有錢(qián)，請(qǐng)不要任性

張毅

用錢(qián)買(mǎi)用戶仿佛已經(jīng)成為移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代各應(yīng)用推廣的慣性思維，滴滴和快的的資本大戰(zhàn)尚未塵埃落定，餓了么、美團(tuán)、淘點(diǎn)點(diǎn)又開(kāi)始上演“有錢(qián)，就這么任性”的新劇。如何賺錢(qián)已經(jīng)不再重要，誰(shuí)的錢(qián)多誰(shuí)才能活下去見(jiàn)到明天的太陽(yáng)！

在手機(jī)屏幕上撿錢(qián)

1分錢(qián)的電影票、免費(fèi)的午餐、打車(chē)費(fèi)的補(bǔ)貼再加上新年時(shí)候淘寶和騰訊的大紅包……手機(jī)屏幕上出現(xiàn)的各式各樣餡餅砸得我有了一種幸福來(lái)得太突然的感覺(jué)，以往一個(gè)勁希望我注冊(cè)用戶、花錢(qián)購(gòu)買(mǎi)各種服務(wù)的軟件，突然都爭(zhēng)著搶著給我送錢(qián)，讓智能手機(jī)用戶在2014年真的過(guò)了一把上帝癮。燒錢(qián)買(mǎi)用戶被越來(lái)越多移動(dòng)應(yīng)用廠商認(rèn)可，這一模式讓用戶獲得實(shí)惠的同時(shí)，也成功顛覆了用戶對(duì)移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代應(yīng)用的認(rèn)知，并逐漸成為人人皆知的移動(dòng)應(yīng)用推廣模式。

燒錢(qián)買(mǎi)用戶

應(yīng)用軟件通過(guò)補(bǔ)貼的形式獲取用戶，說(shuō)好聽(tīng)點(diǎn)是回饋用戶、尋求同用戶的共同成長(zhǎng)，說(shuō)難聽(tīng)點(diǎn)無(wú)非是利用人們貪小便宜的心理，用最簡(jiǎn)單、直接的資本實(shí)現(xiàn)對(duì)市場(chǎng)的占領(lǐng)和擴(kuò)張。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，音樂(lè)或視頻應(yīng)用針對(duì)用戶推出一些免費(fèi)的音頻或視頻資源的做法，也可以看作是通過(guò)資源換取用戶的方式，而當(dāng)前團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站、打車(chē)軟件以及送餐軟件則是將傳統(tǒng)的資源贈(zèng)送變成了現(xiàn)金回饋，更直接、更具吸引力的手段的確能夠讓?xiě)?yīng)用在短時(shí)間內(nèi)贏得用戶，率先搶占市場(chǎng)。以人們熟悉的打車(chē)應(yīng)用為例，其實(shí)除滴滴、快的這兩家巨頭外，早先還有搖搖、嘟嘟、百米等，但最終滴滴和快的兩家能夠站在行業(yè)巔峰并成為代表，并非兩家應(yīng)用做得有多好，產(chǎn)品功能、UI界面有多牛逼，更多是因?yàn)榈蔚魏涂斓脑谡麄€(gè)打車(chē)市場(chǎng)燒的錢(qián)最多，對(duì)用戶及司機(jī)的補(bǔ)貼最大，通過(guò)短時(shí)間市場(chǎng)急速擴(kuò)張，形成以資本累積的壁壘，最終成為市場(chǎng)的絕對(duì)主流。

表面上看，應(yīng)用軟件通過(guò)燒錢(qián)購(gòu)買(mǎi)到用戶，用資本完成在領(lǐng)域的擴(kuò)張，其實(shí)深入了解后會(huì)發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是打車(chē)應(yīng)用還是送餐乃至旅游購(gòu)票，這些移動(dòng)應(yīng)用從技術(shù)層面上看，并沒(méi)有太多的技術(shù)壁壘，用硬件制造的話講就是低門(mén)檻，低門(mén)檻勢(shì)必導(dǎo)致同質(zhì)化和其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的瘋狂進(jìn)入，這使得這些應(yīng)用軟件開(kāi)發(fā)者或者廠商需要在極短的時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)高速擴(kuò)張，用資本和行業(yè)滲透率構(gòu)筑壁壘。

向線下要流量的互聯(lián)網(wǎng)

移動(dòng)應(yīng)用燒錢(qián)買(mǎi)用戶的行為，除了是在用資本構(gòu)筑領(lǐng)域壁壘外，也是互聯(lián)網(wǎng)廠商向線下要流量的行為的執(zhí)行和延續(xù)。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，無(wú)論是網(wǎng)站還是論壇，總繞不開(kāi)流量獲取和流量變現(xiàn)兩個(gè)話題，而移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，由于用戶上網(wǎng)行為習(xí)慣的改變，用戶對(duì)于APP應(yīng)用軟件而言就是傳統(tǒng)的流量，而至于如何在龐大的用戶群上變現(xiàn)利益，恐怕也將成為下一個(gè)令應(yīng)用開(kāi)發(fā)者和企業(yè)頭疼的問(wèn)題。

智能手機(jī)、平板電腦等用戶更具目的性的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用行為，決定了APP應(yīng)用難以像互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代一樣采取廣種薄收的推廣模式去贏得用戶流量，同人們?nèi)粘Ｉ钚袨榱?xí)慣結(jié)合，局部結(jié)合線上與線下的應(yīng)用，能夠讓APP應(yīng)用更高效地獲得用戶并且將用戶來(lái)源渠道從線上拓展到線下。當(dāng)前點(diǎn)名率同樣不斷攀升的O2O，也是打通線上和線下流量交互的一種方式，線下渠道的打開(kāi)，讓各類應(yīng)用有了足夠的空間成長(zhǎng)并獲得更大市場(chǎng)蛋糕。

于是乎我們看到了這樣一個(gè)關(guān)系鏈，互聯(lián)網(wǎng)廠商通過(guò)金錢(qián)從線上和線下為APP應(yīng)用直接購(gòu)買(mǎi)用戶，進(jìn)而通過(guò)絕對(duì)的市場(chǎng)份額構(gòu)筑行業(yè)壁壘，最終完成資源的整合并形成一個(gè)平臺(tái)甚至閉合的生態(tài)圈。

全面滲透生活的互聯(lián)網(wǎng)模式

相比像小米一樣改變產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)模式，能夠像蘋(píng)果一樣改變并培養(yǎng)用戶日常行為習(xí)慣更難，一個(gè)企業(yè)是否偉大，除參照其規(guī)模外，更要看其是否改變或者說(shuō)教育了人們的行為習(xí)慣。APP應(yīng)用向線下市場(chǎng)要用戶的行為，會(huì)在潛移默化中改變?nèi)藗儌鹘y(tǒng)的行為習(xí)慣。打車(chē)、訂餐、旅游、洗衣、教育……一個(gè)又一個(gè)傳統(tǒng)領(lǐng)域或者用戶行為正在不斷被互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)盯上，當(dāng)這些改變一點(diǎn)一滴匯聚的過(guò)程，就是人們傳統(tǒng)生活方式的全面改變。有錢(qián)的互聯(lián)網(wǎng)廠商，從這個(gè)角度看并沒(méi)有任性地?zé)X(qián)，而是努力加速改變?nèi)藗兊纳盍?xí)慣，這將是一件長(zhǎng)期而影響深遠(yuǎn)的事情。