服裝產品的外部屬性對知覺質量影響下的購買意愿的探討

在回顧國內外相關研究論基礎上，從服裝產品外部屬性的國家形象與價格兩個方面建立知覺質量對消費者購買意愿的影響模型，并通過市場調研檢驗了該模型。研究發現，品牌來源國國家形象、價格單一變量對消費者的知覺質量沒有直接影響；價格和來源國形象交互作用時對知覺質量有顯著的影響；知覺質量直接作用于知覺價值進而對購買意愿產生顯著影響。

中國的入世使經濟得到了更快速的發展，在更好融入世界市場經濟體系的同時也使的中國加入了更為殘酷的市場競爭中。2015年的中國已悄然成為全球的第二大經濟體。吸引了大量的國際服裝品牌蜂擁踏至，而由于受到品牌不同因素的影響，消費者的購買因素也有各異。根據相關文獻的理論研究，服裝產品的屬性有外部屬性（來源國、價格、服務等）與內部屬性（產品的設計、款式與色彩等）組成。消費者購買前會以外部與內部屬性來做綜合評價，但當消費者對某一品牌產品信息掌握不足時，主要會以外部屬性作為購買時的主要評價依據。因此本文以服裝產品外部屬性的品牌來源國形象與產品價格因素來探討對消費者的購買意愿的影響。通過對來源國形象、價格的研究角度深入探討對知覺質量影響下的消費者購買意愿的研究，構建了外部屬性對消費者購買意愿影響的理論模型。

文獻回顧及研究假設

（1）來源國國家形象對知覺質量的影響

來源國形象大致可以分為兩類，一種整體形象，另一種則是對于特定產品的特定形象。文中來源國形象是指人們對服裝產品來源國的設計能力、制造能力與營銷能力等因素下優劣評價的整體知覺，進而影響知覺價值。由此提出假設H1：

H1：服裝產品來源國形象高對消費者的知覺質量會產生正面的影響。

（2）價格對知覺質量的影響

科特勒（Kolter）認為價格是購買產品或服務時所付出的貨幣數，為了獲取欲求必須犧牲的貨幣數。通過Monroe and Krishnan（1985）的價格效力關系說明了客觀價格會產生價格知覺，從而影響到知覺質量與知覺犧牲。因此價格與品質存在正面的關系。由此提出假設H2：

H2：服裝產品價格高的對消費者知覺質量會有正面的影響。

綜合以上推論，除了產品來源國形象與價格單一變量可能對知覺質量產生影響外，也有另一種假設，產品來源國形象與價格高低的交互作用也可能知覺質量產生影響，以營銷觀點中整合營銷的觀念，組合搭配可能產生不同的營銷效果。由此我們提出以下假設：

H3：產品來源國形象與產品價格的交互作用對知覺質量有影響。

（3）知覺質量對消費者購買意愿的影響

知覺質量是費者對產品的價值判斷，質量知覺有可衡量客觀的知覺質量與不易衡量抽象知覺質量，而對知覺質量判斷的結果會影響到消費者的購買意愿。 Dodds，Monroe，andGrewal（1991）提出的產品評估概念模型中也體現知覺質量通過知覺價值的認知影響購買意愿。由此提出以下假設：

H4：知覺質量對消費者的購買意愿有正面的影響。

（4）理論模型

根據以上相關學者研究形成的相關理論框架的基礎上，本文提出來源國形象與價格對消費者購買意愿的理論模型。圖1-1為本文整理的購買意愿的影響效果模型。

圖1-1 本文整理的購買意愿的影響效果模型

調查與研究方法

（1）調查樣本

調查樣本：上海地區主要商業圈的20-35的年輕女性來做研究對象。

上海是國際經濟、金融、貿易和航運中心，是經濟最發達、文化最流行的時尚大都市，飛速發展的經濟大幅提高了人民生活水平，同時帶動了流行時尚產業消費。考慮問卷調查的合理性與操作性，主要以南京路、徐家匯與虹橋幾個代表性的商業圈選擇20-35的年輕女性來做研究對象。不同商業圈會存在不同的特點與差異，能更好反映上海不同職業、各個消費層次及各類服裝的消費情況，以使實驗效果打到理想程度。

（2）研究方法

研究采用因子設計，探討二個主變量（產品來源國形象、價格）對中介變量（知覺質量）的單一作用與交互作用。研究設計2x2x2=8實驗組，考慮到主變量的測定，設計了兩次問卷：預調研問卷：調研消費者對產品來源國形象與價格的認知高低，調研獲取來源國形象高與低，價格高與低四個測量點。驗證調研問卷主要以主變量的四個測量點與中介變量（知覺質量）、依變量（購買意愿）的交互搭配調研問卷來獲取調研數據。采用李克特7級尺度來衡量測量點的高低程度。

（3）數據分析方法

數據應用預測分析軟件SPSS來進行，數據分析的方法說明如下：

①運用t檢驗來推論主變量差異發生的概率，通過比較兩個平均數的差異性來檢驗影響的顯著性。

②本文信度分析采用相關系數及Coronbachs α系數來測定衡量主變量與依變量之間的相關性與內部一致性。根據系數分析與信度對照，α系數應該在0～1之間，α系數在0.9以上表示量表的信度很好；α系數在0.8～0.9之間表示量表的信度可以接受；α系數在0.7～0.8之間需要修訂；α系數在0.7以下表示量表有些項目需要拋棄。

③采用GLM單變量分析、復回歸分析來檢驗實驗組主變量與中介變量的交互作用。

統計與分析

（1）預調研樣本統計與分析

預調研以上海市區淮海路、南京東路、南京西路、虹橋區及徐家匯五個商圈進行訪問式街頭調研，共計調研了120位20-35歲的年輕女性，采用分層隨機抽樣方式，調研問卷回收120份，回收率達100%，114份為有效問卷，有效率達95%。受訪者的資料整理如下：

由表3-2統計的平均值及t檢驗結果顯示法國的平均值為45.712為最高，瑞典16.382為最低。消費者對法國的服裝產品的來源國形象評價較高，主要是由于法國的時裝是最早進入中國，被一貫慣有奢侈品的代名詞。如DIOR、CHANAL等高級女裝品牌的影響，具有正面品牌知覺形象。而許多消費者對服裝品牌的辨識度、認知度不是很高，導致對瑞典的指數較低。

由表3-3顯示在114名調查者中，在300元以下區間選擇相對較少，主要集中在300-2000元的價格區間，占85.96%比例；價格在2000以上有明顯減少，以上數據基本符合當前上海的消費價格水平。

（2）驗證調研問卷樣本的統計與分析

驗證調研問卷同樣選擇上海市區五個主要商圈，采用選擇式的問卷調查，發放400多份問卷，回收387份，選擇有效問卷350份作為調研樣本。

信度檢定

本文采用Cronbachs α系數來測定衡量主變量與依變量之間的相關性與內部一致性。各變量測量項目之內部一致性結果如表4-2-2所示。

根據信度對照，α系數在0.85以上達到實驗。（根據系數分析與信度對照，α系數應該在0～1之間，α系數在0.9以上表示量表的信度很好；α系數在0.8～0.9之間表示量表的信度可以接受；α系數在0.7～0.8之間需要修訂。）

研究假設驗證

（1）產品來源國形象、價格對知覺質量影響的驗證

由表4-1驗證結果可以看出：

①服裝產品來源國形象、價格單一變量對知覺質量沒有直接影響。所以假設H1、H2不成立。

②產品來源國形象與價格兩變量交互作用時對知覺質量有顯著的影響。P值0.035<0.05，所以H3假設成立，顯著性為**。

H1、H2假設不成立的結果不合預期設想，影響結果的原因可能是調查樣本對產品來源國及品牌文化等知識涉入程度較低，對于外部屬性的單一變量無法產生知覺質量的聯想，也有可能對服裝這一特定產品的一些個別國家較有印象，如法國的Dior、Chanel或是意大利的Versace等著名大牌有較高的辨識度，但除此之外法國或意大利還有那些著名品牌就無法辨識，特別是對服裝來源國與品牌符號、價格等不能連貫，因此不會對知覺質量產生聯想；另一方面，我國的服裝品牌仿大牌、異地注冊等品牌化運作玲瑯滿目；市場價格混亂等因素導致絕大多數的消費者很難去甄別，因而調查者在消費上選擇比較謹慎。同時，也有一些調查者表現為品質好不一定要付較高的代價。換言之，不認為高價格一定就是高品質或是高價格購買的是流行、時尚、設計或是品牌的附加值，由此價格對知覺質量沒有產生直接影響。因此在調查中外部屬性的單一變量沒有產生知覺質量的聯想，而是需要兩項外部屬性交互作用才能產生知覺質量。

（2）產品來源國形象、價格組合對知覺質量影響的驗證

①表4-2顯示出來源國形象與價格的交互作用對知覺質量有顯著的影響。

②表4-2統計分析顯示產品來源國“瑞典”與“高價格”組合的平均值最高4.782，當低來源國“瑞典”組合“低價格”消費者的知覺質量最低。因此，低來源國形象組合“高價格”對知覺質量有正面的影響，低來源國形象組合“低價格”對知覺質量有負面的影響。可能是消費者認為，低國家形象的品牌如果是低價時消費者會認為不具價值感，而采用高價時會有較高價值感。因此低來源國形象的品牌要避免采用低價策略。

③來源國形象高與低價格的搭配知覺質量較高。可能是調查者對法國品牌有品質水平水平高的基本認知，配合低價格會消費者產生物超所值的認知。

（3）知覺質量對購買意愿影響的驗證

表4-3、4-4 通過復回歸分析結果顯示，知覺質量P值為0.004<0.01，顯著性表現為***，因此知覺質量對消費者購買意愿有顯著的影響，假設H4成立。

由以上分析的結果得知，知覺質量這一中介變量對依變量購買意愿有顯著的影響，由此推論產品外部屬性來源國形象與價格會藉由知覺質量進而影響消費者的購買意愿。

結論與建議

研究結果顯示，產品來源國形象、價格單一變量對消費者知覺質量沒有直接影響；但當產品來源國形象（高低）、價格（高低）交互作用時對消費者的知覺質量有顯著影響，高來源國形象組合低價格與低來源國形象組合高價格對知覺質量影響顯著；知覺質量對購買意愿有顯著的影響。

后續研究建議

我們發現知覺質量對消費者購買意愿有正面顯著的影響。但知覺質量的標準系數為0.138，并不是很高，也反應出知覺質量不是決定購買的主要決定性因素。我們應該深層次的挖掘影響購買意愿的因子做深層次的研究。如：流行性知覺、炫耀性知覺對購買意愿的影響等。

（作者單位：紹興文理學院 紡織服裝學院）

基金項目：2013年浙江省教育廳科研項目（Y201328412）

作者簡介：楊劍平（1978- ），男，浙江新昌人，紹興文理學院，主要從事服裝設計與品牌策劃的教學與研究。