(shuō)這個(gè)詞還有三年熱度，有些公司已經(jīng)開(kāi)始在調(diào)整戰(zhàn)略。大家提IP也不是壞事，因?yàn)橐郧按蠹铱赡軟](méi)有注意到傳統(tǒng)內(nèi)容這一塊，所以發(fā)現(xiàn)后才出現(xiàn)瘋搶，像發(fā)現(xiàn)寶藏一樣。有些大公司儲(chǔ)備能力比較強(qiáng)，它會(huì)買很多IP ，不在乎轉(zhuǎn)化率，可能最后就砸在手里了，所以現(xiàn)在也是個(gè)比較混亂的狀態(tài)。IP就是一個(gè)很快能轉(zhuǎn)化成影視的東西。但是話又說(shuō)回來(lái)，即使IP這種說(shuō)法有天消失了，它可能也會(huì)以新的名目出現(xiàn)，好東西是不會(huì)消失的。

Q：“儒意欣欣”今年重推的一部小說(shuō)，名字叫《赦免之日》，能談?wù)勀銈兪窃鯓影l(fā)現(xiàn)這個(gè)IP的嗎？順便談?wù)勀銈兣c作者簽約和推廣的過(guò)程吧。

A：是這樣的，《赦免之日》之所以現(xiàn)在在我們手里，也和“儒意欣欣”的品牌吸引力有關(guān)。除了主動(dòng)尋找有潛力的作者和好故事，也會(huì)有一些作者慕名而來(lái)，因?yàn)槲覀兊穆?lián)系方式就印在書(shū)上，所以會(huì)有些自由來(lái)稿；還有一種是我們?nèi)ふ遥热缬行┳髡咚緛?lái)已經(jīng)有出版經(jīng)驗(yàn)了，看到他出的書(shū)特別有潛力，但是他可能第一本做得不好，這種情況我們也會(huì)去聯(lián)系他，問(wèn)他近來(lái)有沒(méi)有寫(xiě)新長(zhǎng)篇的打算，然后我們?cè)龠M(jìn)行包裝。

一個(gè)IP開(kāi)發(fā)的成功案例

Q：對(duì)于影視版權(quán)經(jīng)理來(lái)說(shuō)，找到一個(gè)好的IP確實(shí)很難。

A：是的。像《赦免之日》，它的最早名字叫《誰(shuí)扔的第一塊磚頭》，這個(gè)作者最早是慕名而來(lái)，剛好他的一本書(shū)和我們公司的書(shū)是放在一起的，他在書(shū)店看到了，他拿起來(lái)覺(jué)得這個(gè)書(shū)的品相做得不錯(cuò)，就翻了一下，然后聯(lián)系了我們公司的營(yíng)銷總監(jiān)。營(yíng)銷總監(jiān)又轉(zhuǎn)到內(nèi)容中心，因?yàn)槲抑笆亲龀霭娴模跃娃D(zhuǎn)到我那兒去了。我一看，寫(xiě)得非常好，其中有個(gè)短篇，《當(dāng)初戀遇見(jiàn)初戀》。內(nèi)容中心也是有評(píng)估機(jī)制的，每周三報(bào)選題，每周五開(kāi)選題會(huì)，會(huì)上老總看到這個(gè)選題拍案叫絕，說(shuō)這個(gè)肯定要和他簽，當(dāng)時(shí)就把這個(gè)長(zhǎng)篇簽下來(lái)了。簽下之后，你要盡量去開(kāi)發(fā)他的潛能。我們這邊有很多影視公司的資源，有一家比較大的影視公司，跟日本很多知名導(dǎo)演簽過(guò)戰(zhàn)略協(xié)議。《入殮師》導(dǎo)演瀧田洋二郎，正好需要拍攝一個(gè)中國(guó)題材的電影，就來(lái)公司和我們談了訴求，我當(dāng)時(shí)一下就想到這個(gè)作者了，然后把故事的題材和方向和他討論了。

《赦免之日》是8月份出版，如果他跟導(dǎo)演簽了的話，我們的出版也可以借勢(shì)，宣傳上可以做到同步，對(duì)書(shū)的銷量也是個(gè)好事。作者四天就把一萬(wàn)字的故事寫(xiě)完了，瀧田導(dǎo)演一看，當(dāng)時(shí)就決定改導(dǎo)演本。這個(gè)項(xiàng)目就成了。我當(dāng)時(shí)做這個(gè)項(xiàng)目是帶點(diǎn)俠義心腸的，因?yàn)樽髡呒依锉容^特殊，他父親得了重病，要化療，我當(dāng)時(shí)就跟他說(shuō)，如果你需要錢的話，我可以把稿費(fèi)預(yù)支給你，他說(shuō)不用。所以要有意培養(yǎng)自己的作者，像顧漫、辛夷塢這些作者十年前就已經(jīng)養(yǎng)成了，現(xiàn)在你再去找他們談IP代理和購(gòu)買就比較難了。所以你要去有意識(shí)地培養(yǎng)作者。

Q：最后一個(gè)問(wèn)題，尋找IP和管理IP的成本，哪個(gè)更高一些？

A：應(yīng)該是后者更高一些。因?yàn)檫xIP我們有的是資源，無(wú)論是花的時(shí)間還是金錢相對(duì)比較少，但是轉(zhuǎn)化和推出去則要做很多工作，比如要做推薦資料、影視推薦表，然后要做梳理，重點(diǎn)項(xiàng)目是要做PPT的，從市場(chǎng)的角度去做，比如匹配的導(dǎo)演、演員、編劇，是要給客戶看的。大項(xiàng)目會(huì)有PPT宣講，會(huì)把很多公司的負(fù)責(zé)人請(qǐng)過(guò)來(lái)，我們會(huì)做得很全。其實(shí)我們最主要還是做服務(wù)，我們就是中間人的角色。