辟新路VS固舊基

黃天玉

品牌商業(yè)模式的變與不變

如果說產(chǎn)品是外貌、調(diào)性是靈魂，那么商業(yè)模式之于服裝品牌就如同百年古木的樹干和枝椏，它把方方面面連“結(jié)”成“片”，凝成一股力量躍身于“臺(tái)前”。

服裝業(yè)內(nèi)從未停止過關(guān)于商業(yè)模式的探討，有些是老生常談，是品牌打動(dòng)終端、接近市場(chǎng)的基石，有些則更偏于一種活躍于當(dāng)下的潮流，有足夠的爆點(diǎn)，但作用力并不持久。

經(jīng)典的商業(yè)模式禁得起時(shí)間的考驗(yàn)，走在潮流尖端的服裝品牌也不會(huì)放任自己遠(yuǎn)離話題點(diǎn)。從即將亮相CHIC2015的品牌來看，無論是老方法還是新手段，商業(yè)模式的變革可圈可點(diǎn)。

逐個(gè)擊破業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型的冷與熱

傳統(tǒng)百貨遇冷，購物中心走紅，“體驗(yàn)式消費(fèi)”大行其道，2014年的業(yè)態(tài)之戰(zhàn)以此收官，服裝品牌也隨之面臨著更加艱巨的渠道選擇。

而隨著線上銷售“掠奪”線下銷售空間，實(shí)體店逐步淪為“試衣間”的局面加劇，服裝品牌開始意識(shí)到，實(shí)體店正在向著“展示廳”轉(zhuǎn)變，但這并不意味著實(shí)體店即將走向消亡，而是需要品牌尋找新的商業(yè)模式進(jìn)行變革。

不久前，美特斯邦威推行的“一店一故事，一城一文化”模式引起業(yè)界關(guān)注，店鋪升級(jí)與城市特色的融合，再輔以O(shè)2O模式的植入，美邦希望無論是習(xí)慣在線上還是線下買單的消費(fèi)者都能在一家“有故事”的店鋪獲得滿足感——“一方面，讓消費(fèi)者愿意在店鋪內(nèi)停留，感受品牌氛圍和文化基調(diào)；另一方面，美邦賦予線下的實(shí)體店鋪‘試衣間和‘取件場(chǎng)的新角色，讓喜歡線下購物的真實(shí)感和喜歡線上購物方便性的顧客都能在我們的實(shí)體店鋪獲得良好的用戶體驗(yàn)，從而進(jìn)一步提升用戶黏度。”

2014年，馬克華菲旗下品牌FJ男裝開始嘗試在國內(nèi)一線城市開設(shè)“第五空間”生活館。在上海的徐匯核心經(jīng)濟(jì)圈繁華地段首創(chuàng)全方位生活概念店，隨后又在廈門、杭州、沈陽等地相繼開店，據(jù)悉，2015年，F(xiàn)J男裝計(jì)劃將會(huì)有更多的生活概念館面世。

重體驗(yàn)、講特色，這是當(dāng)下服裝品牌在終端革新上的主要思路之一，做大店的思路在不少成規(guī)模的服裝品牌中成為主流，對(duì)于如何玩轉(zhuǎn)終端，有的品牌從類型上下手，有的則在受眾上做文章。

“隨著國民經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)步發(fā)展和城鎮(zhèn)化率的穩(wěn)步推進(jìn)，大型商業(yè)購物中心正在成為我國服裝零售業(yè)的主力渠道。”上海紅兆服飾有限公司旗下的ZUO品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，目前ZUO在全國有103家零售終端，主要分布在江蘇、上海和東北市場(chǎng)的一二線百貨和大型購物中心。2015年我們?cè)诮K端渠道方面將積極與國內(nèi)各大商業(yè)地產(chǎn)商合作，建立以Shopping Mall為主、百貨和街鋪為輔的零售終端。

愛慕集團(tuán)旗下內(nèi)衣品牌寶迪威德則針對(duì)百貨和購物中心等業(yè)態(tài)形式推出了百貨店和潮店兩種終端形象。百貨店采用“天然環(huán)保”的木色與“科技時(shí)尚”的機(jī)理灰相結(jié)合，展現(xiàn)品牌“品質(zhì)、環(huán)保、舒適”的定位。而潮店的“科技時(shí)尚”灰色更加突出，同時(shí)采用更加多元化的區(qū)域分類模式，分為環(huán)保產(chǎn)品區(qū)、科技產(chǎn)品區(qū)、Fashion Belt區(qū)、原創(chuàng)印花區(qū)，展現(xiàn)品牌“年輕、時(shí)尚、都市”的一面。

目前，勁霸男裝已升級(jí)到第六代零售環(huán)境，店面形象由來自英國的設(shè)計(jì)公司設(shè)計(jì)。“終端形象與品牌基因融合的本質(zhì)是一個(gè)戰(zhàn)略定位運(yùn)營配合落地的執(zhí)行運(yùn)營問題。“在勁霸看來，明確自己的目標(biāo)客群，將一切創(chuàng)新和調(diào)整都圍繞創(chuàng)富族群來開展，渠道、終端、形象、廣告、客戶體驗(yàn)？？這一切都以符合目標(biāo)定位的特點(diǎn)為前提。

互聯(lián)網(wǎng)思維回歸商業(yè)本質(zhì)

如果說“雙11”在誕生之初是為了淘品牌一展所長，但隨著近幾年傳統(tǒng)品牌于線上的捷報(bào)頻傳，電商狂歡節(jié)的主角恐怕已經(jīng)易主了。

縱觀多家即將亮相于CHIC2015的服裝企業(yè)，電商之于他們也早已不是一道“做與不做”的選擇題，而是必須做好做強(qiáng)的渠道前沿。特別是在O2O模式“忽如一夜春風(fēng)來”的行業(yè)背景下，服裝品牌深耕電商，除了下血本組建專業(yè)電商團(tuán)隊(duì)，在硬件上增加籌碼，更為重要的是打通電商定位與策略的“任督二脈”。

據(jù)官方統(tǒng)計(jì)，2011年、2012年、2013年和2014上半年，太平鳥的線上零售額分別為15201萬、22419萬、40816萬和25897萬元，2011至2013年的年均復(fù)合增長率為63.86%。這是太平鳥近幾年積極發(fā)展電商業(yè)務(wù)，進(jìn)行線上線下銷售有機(jī)結(jié)合的成果。品牌相關(guān)人士表示，太平鳥對(duì)于O2O模式的探索正在進(jìn)行中。

當(dāng)線上消費(fèi)已成習(xí)慣，而線下消費(fèi)已經(jīng)從原來的純消費(fèi)轉(zhuǎn)變?yōu)榛?dòng)體驗(yàn)，表明消費(fèi)者對(duì)于線上、線下零售習(xí)慣的認(rèn)知變革，這些都令企業(yè)愈加堅(jiān)信“用互聯(lián)網(wǎng)思維革了原有商業(yè)模式的命”絕不是一道偽命題。

FJ男裝就計(jì)劃將線上線下一體化的營銷思維進(jìn)一步落實(shí)，希努爾男裝也表示品牌正在探索一個(gè)嶄新的O2O模式，以實(shí)現(xiàn)全品結(jié)合店、供應(yīng)商以及加盟代理商利益平衡等多方面的發(fā)展。

在專柜體驗(yàn)，到線上下單——這是對(duì)O2O模式最常態(tài)的注解。而對(duì)于寶迪威德來說，內(nèi)衣作為貼身消費(fèi)產(chǎn)品，線下體驗(yàn)之于線上購買的作用就更為突出，同時(shí)也為品牌提出了更高的服務(wù)要求。寶迪威德相關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，“消費(fèi)者只能從網(wǎng)頁上看到產(chǎn)品的纖維肌理，無法得到體驗(yàn)，這需要我們?yōu)轭櫩吞峁└喔鼘I(yè)的資料信息。”

O2O無法做到每一面都美，但卻可以根據(jù)不同的企業(yè)訴求變化出不同的面孔。

而當(dāng)O2O成為一種常態(tài)，一切仍會(huì)回歸商業(yè)的本質(zhì)。在勁霸男裝看來，商業(yè)的本質(zhì)就是“創(chuàng)造顧客、引導(dǎo)消費(fèi)”。“勁霸男裝沒有線上線下之分，020模式的實(shí)踐就是以‘全媒體、全渠道為策略展開，盤活線下資源以推動(dòng)企業(yè)的業(yè)務(wù)深度理解與發(fā)展。”據(jù)勁霸相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，品牌目前除了開發(fā)自有官方平臺(tái)，還啟用了微商城，在線上開發(fā)更為便捷的購物方式。

跨界營銷只為真正的買家

服裝圈內(nèi)的營銷方式向來千變?nèi)f化，但在近兩年都不離“跨界”二字，與娛樂、藝術(shù)領(lǐng)域的跨界使品牌在提升調(diào)性的同時(shí)增加了曝光度，但更有效率的娛樂營銷也讓品牌直達(dá)目標(biāo)客群的面前。

比如近來火爆的網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目《奇葩說》，以“奇葩”、“不一樣的觀點(diǎn)”以及“犀利的語言”為賣點(diǎn)的節(jié)目定位與美特斯邦威“不走尋常路”的品牌理念不謀而合。

從明星代言到節(jié)目冠名，從活動(dòng)贊助到廣告植入，當(dāng)前的服裝大咖們?cè)谕孓D(zhuǎn)娛樂的同時(shí)，開始逐步遠(yuǎn)離“為了冠名而冠名、為了曝光而曝光”的初級(jí)思維，而是以更穩(wěn)、更準(zhǔn)、更狠的高級(jí)手段達(dá)到強(qiáng)化印象、直擊心靈的效果。

阿仕頓男裝去年簽約影視明星黃曉明為“快時(shí)尚先生”，看中的是兩者“快”的統(tǒng)一。阿仕頓告訴《紡織服裝周刊》記者，“品牌一直致力于快時(shí)尚領(lǐng)域，但時(shí)尚是一種短暫的潮流，只有不斷快速創(chuàng)新才能引導(dǎo)快時(shí)尚領(lǐng)域。黃曉明長期‘霸占各大時(shí)尚版塊頭條，就是因?yàn)橐粋€(gè)‘快字，即對(duì)潮流趨勢(shì)的快速捕捉，阿仕頓的快速成長也是得益于一個(gè)‘快字，即呈現(xiàn)一種積極進(jìn)取的品質(zhì)生活追求者的品牌形象。”

“好鋼用在刀刃上”，品牌選擇代言人的首要標(biāo)準(zhǔn)永遠(yuǎn)都是他或她能否讓品牌更接近目標(biāo)消費(fèi)群，而不是花大價(jià)錢卻只聽個(gè)響兒。無論是娛樂營銷還是其他營銷方式，最關(guān)鍵的是品牌的內(nèi)涵理念必須能與對(duì)應(yīng)的營銷方式有機(jī)結(jié)合。

隨著市場(chǎng)的變化和消費(fèi)者的日趨成熟，娛樂營銷的形式仍在不斷升級(jí)。美特斯邦威相關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，“當(dāng)前美邦與娛樂節(jié)目的合作形式早已不是簡(jiǎn)單的冠名，而是會(huì)在線下店鋪進(jìn)行相應(yīng)的推廣，以專門的廣告呈現(xiàn)、或是以產(chǎn)品植入等多個(gè)方面進(jìn)行全方位的深度合作，以提升整體效果。”

由此可見，娛樂營銷，效果是第一位。

盡管對(duì)影視劇和音樂、藝術(shù)方面的跨界活動(dòng)仍以多種形式遍地開花，但愈發(fā)重視性價(jià)比的服裝品牌也將目光投向了受眾范圍更細(xì)分，也更具話題性的真人秀節(jié)目，如《爸爸去哪兒》、《奔跑吧兄弟》等明星真人秀節(jié)目中就匯集了多個(gè)服裝品牌贊助商。《爸爸去哪兒》中張亮、天天父子所穿的服飾來自太平鳥旗下品牌，杭州中賽實(shí)業(yè)有限公司旗下童裝品牌也是該節(jié)目的羽絨服獨(dú)家指定合作商。

愛慕集團(tuán)旗下內(nèi)衣品牌愛美麗的品牌定制劇《愛情上上簽》將于今年暑期檔播出，該劇由《愛情公寓》的主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)打造。“我們理解的娛樂營銷應(yīng)該是讓顧客在與品牌的互動(dòng)中感受到樂趣。”愛美麗相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，愛美麗品牌的微信、微博自媒體不僅會(huì)傳遞潮流資訊和產(chǎn)品信息，還會(huì)組織一些有趣的線上線下活動(dòng)。