“我廚”：生鮮電商初體驗

郝智偉

家住上海市靜安區的張大媽退休兩年，作為全職家庭主婦，她與很多同齡人一樣喜愛做飯和跳廣場舞。

最近幾個月，張大媽的生活有了些許改變，每天早晨起床后，不是著急去逛菜場，而是打開手機，在App上買好第二天要吃的菜品，然后安心地幫全家人做早餐，再出門修煉廣場舞。上午10點左右回家，等著前一日訂購的半成品凈菜送上門。

少了在菜場反復揀選、討價還價的麻煩，沒了摘、洗、切、配的繁瑣，張大媽每天可以節約出3～4小時的時間來豐富自己的活動。而她依賴的App名叫“我廚”，除了方便，更重要的是，它承諾低價與品質。

“其實，張大媽只是‘我廚諸多用戶的一員。”我廚科技有限公司COO江山這樣告訴記者，此款App已覆蓋25～85歲人群，退休大媽外，更多的是每日奔波的上班族，其選、切、配、送的凈菜電商，就是都市人渴望低價、高效、品質生活的映象實現。“我廚”上除了提供“高大上”的高端食材外，也提供諸如凈菜、水果、蔬菜、肉類、禽類等“接地氣”的生鮮產品銷售。

事實上，“我廚”由國內餐飲連鎖集團原微創立，與望湘園、旺池等知名餐飲品牌是“親兄弟”，集團董事長柳智兼任“我廚”董事長，其移動生鮮電商的概念，也贏得復星譜潤資本、新天域資本5億元的聯合投資。

借助自身餐飲連鎖的優勢之“道”，挖掘中央廚房、冷鏈物流的剩余價值;再借互聯網之“術”，高覆蓋地獲取用戶，高效配送，低成本地拓展營銷。二者相濟，原微便獲得“互聯網+”的正本。基于此，以日訂單量、復購率統計，“我廚”的成長速度相當于同行的10倍，現僅上海一地，日訂單量便達數千。

傳統優勢的變現之道

《道德經》云，勝人者有力，自勝者強，柳智一直篤信這一原則。之前，原微集團在望湘園等傳統餐飲項目上獲利頗豐，但他明白，不僅要低頭走路，更要抬頭看路，否則就是“以戰術的勤奮掩飾戰略的懶惰”，最終，難免被互聯網新浪潮吞沒。

江山江山說，選、切、配、送的凈菜電商，是都市人渴望低價、高效、品質生活的映象實現

因此，原微一直在尋找傳統優勢與互聯網結合的甜蜜點，直到近年生鮮電商大爆發，眾多標的從傳統產業估值變為互聯網估值，“身價”暴漲數十倍，這讓柳智看到了新的機遇。

“更關鍵的是，生鮮電商依然有盲點，消費者依然有痛點，原微有差異化運作的空間。”柳智這樣解釋道。

按照江山的補充，當下，發展比較好的生鮮電商多是做進口水果生意，一方面，物流標準化程度高，運輸途中的自然損耗小;另一方面，商品毛利高，不僅可以覆蓋生鮮損耗，還可以賺得凈利潤，加速商業規模的成長。

但這些玩家們不敢將品類拓展至家常菜品，惠及消費者最尋常的一日三餐，因為低價、低毛利，不足以支持它們的日常運營成本，如此便形成生鮮電商的空白地帶，消費者最剛性的需求不能得到滿足。

然而，滿足消費者“菜籃子”剛需，填補生鮮電商空白，原微正有天然優勢。數十年傳統餐飲經營下，原微的中央廚房體系完善，集團3萬平米的中央廚房采購體量，使其有能力整合上游生鮮和農產品供應鏈渠道，形成足夠的規模化，將采購價降到極致，菜品的低成本自然是同行不可比擬，其中價差可超過20%。這樣“規模制勝”，拓展了“我廚”的盈利空間，為其商業擴張賦能。

有此基礎上，“我廚”才有底氣廣布“英雄帖”——任何人，發現其他渠道菜品的正常售價低于“我廚”，都將獲得雙倍差價賠償。

同時，原微過往的冷鏈管理經驗也成為“我廚”的核心競爭力。例如，簡單的一道凈菜“炒土豆絲”，因為要把土豆洗凈、切配好，再送到用戶家里，耗時8～10個小時，沒有好的手段，土豆絲一定會變黑，品相、營養成分都會變差。而原微的配送、儲藏技術恰可以解決這一問題，有效地保障土豆絲原有品質。

與之類似，魚類凈菜，要洗凈、去除內臟，在炎熱的夏天，稍有不慎，2、3個小時就可能腐壞。為此，“我廚”將運用原微的冷凍保鮮技術，保證其在35攝氏度以上的高溫下，仍能在含冰保溫袋中，保鮮10小時。

這些生鮮管理的硬功夫，使得“我廚”的損耗百分比控制在個位數，遠低于行業十位數的平均水平。這一切源于經營傳統餐飲時，大量學費累積出的經驗，而這個學費，對于任何一個行業玩家，都不可豁免甚至減少。原微有此優勢，正可以催熟“我廚”，令其少走很多彎路，節約大量時間和試錯成本。

更重要的是，集采掌控和高效冷鏈管理下，整個食材流轉鏈條完全可追溯，“我廚”只需按標準化流程實施品控，食品安全也就有了極高的保障。

于原微而言，“我廚”是一個衍生體。它在成熟且完全市場化的產業，瞄準垂直領域的空白，迎合消費者需求，重構了公司的商業價值鏈，以舊優勢達成了新變現。

互聯網的吸納之術

當然，原微獲得“我廚”這樣的變現，還必須仰賴于互聯網技術的應用。如果說，它的傳統商業優勢是“我廚”的靈魂，那么，它在互聯網技術上的融合貫通，便構成了“我廚”的骨骼、血肉。

移動時代會加速垂直行業的交易轉型，更容易出現平臺型公司，形成統一的入口。尤其是行業產值巨大、產業鏈上下游分散、信息不對稱、價值鏈條長、信用缺失的領域，特別適合做平臺類創業。

“我廚”上有凈菜、水果、蔬菜、肉類、禽類等生鮮產品銷售

一日三餐的買菜做飯，看似平常，卻正好符合上述特征。所以，原微打造 “我廚”，正可利用移動互聯技術，向餐食平臺演化。但不是按照建平臺的心意去努力，就一定成為平臺，“平臺化”包含著它的實現路徑和動力學機制。

對“我廚”而言，其平臺化的路徑與機制，便是互聯網技術。其一，它吸引消費者，粘住他們，其二，它納于配送、市場營銷等運營環節，不斷優化“我廚”。

首先，手機、Pad等智能移動終端易用，遠勝于PC的高冷，附加“我廚”100多種式樣的半成品凈菜，三口之家四菜一湯的成本被壓縮到50元以下，App自然吸引到更多用戶。使得受眾人群上升為25～85歲，相對傳統電商的25～45歲人群，目標市場直接擴大了兩倍以上。

而且，移動終端的隨身性、碎片化，也帶來了更豐富的場景轉化——任何有關美食的聲、圖、味，激起食欲后，都可促成消費者隨時下單。因此，當傳統生鮮電商購買轉化率僅1%～2%時，“我廚”可達20%;當傳統生鮮電商月購買頻次僅有1、2單時，“我廚”可達10～20單;同時，后者重復購買率超50%，遠勝于前者的5%～10%……如此，勝于傳統至少10倍的粘性，給予“我廚”超強的推力，使其可以后來居上。

其次，借鑒互聯網思維，在終端配送方面，“我廚”采用的是O2O自建模式，“最后一公里”派送有自己的團隊，并與社區點、便利店等合作，構建O2O自取點體系，形成以干線物流為主，點對點配送為輔的配送方式，并以利益誘導，鼓勵買家自提產品。因此，相比傳統生鮮電商物流成本超8%的常態，“我廚”的物流成本得以控制在5%左右，未來，隨著訂單量的增加，這部分成本還有望降至3%。

再次，按照江山的說法，蘿卜、青菜、雞魚肉蛋的家常，本身就有口碑傳播的先天優勢，畢竟民以食為天。而“我廚”更可將各種美食營銷發揮到極致——其一，做“有料”的食材表達：挖產地、講歷史、傍名人;其二，傳“有用”的烹飪價值：秀出科學的烹飪步驟、手法;其三，辦“有趣”的用戶聯動：高效激勵下，使其興趣互通……這樣一來，“我廚”的營銷成本便可降至行業水平的1/3。

原微不囿于傳統基因，吸納新興互聯網技術，以致“長風破浪會有時”，才能轉基因地生出生命力頑強的“我廚”， 達成如今的“直掛云帆濟滄海”——訂單數激增、復購率居高不下。

最新的數據顯示，現在全國4000多家生鮮電商中，只有1%實現盈利，7%巨虧，88%略虧，4%持平。虧損原因集中于：生鮮損耗巨大、缺乏規范冷鏈的物流成本高企、產品非標準化、供應鏈太長等。

他人的劣勢，卻是“我廚”的優勢，這就注定了生鮮電商的“戰國爭雄”后，原微將成為“互聯網+”的新贏家。