探討圈層營銷在“泛90后”群體中的實踐應(yīng)用

張彬彬?段嶸

隨著中國市場經(jīng)濟的發(fā)展，各類經(jīng)濟圈層出現(xiàn)在我們眼前。尤其是開始逐漸引導(dǎo)市場的80后和90后伴隨小眾圈層化成為消費的新特點。本文通過對中國“泛90后”群體的個性特點、消費習(xí)慣的研究，結(jié)合市場營銷新趨勢---圈層營銷展開討論。

2014年中國GDP突破10萬億美金，躋身世界第二，中國的經(jīng)濟發(fā)展成了人們關(guān)注的話題?！叭訝I銷”作為出現(xiàn)的各種經(jīng)濟圈層的代表之一，被各類企業(yè)和廣告人士重視。從定義上來講，“圈層”就是在以階層分化為特征的社會背景下所出現(xiàn)的對特定社會群體的概括。廣義的來說，“圈層”是一個具有相同或相似社會屬性的階層，它是社會發(fā)展必然的特征。人類生存存在各種需求，有需求便有交易，因此形成了市場?！叭訝I銷”一詞最早出現(xiàn)在地產(chǎn)和奢侈品行業(yè)，是指在營銷過程當(dāng)中，對特定圈層人群的特性進行全方位分析，迎合特定人群的消費行為、消費習(xí)慣、消費心理、生活形態(tài)、興趣品位等進行精準(zhǔn)化營銷。從某種程度上來說，圈層營銷就是同一圈子里的人際傳播營銷，它正在成為未來市場的主要營銷手段之一。

近年來，隨著中國市場經(jīng)濟改革和對外開放的不斷深入，中國人的個性也日益解放。進入二十一世紀(jì)后，中國市場的主流消費群體--年輕的第三代消費群體正呈個性化、多元化趨勢。在我國現(xiàn)階段，80、90后已取代50、60、70后成為市場消費的主體，其中1985-1995期間出生的“泛90后”對市場起“引導(dǎo)”作用。中國的社會消費結(jié)構(gòu)正因這群“泛90后”步入青年層而面臨巨大的挑戰(zhàn)。據(jù)2014年國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)統(tǒng)計，現(xiàn)階段“泛90后”占全國總體人口比率為17%；又據(jù)2014年尼爾森公司發(fā)布的第二季度消費者信心指數(shù)調(diào)查報告，中國30歲以下（以80、90后為代表）的消費者信心指數(shù)為113，比30歲以上的消費者高出3個點。由此可見，“泛90后”正憑較高的消費信心和日趨壯大的經(jīng)濟實力占領(lǐng)市場，預(yù)計在2020年有望成為中國主流消費新群體。

中國“泛90后”消費共性研究

“泛90后”作為市場細化下的主力消費者，他們具有自己典型且獨特的消費特點。通過對百度2014年《90后洞察報告》、《2014年尼爾森公司發(fā)布的第二季度消費者信心指數(shù)調(diào)查報告》、《90后假期盡顯娛樂傾向 “社交一代”熱衷SNS、購物分享》等多項數(shù)據(jù)調(diào)查報告的分析研究，得出中國“泛90后”在消費層面上具有以下共性。

特點一：注重產(chǎn)品質(zhì)量、外觀、價格。據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)我們可以得知，“泛90后”的消費觀其實較為理智，購買商品是會注意產(chǎn)品質(zhì)量和價格，購物時喜歡貨比三家，講究性價比高低。另外，調(diào)查發(fā)現(xiàn)“泛90后”的審美觀遠高于60、70后，他們在購買產(chǎn)品時對產(chǎn)品的外觀要求較高。創(chuàng)意、好玩、時尚、潮會成為他們決定是否購買的重要因素之一。

特點二：“消費，只因我喜歡”，對廣告無感。在以往的消費市場，傳統(tǒng)傳播媒介例如電視、報紙、廣播等被視為主要宣傳手段，企業(yè)會選擇用各類廣告形式來引起消費者注意和興趣，從而激起其購買欲望。但隨著互聯(lián)網(wǎng)興起和移動營銷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)成為“泛90后”了解信息的主要渠道。他們喜歡曬貨、曬評價，樂于分享購物心得，比起廣告，更愿意相信朋友和網(wǎng)友的口碑推薦。

特點三：活躍于各大社交媒介?！胺?0后”是在互聯(lián)網(wǎng)陪伴下成長起來，平均網(wǎng)齡達7.53年，日均上網(wǎng)時長達11.45小時的一代。他們?nèi)粘；钴S于微信、微博、QQ、豆瓣網(wǎng)、人人網(wǎng)等各大社交媒介。這些社交媒介成為他們獲取信息、溝通的重要平臺。

圈層營銷研究

2014年中國出現(xiàn)各類圈層經(jīng)濟，這些圈層經(jīng)濟帶來了一次消費時代的轉(zhuǎn)移---市場不再單由有錢群體掌握，而是被新出現(xiàn)的各色圈層群體引導(dǎo)；市場也不再由50、60、70后說了算，而是被80、90后所占領(lǐng)。80后和90后伴隨小眾圈層化成為消費的新特點。

隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，圈層營銷適用范圍逐漸變廣，2014年瀘州老窖鴻運利用“圈層互利”的營銷模式在酒業(yè)藍海中取得了盈利；一汽奧迪A4將圈層融入汽車營銷當(dāng)中，總結(jié)出整合式汽車營銷新方法。圈層營銷的廣泛運用代表著未來營銷模式的精準(zhǔn)化、小眾化和整合化，企業(yè)和市場不再大而散的撒網(wǎng)，而是通過研究目標(biāo)消費者的特性做出針對性策略，減少資源和資本的浪費。

圈層營銷作為新出現(xiàn)的營銷模式，研究理論目前尚不完善。本論文通過對國內(nèi)外相關(guān)理論的分析研究、圈層營銷案例的了解、國內(nèi)業(yè)界大咖的相關(guān)報告搜集，總結(jié)得出以下關(guān)于圈層營銷的理論點。

1.圈層營銷特點

特點一：對特定圈層人群進行劃分。每個人的生活習(xí)慣、愛好、興趣，以及在生活尺度、生活方式等方面都有很大的差異，只有充分了解這些差異，才能進而了解每一個圈層的獨特生活模式和心理、消費需求。只有針對這些特定圈層的特定消費群體，為他們進行目的性的營銷活動，才能獲得利益最大化。

特點二：小眾化、具有針對性。在做策略規(guī)劃和推廣計劃時，企業(yè)會對特定圈層人群的特性進行全方位剖析，迎合他們的消費行為、消費習(xí)慣、生活形態(tài)、興趣品位進行營銷。因此，圈層營銷具有小眾化、針對性的特點。

特點三：具有口碑傳播特性。每個圈層其實就是一個小的人際交往圈，圈中人之間存在共同特性，價值觀和價值取向較為一致，因此比較容易形成一個穩(wěn)定也相對私密的社會小層級。在圈層結(jié)構(gòu)中，成員們樂于進行信息的交流和分享，成員之間也存在著信任，當(dāng)圈層形成之后，圈內(nèi)人的信息和反饋會成為重要參考意見之一。

特點四：影響外層人群。每個企業(yè)和品牌會有自己的品牌故事，每個圈層也會形成自己的專屬“暗語”。企業(yè)在找到自己的特定圈層之后，可以利用圈層內(nèi)部消費者對圈層的喜愛和關(guān)注，創(chuàng)造出一種專屬于自己圈層的“暗語”---圈層文化。從而吸引和影響到原本處于圈層外部的潛在消費群體，帶動他們走進圈層。

2.圈層營銷步驟

目前圈層營銷在市場上運用的越來越廣，不再只局限于高端產(chǎn)品和行業(yè)。其營銷模式也有規(guī)律可循。

第一步：劃準(zhǔn)圈子。圈層營銷講究細分原則，企業(yè)會以受眾本身的消費動機、消費心理、消費習(xí)慣、興趣愛好、購買行為等為突破口，在多元性的人群中將他們的生活形態(tài)區(qū)分開來，從細節(jié)上將受眾劃分成不同的群體，尋找到符合自己企業(yè)和產(chǎn)品定位的目標(biāo)人群。

第二步：尋找“代言人”。每個圈層中總會具有影響意義、好口碑、知名度的人物，我們可稱之為圈層“代言人”。在營銷過程中，首先可以邀請圈層“代言人”體驗產(chǎn)品，令他們產(chǎn)生認知度；緊接著在圈層內(nèi)部開展活動，請他們發(fā)表評論?！按匀恕痹谶@一環(huán)節(jié)所產(chǎn)生的影響和力量是不可估量的。

第三步：挖掘?qū)偾?。每個圈層獲取信息的媒介和渠道都是不一樣的，找出他們獲得必要信息的來源渠道，然后針對核心渠道再進行營銷推廣。企業(yè)利用這些渠道進行針對性傳播，可以有效避免資源浪費，擴大宣傳力度和影響力。充分利用圈層“代言人”，希望他們起到強化信息的傳遞作用，將他們對產(chǎn)品的評價和想法告訴圈層里的其他目標(biāo)客戶，從而起到擴大影響力和知名度的作用。

第四步：通過活動激發(fā)品牌效應(yīng)。不同階段目標(biāo)圈層的生活模式、心理需求都是不同的，企業(yè)可以組織開展具有針對性的活動，聚集人氣，激發(fā)品牌效應(yīng)。在活動開展過程中，企業(yè)可以樹立起自身的品牌文化，圈層內(nèi)的消費人群容易產(chǎn)生品牌聯(lián)想，從而讓目標(biāo)圈層產(chǎn)生認同感。

每個人都有屬于自己的圈層，也有一個生活的圈子?！胺?0后”目前已隱約呈現(xiàn)破竹之勢，接替父母輩成為中國市場消費新主力。那么對于“泛90后”消費者，對于在這個圈層迅速集結(jié)和轉(zhuǎn)化的圈子時代，如何正確對“泛90后”進行圈層劃分；如何使該圈層的人與品牌發(fā)生關(guān)系，去影響更多的人，并且最終形成品牌專屬的生活方式已成為企業(yè)和廣告人士思考的新課題。掌握“泛90后”的個性特點，融合圈層營銷新模式，企業(yè)才能在未來市場占有一席之地。

（作者單位：浙江理工大學(xué)藝術(shù)設(shè)計學(xué)院）

作者簡介：張彬彬， 浙江理工大學(xué)藝術(shù)設(shè)計學(xué)院研究生，研究方向：廣告影像；段嶸，浙江理工大學(xué)藝術(shù)設(shè)計學(xué)院研究生導(dǎo)師。