“曬3分鐘，捐1瓶水”：怡寶人文營銷方法論

葉小果

人文關懷，正是怡寶多年所倡導和堅持的品牌理念，是怡寶創(chuàng)新人文營銷的最核心體現。

“我們曬了三分鐘，老天就捐了一場雨。”7月26日，廣州塔露天觀景平臺，知名主持人汪涵走上臺，面對數百名觀眾和志愿者，如此感嘆“天公作美”。當天的廣州，上午還是艷陽高照，下午兩點多突然下起大雨。但很快就雨過天晴，高溫模式重新開啟。

作為活動嘉賓，汪涵此行的任務是響應怡寶號召的“曬三分鐘，捐一瓶水”純心送水活動，在現場分享自己對“曬”的理解、對公益的認識。

此次活動，怡寶旨在通過借助科技完成純心與行動的轉化，呼吁人們除了保持純心，更重要的是付諸行動。這正是怡寶30周年品牌口號“心純凈，行至美”的理念所在。

“心純凈，行至美”

2015年怡寶全新的品牌主張“心純凈，行至美”正式上線，從以往 “鼓勵人與人之間的關愛”的情感營銷，一舉提高到意識形態(tài)層面的人文營銷，希望喚醒當代浮躁社會下人們的純凈初心，感悟世間的美好，知行合一，共同創(chuàng)造一個更美好的世界。

如何把“心純凈，行至美”的品牌理念從口號進行落地？怡寶跨界聯(lián)手一眾意見領袖，結合各種時事熱點和社會現象，以名人鮮為人知的純心故事，打造了一系列可讀性和傳播性極強的內容，娓娓講述“心純凈，行至美”的閱歷和感悟，讓消費者對怡寶要傳遞的品牌理念有更深刻的理解。

同時，怡寶把道家思想中最具代表性的水哲學，以老子、王陽明等古代大家傳世名句的姿態(tài)，登上純凈水的包裝，與億萬消費者見面，既雅致又出乎意料，在眾多流行文化包裝的紅海中突圍而出，引起消費者好奇，主動掃碼加入“純心運動”，與品牌深入地對話。

今年厄爾尼諾現象在全球肆虐，各地酷熱、干旱的新聞比比皆是。于是怡寶順勢而為，在7月推出“曬三分鐘，捐一瓶水”的公益行動，為缺水人群籌集飲用水，用行動踐行“心純凈，行至美”。

“曬3分鐘，捐1瓶水”

整個“曬三分鐘，捐一瓶水”的公益活動有兩個入口。一個是微博入口：只要消費者用#美的人已經在曬了#為話題，附上創(chuàng)意影子照片并@怡寶，怡寶將會向需水地區(qū)捐出一瓶水。該話題在不到五天的時間，就有超過1.3億的閱讀量，逾十萬網民參與討論。至于微信的入口：通過“曬3分鐘，捐1瓶水”H5頁面參與活動，在陽光下曬著走3分鐘，地圖上形成軌跡，即可為有需要的人籌集1瓶水。

頂著烈日，汪涵和志愿者在當天的活動現場拼出了一個巨型二維碼，作為參與本次公益活動的微信入口，正式啟動“曬三分鐘，捐一瓶水”的純心送水活動，在微信上進行傳播。除了出席的觀眾，當天參觀廣州塔的游客也能接收到怡寶的推送微信入口。

活動當晚，怡寶在廣州塔的廣告位上“點名” @汪涵 @蔣方舟 @高群書 @田亮，以名人接力的方式在網上展開“曬三分鐘，捐一瓶水”，借助網絡的力量讓這一份純心向全國擴散。

籌水活動結束后，怡寶將聯(lián)手“中國扶貧基金會”、“免費午餐”等公益組織，把水捐到山東日照和四川兩地干旱地區(qū)的需水人群。

經過持續(xù)數月的傳播溝通，從名人合作到香格里拉純心之旅視頻卷入更多意見領袖，再到此次的 “曬三分鐘，捐一瓶水”公益活動，怡寶逐步實現了新品牌理念引爆落地。

對話

Q： 新營銷 A： 李凱 怡寶市場營銷部總監(jiān)

Q：“曬三分鐘，捐一瓶水”的營銷創(chuàng)意是怎么產生的？

A：“曬三分鐘，捐一瓶水”活動是希望借助互聯(lián)網平臺跟公益組織進行合作，能夠讓消費者有親身體驗，然后把這種體驗通過社交網絡“曬”給身邊的朋友，而且可以明確知道每一瓶水究竟捐到哪里去了，給到了誰。我們希望讓參與者感同身受、切身處地體會他人的處境，讓純心不再止步于“想”和“說”，而是知行合一，用行動筑造一個更美好的社會。

Q：您怎么看待這次營銷活動的創(chuàng)新之處？

A：這是“心純凈，行至美”的一次完美落地。怡寶“曬三分鐘，捐一瓶水”公益活動，回歸營銷的根本，立足于人本身：重視人，尊重人，關心人，愛護人。這種人文關懷，正是怡寶多年倡導和堅持的品牌理念，也是怡寶創(chuàng)新人文營銷的最核心體現。

Q：這次營銷活動把“互聯(lián)網+”運用到傳播上有什么經驗？

A：移動互聯(lián)網時代的營銷核心，在于如何將互聯(lián)網思維及行為模式引入到品牌營銷中，從流量入口，到鏈接平臺，到品牌價值傳播，三者環(huán)環(huán)相扣、融為一體，讓消費者愛上品牌、消費品牌。怡寶“曬三分鐘，捐一瓶水”的傳播經驗表明，“互聯(lián)網+”的關鍵不是技術實現本身，而是它能夠承載的人文關懷。

Q：請您總結一下怡寶的人文營銷理念？

A：當一個品牌面臨激烈的市場競爭時，要突圍而出，也許并不需要依靠華麗光鮮的概念包裝，不需要當紅明星、大牌導演或炫酷特技堆砌的精美廣告。我們認為，僅僅從最純粹、最原始的營銷動機出發(fā)，從最原點的人文角度來為消費者考慮，以不變應萬變，在浮躁動蕩中抓住一點清明，守住純心，方為大成。