京東方蝶變

周再宇

京東方邁出自有品牌之路，其產(chǎn)品定位的目標消費者是完美主義者，所以無論產(chǎn)品還是服務(wù)，都希望做到盡可能的完美。

2015年2月28日，德國第三大城市慕尼黑。宛如一只巨碗的寶馬博物館內(nèi)，剛剛舉辦過有“設(shè)計界奧斯卡”之稱的iF設(shè)計獎頒獎禮。在一個小型的產(chǎn)品品鑒會上，幾個歐洲工業(yè)設(shè)計師正圍著一款來自中國的產(chǎn)品看個不停。

那是一款電視產(chǎn)品，玻璃與鎂鋁合金構(gòu)成的電視主屏平整光滑，與一字型支架簡潔交叉，除了一條紅線連接盒子之外，別無他物。“這款產(chǎn)品在歐洲可以買到嗎？”其中一位設(shè)計師問身邊那位面帶微笑、自信滿滿的負責人。那是京東方高級副總裁李學(xué)政，臺上的產(chǎn)品正是BOE進軍消費電子領(lǐng)域推出的新品-BOE Alta。甫一問世，便接連獲得iF設(shè)計金獎和紅點設(shè)計大獎，“當時我們的網(wǎng)站還是中文的，于是當即就決定要趕快把英文版做出來。之后，英國的《連線》雜志也主動找到我們，要給Alta拍片子，”李學(xué)政笑道。

他從畢業(yè)起就效力于京東方集團，“大學(xué)畢業(yè)以后沒動過窩兒，好多人覺得不可理解。”然而理工科出身的他，就這樣堅定地“趴”了下來。每三五年調(diào)一次崗，“技術(shù)活干過，營銷也干過”，文能給客戶做講解，武能扛著機器做安裝，在京東方多年，李學(xué)政幾乎了解內(nèi)部所有的崗位，這對于如今身處高級副總裁職位的他有著非同尋常的價值。

京東方主營業(yè)務(wù)為液晶面板，在它之前，中國市場絕大部分液晶面板出于日韓企業(yè)，行業(yè)鏈條上游受制于外企，原料成本一直高企不下。2005年，京東方自主建設(shè)的北京第5代TFT-LCD生產(chǎn)線投產(chǎn)，結(jié)束了中國大陸的“無自主液晶顯示屏時代”。京東方深耕顯示領(lǐng)域多年換來的是國內(nèi)面板成本的大幅下降。

2015年，京東方推出驚艷國內(nèi)外的BOE Alta，開始邁出自有品牌之路。它是如何產(chǎn)生的？定價于19800元的高端電視，市場會接受它嗎？從B2B向B2C延展，考驗京東方的不只是產(chǎn)品和營銷渠道的轉(zhuǎn)型，更是對營銷思路的挑戰(zhàn)。同時，京東方如何與自身客戶實現(xiàn)差異化，不危及已經(jīng)建立的合作關(guān)系？它如何邁出第一步？對于以后的道路又有著怎樣的規(guī)劃？

個性化需求：未來家電消費趨勢

在做BOE Alta之前，李學(xué)政主要負責的是京東方液晶屏的全球市場銷售，在緊張的出差工作之余，他總會利用難得的幾個小時空閑跑去當?shù)氐牟┪镳^和教堂。“去博物館是看這個國家的藝術(shù)、歷史、文化，去教堂則是看建筑。歐洲工業(yè)設(shè)計的創(chuàng)造力在于藝術(shù)發(fā)展的歷史，雕塑、繪畫、建筑等等都非常有想象力。有著五千年文明的中國也完全可以做到，可以為設(shè)計提供很多的元素和靈感來源。”為了訓(xùn)練團隊的創(chuàng)意能力，BOE內(nèi)部經(jīng)常會設(shè)計一些小的實驗，“比如設(shè)計我們的團隊徽章等。”

在BOE Alta的產(chǎn)品思路成形之前，BOE曾小批量試水性地做過小型嘗試，推出了一些平價定位的電視機，然而市場反響并不理想。“這證明在電視市場呈現(xiàn)出大眾化、同質(zhì)化的情況下，BOE也走這條路并不是一個明智的選擇，也正是在試水過程中我們發(fā)現(xiàn)，目前還有相當一部分消費者的需求并沒有被滿足。一是現(xiàn)在消費電子產(chǎn)品越來越像快消品，琳瑯滿目但同質(zhì)化嚴重，越來越多的人渴望得到有更高品位和獨特價值的產(chǎn)品；二是產(chǎn)品推出越來越快，噱頭也越來越多，但用起來也越來越復(fù)雜。比如電視買回家以后大部分人連遙控器也用不明白，很多功能一輩子也用不上。所以越來越多的人希望產(chǎn)品能更加簡單、純粹、好用。”

因此，BOE在消費趨勢洞察方面花費了巨大的精力。“早在2012年就開始創(chuàng)意企劃，以用戶為中心，圍繞用戶未來消費趨勢進行洞察，要找到滿足用戶需求的點來設(shè)計和研發(fā)產(chǎn)品。”

BOE在硅谷等市場考察了很長時間，“我發(fā)現(xiàn)一個有意思的現(xiàn)象，比如美國、歐洲市場，人們對個性化、差異化產(chǎn)品的追求最早是從汽車開始的，原來大家都開一樣的車，大排量、SUV等等，后來遭到了 mini cooper這種車的逆襲，因為它很個性，甚至每個人選擇的顏色都可以不一樣，滿足了差異化的需求。目前不論是汽車行業(yè)還是時裝行業(yè)，大家都在追求個性化、差異化的產(chǎn)品。”

李學(xué)政認為，未來電器產(chǎn)品也會遵循同樣的趨勢。“現(xiàn)在大部分電視幾乎一模一樣，商品和品牌的獨特性體現(xiàn)不出來。從這個趨勢看，在電視領(lǐng)域，高端的、具有獨特審美及藝術(shù)品位、以及滿足個性化的需求肯定會越來越多。BOE一直以來服務(wù)的客戶來自于全球各個區(qū)域、各個行業(yè)，所有企業(yè)都面臨著消費趨勢的變化，消費者在追求更加個性化、差異化的產(chǎn)品。”

后來，市場調(diào)研數(shù)據(jù)也印證了這個判斷。奧維云網(wǎng)和北京國際設(shè)計周聯(lián)合BOE，針對中國高階人群視聽設(shè)備消費趨勢，進行了深度調(diào)研分析，出爐了《中國高階人群視聽設(shè)備消費趨勢報告》。對于“使用家用電器時最頭疼的事情是什么”這一問題，41%的消費者認為家里的電視線特別多，超過80%的用戶希望能夠有極簡的、有設(shè)計感的產(chǎn)品，超過72%的用戶則希望電視產(chǎn)品有極致的畫質(zhì)和音效，三分之一的消費者希望家里的視頻播放設(shè)備有超大高清顯示屏。“市場調(diào)研的數(shù)據(jù)印證了我們的判斷，電視產(chǎn)品必須回歸到核心：好的畫質(zhì)、聲音和完美的外觀。”

工業(yè)設(shè)計正是為產(chǎn)品賦予差異化特征的重要手段。“在全球工業(yè)設(shè)計界，跟我們合作的幾家公司都是世界頂級的，例如LUNAR，我們是它的長期合作伙伴。麥肯錫最近收購了LUNAR公司，也是因為洞察到這個趨勢——從各個行業(yè)和區(qū)域來講，消費者都是越來越追求個性化、設(shè)計感以及差異化的產(chǎn)品，而LUNAR是全球工業(yè)設(shè)計領(lǐng)域排名前三的設(shè)計公司，咨詢公司正是看中了這點。”

在產(chǎn)品正式上市之前，BOE的團隊與全球調(diào)研機構(gòu)益普索、TNS等開展了相關(guān)調(diào)研，“無論是消費者洞察、趨勢判斷還是目標受眾的視聽需求分析，都在印證我們的判斷。”

正是出于這樣的需求洞察，Alta的整體定位確定為高端電視機，表現(xiàn)為個性化、簡潔、精致等，“除了4K的顯示屏，整張玻璃的貼合等工藝技術(shù)難度都非常大，都要做到極致。”李學(xué)政表示，“Alta上市以后，也會不斷搜集消費者的反饋，他們有哪方面的需求和要求沒被滿足，這些會是我們推出后繼產(chǎn)品的重要依據(jù)。”

從產(chǎn)品到定價：如何做到物有所值

Alta產(chǎn)品的規(guī)劃過程主要分三個階段：首先是前期的市場洞察。如上所述，主要通過分析未來消費趨勢的變化來確定產(chǎn)品定位。這要求決策者具有一定的前瞻性，從調(diào)研到設(shè)計，再到最終產(chǎn)品上市，起碼要經(jīng)歷兩三年的時間，而市場形勢瞬息萬變，決策者必須看到三到五年之后的消費趨勢并對其進行響應(yīng)。

第二階段是產(chǎn)品設(shè)計。當時Alta共創(chuàng)意出六個大的設(shè)計方向，而每個方向有10余個選擇，最終形成上百個設(shè)計方案。為了做出最終的抉擇，BOE團隊成員們不眠不休，經(jīng)過反復(fù)地開會研討和頭腦風暴，最終聚焦在兩個大的設(shè)計方向上。一個概念叫“折紙”，另一個是“交叉”。最終團隊選擇了更具有簡約美感的“交叉”設(shè)計方案。

“Alta是極簡的，側(cè)面看像兩個‘一字交叉，‘一在中國有深刻的哲學(xué)意義，老子的《道德經(jīng)》里提到‘一生二、二生三、三生萬物，越簡單的東西越難做。”李學(xué)政介紹說，從外形設(shè)計上看，Alta是一縱與一橫的交叉；從材料設(shè)計來看，是玻璃和鋁鎂合金的交叉；從顏色上看，玻璃的黑與鋁鎂合金的金屬銀色構(gòu)成交叉；界面視覺則是中國的宣紙與歐洲文化的交叉。“既是交叉，又是一種跨界。”設(shè)計方案最終確定后，終于進入產(chǎn)品的研發(fā)階段。

“企劃這款產(chǎn)品時，我們就定位要成為全球最好的，而不僅僅是國內(nèi)最好的。當時我們內(nèi)部關(guān)于定價也是仔細分析研究、推演，包括很多討論。全球賣電視最貴的是丹麥的一家品牌：B&O（Bang & Olufsen），在廣州、深圳、北京都有門店。一款55英寸的電視要賣7萬多，他們也同樣認為中國有很多認可高端設(shè)計、愿意為高端產(chǎn)品買單的人，可是7萬多確實太貴了，屬于奢侈品范疇。Alta 之所以將價格定位在19800元，是因為我們希望產(chǎn)品能夠具備高端設(shè)計和品味，但價格還是在消費者可承受的范圍之內(nèi)。中國品牌應(yīng)該有這種志向，敢于向雪山之巔去攀巖，而不是向山腳去跑，中國早晚有這樣的企業(yè)，中國企業(yè)完全可以做出好的產(chǎn)品，我們這款產(chǎn)品應(yīng)該有這樣的自信。”李學(xué)政說。

6月12日發(fā)布會當天，新浪微博關(guān)于BOE Alta發(fā)布會的專題閱讀量突破93萬，相關(guān)視頻短短幾天之內(nèi)網(wǎng)上點擊量也超過了25萬，“從這個角度也印證了大家對簡約、唯美電視產(chǎn)品的關(guān)注。”李學(xué)政對這款產(chǎn)品信心滿滿。

“互聯(lián)網(wǎng)+體驗店”：O2O到底

怎么玩

“過去幾十年，家電所有的資源都投在了傳統(tǒng)渠道上——大量的店面投資、大量人員、大量渠道費用，算下來都是成本。”BOE采用的則是“互聯(lián)網(wǎng)+”和O2O的模式，目前Alta主要在BOE官網(wǎng)銷售，“采用了大數(shù)據(jù)分析模式的管理，通過數(shù)據(jù)分析提前預(yù)測某個區(qū)域可能接收的訂單數(shù)量，提前調(diào)配好貨源，隨時發(fā)貨，這是通過智慧商務(wù)平臺銷售的優(yōu)勢。”李學(xué)政介紹說，將來也會考慮與幾個大電商平臺合作，比如在京東和天貓上線發(fā)售。

目前，BOE在北京、廣州、深圳、上海、成都等一線城市的核心購物中心都開設(shè)了線下體驗點，“主要是讓消費者體驗，現(xiàn)場如需購買，則會有體驗顧問引導(dǎo)從官網(wǎng)上下單。”

截止到6月12日，BOE可提供物流配送的城市已經(jīng)擴展到42個城市，絕大部分城市可提供“送裝一體”服務(wù)，李學(xué)政介紹說，“平時買電視或者其他家用電器，需要打電話預(yù)約送貨和安裝，送貨和安裝不是同一撥人，至少要花費兩次上門時間，很麻煩。而我們提供的‘送裝一體服務(wù)，約好時間以后送貨和安裝一次到位。維修則攜帶備機上門。當產(chǎn)品需要維修時，維修人員會帶一臺備用電視上門，一旦現(xiàn)場解決不了問題，立即為用戶提供一臺備用電視，這樣可以保證用戶在產(chǎn)品維修期間也有電視可以使用。”

“總之，Alta產(chǎn)品定位的目標消費者是完美主義者，所以無論產(chǎn)品還是服務(wù)，我們都希望做到盡可能的完美。”李學(xué)政說。

國產(chǎn)品牌的全球夢想：單品牌or

多品牌

對于BOE Alta是采用單品牌還是隸屬于BOE品牌旗下，BOE內(nèi)部花了很長時間討論，“從高端品牌行業(yè)來看，比如汽車和電子科技類產(chǎn)品，方向都是走單一化品牌，這是個趨勢。最后我們決定從品牌傳播的角度，讓消費者獲得清晰簡潔的認識。”

“有沒有擔心以前的品牌印象會影響到現(xiàn)在的高端定位？”對于《新營銷》記者的疑問，李學(xué)政表示，BOE之前的品牌影響力主要集中在上游顯示領(lǐng)域，“我們的專利能力、產(chǎn)能能力、運營能力都比較強。從企業(yè)發(fā)展背景和行業(yè)現(xiàn)狀來看，面臨的挑戰(zhàn)不是以往定位的影響，而是主要來自兩大方面：一方面，以往BOE主要從事顯示器件供應(yīng)業(yè)務(wù)，深居幕后，可能很多消費者對BOE有耳聞，但無深知；另一方面，目前的電視產(chǎn)品領(lǐng)域，品牌豐富、概念繁多，在互聯(lián)網(wǎng)浪潮中正不斷有新廠商加入這一領(lǐng)域。在這樣的環(huán)境下，我們認為，立足根本優(yōu)勢，不盲目跟風，靜下心來以用戶為中心，精準定位用戶群體，發(fā)掘用戶真正的痛點，尋找尚未被滿足的消費訴求，實現(xiàn)差異化競爭，將有助于在B2B領(lǐng)域深耕多年的BOE在B2C領(lǐng)域同樣脫穎而出。”

“我們要通過Alta這款產(chǎn)品，確立BOE在電視品牌中的高端定位；其次是要做到一定的銷量，銷量是每個企業(yè)的永恒目標；但同時，我們更看重用戶對BOE Alta的認可和口碑，這可能比銷量來得更重要。”李學(xué)政表示。

作為面板供應(yīng)商，京東方的客戶是否會擔心BOE將來會搶占市場？對此，李學(xué)政表示，“大家在不同的領(lǐng)空和飛行高度上，不會撞飛機的。我們走的是細分市場，定位很好區(qū)隔。”

“我這么多年做營銷，有中國的客戶，也有歐美的客戶。為什么別人提起歐美的商品愿意支付高價，而且還要排隊買？同時一個很強的反差是：中國制造的商品在走出去的時候，人家按照原材料用了多少、每種成本多少錢，再簡單附加人工費、加工費來計算你的產(chǎn)品售價，幾乎是給你按斤按兩來稱！”李學(xué)政說起這件事來有點委屈也有點憤慨，“消費者愿意為材料成本、功能成本以外的美學(xué)價值、品牌價值買單。中國必須要改變這種格局，中國也有創(chuàng)造力，我們也能做出好的產(chǎn)品！中國產(chǎn)品遭遇的現(xiàn)狀我內(nèi)心非常不喜歡，我們希望能作出改變，在我們這代人身上！”

但是他同樣承認，這是一個很大的挑戰(zhàn)，“在這個過程中，需要大家能夠理解和支持我們。”BOE希望讓大家看到中國有這樣一家懷揣遠大志向，愿意逆流而上的公司，我們也相信這樣的中國企業(yè)未來會越來越多。