董明珠入戲太深

劉步塵

7月11日，一直“雷聲大雨點小”的格力手機終于又有新的進展，其開機畫面被曝光：藍底白字，上面是董明珠頭像，下面是一段文字——親愛的朋友：感謝您選擇格力手機，這是格力跨進全球500強后推出的首批手機之一，它不僅可用于人際溝通，還能開啟格力“智能環保家居”的大門。衷心希望格力手機帶給您最完美的體驗與服務！并誠摯祝愿您：闔家幸福安康！

落款：董明珠（手體簽名）。

報道一出，引發網友各種吐槽：“看了這畫面感動得涕泗橫流，無論開機畫面創意還是表現形式絕對秒殺一線大廠啊。”“應該叫董明珠手機”。“能刪除嗎？”“董明珠入戲已深”。

不得不承認，這就是格力做手機的路子！

不妨回顧一下，看這過去的半年董明珠給人們傳遞了什么樣的信息：

關于格力手機的信息，最早是這樣的：2015年1月，達沃斯世界經濟論壇，董明珠在會上說：“格力做手機，分分鐘，太容易了，肯定會超過小米。”

當時，沒有人會把這句話當真，在人們的印象中，這不過是“董氏風格”而已，格力怎么可能做手機，不符合其企業戰略。

時間到了3月18日，人們才猛然發現，原來董明珠真不是說著玩的。在當日舉行的中山大學演講會上，董明珠突然毫無征兆地掏出她的格力手機，并用盡可能平靜的語氣說：“我已經在用了”。這是格力手機的第一次正式亮相。

2015年3月下旬，博鰲亞洲論壇，格力手機銷售目標及上市時間被披露：銷量1億部，最快3月底。在會上，董明珠暢談了她對格力手機的定位：“格力要做就做三年用不壞的手機”。網友評論：“董明珠以‘工業思維做手機啊！”

4月1日，工信部電信設備認證中心披露格力手機參數指標：搭載5.0英寸、720P顯示器（TFT技術），1.2GHz主頻的CPU，內存組合為1GB RAM & 8GB ROM，相機組合為200萬像素+500萬像素，最大支持32GB內存擴展，并運行Android 4.4.4系統，由深圳市卓翼智造有限公司代工。網友評論：“這配置，也就相當于600塊錢的紅米。”但是，董明珠不這么認為。

6月1日，格力電器年度股東大會，董明珠再度當選董事長兼總裁。手機成為不可避免的話題，這一次，董對銷量的表述由1億部變成了5000萬部。同時宣布格力手機零售價為每部1600元。為表達格力手機的珍貴，董很大方地宣布，參會人員“每人限訂兩臺，一周之內發貨”。

6月12日，正和島島鄰大會，董明珠關于格力手機又有新的說法：“格力手機根本不對市場銷售，團購都來不及”。網友評論：“哈哈，我們還真沒見過只團購不零售的手機。”

7月11日，格力手機“開機畫面”終于姍姍來遲。此時，已經距離董明珠首次亮出格力手機差不多4個月。

至此，“猶抱琵琶半遮面，千呼萬喚不出來”的格力手機故事仍然沒完，演出仍在持續。董明珠在6月中旬接受某財經媒體專訪時稱，“格力手機二代、三代將于年內推出”。網友驚呼：“董總，你的一代手機我還沒見著呢。”

這就是格力手機一路走來的故事，曲折動人。而這一切的背后，皆因為站著一位名叫董明珠的“營銷大師”。

觀察董明珠這幾年的心路歷程是有趣的。2013年底和雷軍“10億豪賭”之前，人們對董明珠也有這樣那樣的非議，但基本上沒有人懷疑她的營銷能力，也沒有人懷疑她的誠信品格。許多人堅定地認為，“沒有董明珠就沒有格力”，格力空調的成功，董明珠居功至偉。

但是，“10億豪賭”之后，董明珠開始變得讓人看不懂了。事實上，董的變化可以追溯至2012年5月朱江洪離任。進入“董明珠時代”之后，格力權力結構發生重大改變，“朱董配”時代，董明珠作為總裁負責“踩油門”，朱江洪作為董事長負責“踩剎車”，二者一動一靜，佳作天成，相得益彰。朱江洪卸任之后，格力陡然變成一輛只有油門沒有剎車的“瘋狂賽車”，一路狂奔，險象環生。至2014下半年，形勢一片大好的格力，突然出現銷售困難。隨后，一貫反對價格戰的董明珠三番五次發起空調價格大戰，至2015年一季度，格力電器仍出現0.66%的營收負增長，為多年所未有。據董透露，今年上半年格力電器仍然是負增長。

昔日動力澎湃的格力戰車，怎么突然之間開不動了？到底哪里出了問題？

要回答這個問題，需要從市場環境、格力企業戰略、競爭對手分析、國家政策，乃至企業領導人風格等個多角度切入，在此不做展開。我只想談談董明珠個人的因素。因為我們發現：格力企業這幾年的變化曲線，與董明珠本人的變化曲線恰好吻合。

近二年，董明珠頻頻出現在公眾視野，從機場書店的DVD視頻，到各種演講秀場，再到CCTV廣告。

與董明珠高頻度亮相同步的，是格力電器的企業及產品戰略越來越讓人看不懂：“5年再造一個格力”、“年均增長200億”、“格力不僅做手機，還要做汽車，做路由器”，等等。

三年前，董明珠堅稱專業化戰略不動搖，“我熟悉空調我只做空調”，“我為什么要做我不熟悉的領域呢？”但是今天，格力狂飆突進式進入多個它不熟悉的領域，專業化形象越來越模糊，已經嚴重稀釋了“格力電器”在資本市場的價值。人們依稀記得，和雷軍打嘴仗的時候，董明珠氣勢洶洶地逼問：“我做空調有幾千項專利，你做手機有什么專利？” 今天，雷軍可不可以拿同樣的問題問她？

董明珠個人形象受損，還與其習慣使用極端表達方式有關，比如說到美的、小米合作的時候，她使用了“小偷”、“騙子”這樣的侮辱性語言。再比如，當媒體問到她格力電器上半年負增長會不會被外界認為目標沒有達成時，她脫口而出：“怎么沒有達成！你怎么知道我沒有達成？股東會上我講，今年是調整年，但是不影響我未來2000億元的目標。”這個時候的董，已經是強詞奪理了。

于是，格力急速多元化便不難理解，意在用新產業彌補空調產業業績不振，但是，格力新進入產業未來三年內不可能對企業形成實質性貢獻。

我不否認格力面臨的困難有行業大勢的因素，但我更愿意從董明珠個人因素上探尋格力問題所在。畢竟，環境因素不能改變，而人是可以改變的。

諸多跡象表明，受既往成功激勵，董明珠的決策風格越來越任性，而格力的權力結構里恰恰缺少制衡因素，導致董明珠個人意志完完全全上升為企業意志。在“朱董配”時代，尚有校正、制衡董的力量；在董明珠時代，這個力量不存在了，于是企業決策風險一下子被放大了。

有句話說得好：什么樣的人真正可怕？不是那些口口聲聲“老子天下第一”的人，是那些總是反省自己缺點不足的人。顯然，董不是后者。

這給對手超越它帶來了機會。格力主要對手已制定未來三年全面超越格力的目標，他們認為，現在正是超越的良機。

社會正在進入互聯網時代。傳統工業時代建立起來的一系列法則面臨被顛覆的風險。這是海爾堅定不移推動管理模式變革的根本原因，也是美的大力實施組織變革的根本原因。然而，作為中國“白電三甲”之一的格力，依舊沉浸在昔日的輝煌之中不能自拔。作為掌門人，董明珠最缺少的是“歸零”心態。遺憾的是，董明珠并不認為自己的思維方式、行為方式有何不妥，拒絕任何形式的反省。

這才是根結所在。

有人說，互聯網時代的最大特征是“去中心化”，也可以理解為“打倒權威”，而董明珠卻很享受把自己塑造成神的感覺。

董明珠老了。