有了優土，阿里巴巴為什么還要做視頻網站

周再宇

視頻是目前除游戲以外主打的數字娛樂手段，在將來必然擁有廣闊發展空間，甚至可以與智能家居聯動，想象空間無限。

互聯網世界始終不缺新故事，BAT三足鼎立的大格局下，是不斷動蕩的邊界線。

曾經有人畫過一張BAT布局對比圖，在電商、社交、支付、視頻等各個領域三家展開廝殺搶奪，各占或大或小一份蛋糕，各有優勢各有不足。

以目前燒錢但未來看好的視頻領域為例（還真讓人痛苦呢），騰訊擁有自家視頻平臺，百度坐擁愛奇藝PPS，與前兩家相比，阿里巴巴對于視頻領域始終顯示出用力不足的跡象。直到去年，“后知后覺”的阿里開始瘋狂投資并購，在數字娛樂領域劃線圈地。

2015年6月中旬，阿里數字娛樂掌門人劉春寧正式宣布，阿里將正式進入視頻領域，定名為Tmall Box Office，簡稱TBO，將提供國內外影視節目以及阿里巴巴內部制作的節目。 TBO的定位是重新定義家庭娛樂，成為中國的HBO和Netflix。

照理說，視頻是目前除游戲以外主打的數字娛樂手段，在將來必然擁有廣闊發展空間，甚至可以與智能家居聯動，想象空間無限。在這種背景下，阿里進入視頻領域是必然的，甚至有點晚了。但問題在于，在阿里的數字娛樂布局中，已然有一枚類似的棋子——優土，為什么阿里還要苦哈哈地親自做視頻網站呢？

有人說：阿里是為了做互聯網電視

這個說法在邏輯上無可厚非，但是不太靠譜。為什么這么說？

2013年是互聯網電視蜂擁推出的一年。就是在這一年的十一期間，阿里就已聯合創維推出了阿里云電視——酷開TV，定價1999元，但是效果并不太理想。緊接著半個月后，小米和樂視在同一天推出了小米電視和樂視TV（后來這兩家打得很辛苦）。

你也許會說，阿里目前手頭有了華數傳媒這個互聯網電視牌照商（阿里占20%股份）和互聯網視頻內容提供商優酷土豆（阿里占16.55%股份），如今再做TBO，明顯是沖著互聯網電視去的。但是我敢大膽預測，經過2013年一役，阿里已然認清自己的基因：它的主營業務不是硬件，而是電商和金融。

事實上，BAT三家都是靠解決一個核心問題獲得的壟斷地位：百度是搜索，騰訊是社交，阿里則是電商（新浪則是媒體）。靠什么發家就容易建立什么思維，以什么為核心業務就容易圍繞什么布局，當然，像360和樂視這樣以偏離核心業務獲得發展的企業屬于異類，數量較少不在其列。

所以，阿里此舉恐怕是為了沖擊視頻電商這塊寶地，阿里曾經在優土上嘗試過“邊看邊買”的營銷模式，《何以笙簫默》在東方衛視播出時，SMG和天貓曾合作試水“邊看邊買”，但是效果不大理想。2015年2月，阿里影業先后與深圳衛視、廣東衛視簽訂戰略合作協議，嘗試電商定制劇模式。

事實上，從淘寶諸多“某某同款”就可以看出用戶對于視頻和電商聯接的龐大需求，阿里不可能不明白這一點。如果能直接將商品融入視頻或從視頻中直接實現購買，視頻網站將不僅僅是為電商導流的渠道，而是成為電商本身！目前已有的貼片廣告、超級鏈接和彈窗廣告等還僅僅是停留在導流的階段，無法直接促成購買，而視頻電商的深入挖掘將實現阿里曾經宣稱的“屏幕即渠道，內容即店鋪”，視頻即電商，觀眾即客戶。

想一想，你正在看一部電視劇，突然發現女主的衣服不錯，鼠標一劃到衣服上，畫面暫停，衣服的品牌、型號、顏色選擇和購買、收藏框懸停在畫面上，甚至還會有賣這款衣服的多家店鋪比價和客戶評分，你只要動幾下手指就完成了收藏或購買，再一點鼠標，繼續收看節目。聽起來是不是很有誘惑力呢？

理想很豐滿，現實很骨感

視頻電商的實現依賴兩大前提。

一：對于視頻內容以及其中商品的全面了解。除了自制節目和少數一兩部劇，目前所有視頻網站都無法做到這一點，這需要耗費大量的人力財力。而且，自制劇雖然可以做到百分百的把控和植入，但是由于其品牌度較低，廣告價值一直比不上大劇大綜藝，利潤較低。在視頻電商方面，倒是可以作為試水。

二：對于客戶需求的深刻洞察。此刻正在觀看這部劇的觀眾具有哪些特點？他更容易對哪些商品感興趣？他的消費能力如何？他之前搜索過哪些內容？……這點根據cookies跟蹤分析已經可以做到，雖然目前大數據發展還處于初級階段，但未來的精確度會更強。

如果說視頻網站仍處于燒錢階段，那么視頻電商有可能是除廣告收入之外最終實現扭虧為盈的重要方向。并且，對于阿里來說，視頻電商要比貼片超鏈等導流營銷有吸引力多了。目前視頻電商還處于試水階段，必須及早布局。

那么我們來看，目前阿里數字娛樂的版圖是這樣的：

硬件入口——電視（天貓魔盒、華數傳媒）、手機（魅族，獲得阿里9億美元投資）；

軟性入口——新浪微博（阿里占18%股份）、優酷土豆、蝦米網、天天動聽；

電商及支付入口——淘寶、天貓、支付寶、娛樂寶等。

入口在阿里巴巴大量的收購和投資下，已接近布局完成。

那么問題來了，阿里此刻還缺什么？

內容，還是內容

視頻網站的草莽時代不缺內容，用戶隨意上傳盜版視頻，所以當年張羅“渠道為王”的人都獲得了云集響應。然而，版權時代的來臨讓大家意識到：渠道建設相當于挖運河，人們真正期待的是隨之而來的水。

TBO立志不做“傳統視頻網站”，劉春寧說，TBO絕不走視頻網站老路，“不是一味燒錢、一味向泡沫邊緣滑落”（汗，說這話考慮優土的感受了嗎？），要做中國的HBO和Netflix，對90%的內容收費。說起來容易做起來難，被免費喂大的中國觀眾憑什么要買“收費”的賬？收費的前提是什么？

——你有別人沒有但是用戶特別想要的內容。

很拗口的一句話，但是這里面涉及到兩個問題，一個是內容的壟斷性，一個是內容的質量必須要高。

TBO的出現其實在去年就有征兆。阿里先后以12億入股恒大足球，以5億入股21世紀傳媒，將收購的文化中國轉型為阿里影業，24億元投資光線影業，15.33億元投資華誼，與TVB合作，2015年6月又以12億元投資第一財經……2014年10月，阿里數字娛樂總裁劉春寧和阿里影業總裁張強更是陪同馬云一起前往洛杉磯，與好萊塢高管會晤，希望引進更多內容。

阿里之心，昭然若揭。

TBO的上線

會使視頻網站競爭更加激烈？

有人說，TBO的上線將使競爭激烈的中國網絡視頻市場競爭更激烈。阿里巴巴視頻服務的主要競爭對手有騰訊視頻、愛奇藝、 搜狐視頻和樂視等，而且Netflix也在考慮進入中國，TBO未必做得起來。

我看未必，如果真的按阿里巴巴官方所說，TBO跟大部分國內競爭對手不一樣，90%的內容需要付費才能觀看，要么包月，要么一集一集地購買，剩下的10%是免費的。那么首先，收費的模式就會把TBO與其他視頻網站區隔開來。“收費內容+視頻電商”，或將成為目前以復制電視盈利模式“免費內容+廣告”為主的視頻網站未來發展的另外一種可能。

最為關鍵的是，互聯網是個開放的世界，這個世界里歡迎任何可能性。現在的問題就是等著看阿里能夠做到什么程度，而觀眾買不買單了。