約翰·戴騰：大媒體溝通時代已結束

葉麗雅

隨著傳播環境乃至整個商業環境的劇烈變化，企業的市場營銷策略和實踐也必須隨之改變和調整。在這個方面，實踐界走在了學術界的前面。企業界已經涌現出眾多數字營銷的創新模式和案例，但是學術界對于數字營銷的總結、提煉、歸納、探討總體而言不足。

哈佛商學院的約翰·戴騰（John Deighton）教授是最早投身于數字營銷領域的學者之一。他目前在哈佛大學為高管培訓項目（EDP）講授數字營銷課程，同時還為MBA學生開設了一門選修課。借戴騰教授來中國授課的機會，本刊記者走進哈佛大學上海中心，聆聽他在數字營銷方面的見解。

在戴騰教授看來，谷歌、Facebook、YouTube等新興互聯網平臺正在日漸改變企業和終端消費者的關系，虛擬網絡世界的界限越來越廣袤，品牌、企業和商業模式也出現了不可逆轉的趨勢，單純的現實世界和大企業的黃金時代已經一去不復返，現在是虛擬和現實交融的時代，是創新者生存的時代。但對時下熱門的大數據話題，這位極富前瞻性的老爺子卻持保留意見，他認為大數據是個偽命題，機器學習才是真正的趨勢。

真實是數字時代的唯一出路

您認為數字營銷戰略的核心要義是什么？

無論是數字營銷戰略還是營銷戰略，首先就是要出其不意，中國也有句話叫做兵不厭詐。這就像是在現實戰場上，你可能面臨兩條不同的行軍路線：一條是寬敞的陽光大道，還有一條山間艱險小道，你需要和敵人博弈——選的路線要讓對方揣度不到，才有可能出其不意。這之后的選擇就是戰術層面的問題了。

數字營銷戰略分兩部分。第一部分戰術：數字營銷的方式多種多樣，比如展示廣告、付費搜索、社交媒體、原生廣告等，很多工具可以使用。就戰略而言，就是如何讓整個行業、讓用戶驚喜。后者就是我們之前看到的，比如說音樂行業、出版行業的顛覆性變化。所以，戰略其實頗有些不可言說的意思，關鍵在于為將者的眼光和思慮，但戰術的整合卻體現戰略思維。

以奧巴馬的競選為例。奧巴馬用了很多數字營銷手段，但在初選時，就是決定誰能夠成為民主黨的總統候選人時，希拉里和奧巴馬同樣都使用了數字營銷的策略。他們在使用臉書、關鍵字搜索程度上并沒有明顯差異，他們也都用電郵，甚至連預算規模都類似。不同之處在于，希拉里·克林頓總是表現得高高在上，像個真正總統樣，錄像也都是在白宮，穿得很高貴，背后有很名貴的家具，畢竟在成為候選人之前，她是第一夫人，在白宮住過好多年。

相比之下，奧巴馬在數字競選中用的完全是另外一個策略，在希拉里靠后坐時，奧巴馬的人是往前傾的，好像隨時準備去工作的樣子，背景是一排視頻檢測器，沒有什么特別說得上的家具陳設，感覺很像一個創業者，胸懷大志、滿腹理想，隨時準備大干一場的樣子。

總體而言，就是一個表現的很白富美，一個表現的很屌絲。事實對奧巴馬而言也是，相對希拉里，他只是個后起之秀，他無所謂失敗，他表現出來的態度更自然簡單些，“你們需要我，我就出現在這里”。

待到奧巴馬成為正式總統候選人，他的數字營銷策略又完全變化，不再是屌絲、兢兢業業狀，而是勢在必得，準備得特別好的狀態。所以說戰略就是要出其不意攻其不備。如果希拉里意識到他們倆是如此不同，她可能采取完全不同的措施。但是，如果你是希拉里的幕僚，你又會如何建議她呢？你會建議她把辦公室弄得很亂，穿得不那么精致得體？

所以，您的意思是所有的數字營銷策略都需要走屌絲路線？大企業的高大上已經無法生存了？

我覺得這可能是必須的，當然很難證明，對大公司而言，它們好像真的很像希拉里風格，小公司創業公司的確更像最初的奧巴馬，或者必須要做奧巴馬那種風格，走白手起家路線，它沒有什么基礎，但比較容易贏得同情。

所以，我和不同公司討論數字營銷策略時，會告訴它們，你必須放低身段找到一種和消費者直接溝通的姿態和語言，而不是高高在上的廣告姿勢。大公司里，我覺得多芬做得不錯，有格調但又能放下身段，仿佛自己只是一個小品牌，這樣才能真正走進百姓心里。多芬做過一個活動，它覺得公眾認為美的標準對普通女性很不公平，它覺得每個女性都是美麗的，而不是必須用××產品才變得美麗。它們找了一個長相普通女子，他們帶她去美容院，沙龍，打扮好后出來，再用好的攝影師、Photoshop，出來就是一個光彩照人的女性。它們用這種方式希望能夠創造出一種欲望，一種用產品很難達到的對美的追求的欲望。我認為市場營銷的作用始終沒有大的變化，乃是激起人們的欲望和渴望，而不是游說人們用某個品牌代替渴望。

在傳統舊世界里，我們的屏幕在前面，我們總能分得清現實與虛幻，但今天屏幕已經變得越來越小，越來越貼近我們自身，屏幕甚至變成我們一部分皮膚。這就是說，之前你可能把自己裝扮得高大上，但真實、事實是會擊敗那些潤色過的外表、虛假的東西，這個大家也都知道，社交媒體講出的事實比普通媒體要多很多，真實變成了品牌的唯一。與此同時，技術、社交媒體發展，現在毀掉一個品牌比建立一個品牌要容易得多，尤其是微博之類的工具，140個字，要辯駁、要說自己好是很難說清楚的，但要說誰不好，卻能獲得快而廣泛的傳播效果。這時候，也只有真實能夠救你于水火。

大公司時代已去，永遠的

那大公司就沒有什么辦法來對抗，只能坐以待斃了嗎？小公司可以全方位破壞性創新，大公司只能束手無策的情況多久會結束？

我認為這是永久性的，高大上的大媒體溝通時代已經徹底結束。在數字營銷這個市場上，確實大公司比較難實現數字突破。我之前跟一個藥物公司CEO溝通，他們馬上要上市一種新藥物，我建議他們采取奧巴馬式對自身進行顛覆的破壞型營銷。CEO當場拒絕，作為藥物，他們不能是挑戰者或者破壞者，他們必須中規中矩，誠信靠譜，他們代表主流，所以他們很難用破壞性的或者白手起家的方式來做這種市場營銷。

對大公司來說，過去100年是它們的快樂時光，它們可以控制信息、控制傳播，但是，現在是新時代。我們當然也有看到多芬的例子。事實上聯合利華還有一個男士止汗香氛品牌AXA，它的數字傳播也很成功，這個品牌傳達的信息是女性喜歡性感形象，用了這款產品，男士就可以吸引更多女性。很明顯AXA和多芬的品牌理念完全不同，乃至沖突，在傳統模式下，聯合利華可以生活得很好，但在社交媒體時代，這種矛盾就像定時炸彈威脅著其生產企業，我覺得未來它們可能成為兩個公司。減少品牌，單獨成立公司的趨勢已經開始出現。

那么，互聯網創業企業現在有什么特別的模式嗎？

我認為互聯網創業主要還是兩種模式，一種是鄰近（adjacent），項目本身可能不賺錢，但能夠為平臺其他項目聚攏人氣，帶來收益，就像微信這么龐大，但它始終都不盈利，但這并不妨礙騰訊用微信、QQ聚攏人氣，通過游戲賺錢;還有一種是高端付費，就像Adobe始終是免費的，但付費用戶享有更多額外服務，海量用戶中終歸有高端客戶愿意付費來享受最好的服務。這兩點都意味著，如今世界，海量用戶終究是有方法有出路的，哪怕眼下你沒有收入。大部分企業目前的模式都不脫離此兩者。