探析懷舊情結與其在包裝中運用的特點

張雅琪?馮海燕

懷舊情結，是人們回憶舊事或曾經情感的一種嗜好，是人類的一種廣泛的相似感情，是對舊的事物、曾經的人或過去的那時年代的追思。這篇文章對懷舊情結的含義、背景和表現進行了簡略的論述，簡單引入分析了懷舊情結在包裝中的特點和運用。

懷舊情結的含義

懷舊情結是一種人類行為的目的，是從一個需要人們的追求。行為科學這么說，動機產生于人類自身存在的需求，人的種種行為需求都是由一定的動機產生的。人們確定自己的行為目標是為了滿足自身的需求。人的行動來實現一些目標，這從一個特定的需求，實現一個目標采取行動，然后得到滿足，以及在此基礎上新的需求，造就了新的目標行為，這種行為就是一個循環往復、不間斷過程的行為。需要不僅僅是這一過程中的起點，也是結束的過程，它是人類行為的基礎。所以，懷舊的人心理需要這種結果。

懷舊，是一種心理行為、心理特征，它可以劃分到人的心理學的范圍。懷舊情結亦作“懷舊主義”，是指人類在社會生活的過程，由于客觀世界的思想情緒反應實際造成錯過新聞和舊情行為習慣的總結。在現代社會，“懷舊”主要表現為一種心理行為，與年齡無關！但在平常人的心目中，懷舊是可以解釋成生活的另類方式；在時裝大師眼睛里，懷舊復古的趨勢更是新穎。本世紀以后，因特網迅速地走近了老百姓家里，乃至于全球與我們國家有一次切切實實的捆綁在一起。新的思想、新的觀念層出不覺，同時互聯網也渲染了百姓們的業余時間。

懷舊情結的背景

當下的現在的社會在一個很快動蕩的轉變時期，曾經的東西在被詆毀和反對，但新鮮的事物、規矩、法律還沒有成功和還在建立當中，人民的心里面都是徘徊、猶豫、浮躁甚至不知所措的精神狀態下，一個缺乏安全感、信任感、支持感和溫暖的感覺。還有在今天各種經濟飛速發展的發達的情況下，人們之間的直聯系以及交流顯得得越來越疏遠是因為這個時期的通訊技術的電子化造成的，個自也是在感情上變得疏離了很多。另一方面還是要需求再多的體貼和關心。在這種情況下，大部分人都會產生一種懷舊的心里：或尋找過去的影子、或者回憶過去的美好時光、或在記憶中找到安慰、或是依靠一個標準在去準確的懷舊。這樣的心理需求使懷舊情結越來越成為當今社會的一種時尚。

懷舊情結的基本要素

1.物質要素

在懷舊意識超越外在的東西舊元素。 上個世紀五六十年代，生活印象深刻的回憶一定大多是食品卷、糧食卡、料子卷和自行車、縫紉機、手表嫁妝，我們年幼的時候在路邊吃的現崩的爆米花和老爺爺買的冰糖葫蘆。

七零年代的人，玩的跳皮筋、丟沙包還有老鷹捉小雞等游戲，看的小畫書、演的電影和電視劇和聽的‘酒干倘賣無、‘青蘋果樂園和‘冬天里的一把火歌曲；八零年代的人怎么也會記得吃的蘇麻花，玩的肥皂泡，吃的泡泡糖，藍精靈的木偶片、西游記電視劇和‘三國志等游戲等，也看過錄像、唱的‘外婆的澎湖灣、‘魯冰花和‘世上只有媽媽好這些歌謠，以及中學英文書中的韓梅梅同學和李雷同學；九零年代后的人更是追求潮流，喜歡看還珠格格、薰衣草等偶像電視劇，服裝更是什么風都有。因此，這些材料因素的具體內容是懷舊的客觀存在。

2.精神要素

在內心和感情都是已經過去的思想。在上世紀80年代的人部分是沒有回憶小時候的懷舊記憶的，但是留下更多的是悲慘的印象；但這里的人人在改革開放的新時代，童年的美好回憶，經常出現在我得的腦海中，無意識的來到了我們的面前；學堂里升華的場景，單親家庭的巫術情感體驗，然后是愛情和婚姻的情緒記憶等等。所以呢，這個時期的人們懷舊的具體表現就是這些精神的因素影響。

具有懷舊情結特點的包裝

城市中滿是“老”的標簽：一角擺滿了上個世紀的的舊光盤、老記錄在高檔飯館里；咖啡廳，掛在墻上的舊照片都是上世紀60年代的，舊的板畫報的的菜單在古典餐廳的門前；書架上擺設了很多的舊年代以前的歷史記載在書店里；市場中出現了比比皆是的老面包，古酒等等等等；形式各色的懷舊護膚產品光輝燦爛的出現在百貨店的展示面上……

懷舊變為一個情結，一種心情，一種味道。這種感覺是一種社會現象，他的后面覆蓋了相當大的商業機會。這一時期使用懷舊感覺的過程是很聰明的，消費群體的細分將產生有效的和積極的作用。懷舊的情感合適的運用在現代包裝設計中包，為了與產品定位想配合，給了商品語言和情感表達，使得大家對此商品產生很大的興趣。我們可以看到越來越多的懷舊、當地的氣氛濃厚、手繪的形式的 ，設計在視覺上給人以更“親密友好”的感覺。

過去的記憶，在良好的現實里，展望以后吧，記得每一次的以前，過好現在，要對未來有計劃。不管是誰也要有健康積極向上的生活意識，應該了解本時期的所有人的思想對真正這個時期某個事物的反應，都會有這種方面，不過放肆的去用這種情結也會給我們帶來很大程度的壞處，一定要適度。

結語

包裝設計中有懷舊情結運用是在幾乎所有領域的表達：食品、保健品、護膚品、家用電器電……，懷舊的精準表現，創意包裝反映產品在適當的范圍。具有一定歷史積累的果脯，用懷舊的包裝更能凸顯果脯的品質和歷史厚重感。懷舊情結包裝設計表現的良好，曾經的經典能夠出色的出現在我們面前，它能成為一種新的形式引領新的潮流。

（作者單位：華北理工大學）