探討會展視覺符號設計中的地域文化

李小倩

會展經濟是文化經濟的重要內容之一。本文對會展概念，視覺符號設計和地域文化做了詳盡分析，闡述地域文化的運用對豐富會展視覺符號設計形式和內涵的作用，進而促進信息有效傳播。

會展設計的概念及發展狀況

會展的含義有狹義和廣義之分，狹義上的會展僅包括會議和展覽。廣義上的會展還包括各種類型的專業會議、體育賽事、博物館和紀念館的展覽展示活動等。在國外，會展設計行業已經發展成為一門技術含量高、與市場需求結合緊密的綜合性設計門類。西方會展設計應用各種新材料與新技術實現了會展設計思維的空前變革，并取得巨大的商業成功。而我國現代會展設計雖取得了一定的成績，但由于起步較晚，會展設計總體落后于西方。這種落后不僅是會展設計材料、加工工藝、展示技術等方面的落后，更多的是會展設計中存在“設計文化理念的缺失”。

地域文化與會展視覺設計的關系

俗話說 “眼睛是心靈的窗口”。事實上，我們是通過視覺來實現思維和外物的聯系的。會展藝術是一種視覺藝術，無論是否處于商業的目的，吸引觀者的眼球始終是會展藝術的要點所在。所以，視覺符號是會展視覺設計與人之間聯系的最佳方式。

1. 什么是視覺符號

視覺符號是一種非語言符號，指那些具有不同傳播功能的，既統一又有所分工的圖形和色彩的總稱。它是一種藝術符號，其象征性在形式上使人產生視覺聯想，從而引起人們思考，最后達到情感的共鳴。在會展設計領域，視覺符號無處不在，是會展設計外在表現的重要組成部分，其表現形式就是那些形式多樣、色彩豐富的設計元素。而帶有地域文化的視覺符號在會展設計的運用不僅豐富了會展的形式和內涵使其更具地域特色，而且提升了會展的品牌知名度和吸引力。

2. 地域文化在會展視覺符號設計中的重要性

文化是設計的靈魂。會展業作為一種文化商業活動，兼具經濟和文化兩個方面。我們在會展設計與創造過程中，除了要滿足展示產品，宣傳展示主題，觀眾參與等基本功能外，還要使人感受到一種有地域特色的文化內涵。有學者把地域文化看作是一種“文化傳統”，認為“地域文化專指中華大地特定區域源遠流長、獨具特色，傳承至今仍發揮作用的文化傳統。”因此，在會展視覺符號設計中應該融入更多的地域文化的內容，使會展變得更具個性且富有更深層次的內涵，從而提升會展的知名度及品牌形象。

地域文化在會展視覺符號設計中的應用

地域文化可以運用在會展視覺符號設計中的各個方面，具體從視覺符號的會展展館外部造型，色彩設計和標志設計三個方面闡述。

1. 會展展館外部造型傳承地域文化

城市給予人們的集體記憶往往來自于城市所承載的歷史文化，會展的場館也通過轉譯文化的方式來表達對地域文化的尊重和傳承。會展的展館設計成為設計師對民族文化的情感寄托和承載國家歷史與地域特色的載體。而這些文化與地域性特色也歷屆世博會的展館中得到了充分的體現。例如2010年世博會的中國館以紅色的“東方之冠、鼎盛中華、天下糧倉、富庶百姓”為構思主題，從中國傳統建筑的九宮格中獲得靈感，再從表意的中國元素，如漢字，鼎器，陶器，拱頂等等，進行整合、分解，再提煉出既具中國式的“東方之冠”的造型，表達了中國文化的內涵和精神特征。這座建筑只需看一眼就知道這是“中國的”，因為它有著中國精神和中國氣質。

2. 地域文化在會展視覺設計色彩上的應用

色彩是視覺符號最活躍的因素，在所有藝術表現形態中，是一種無聲的語言，最易感染人的心。因此，色彩也成為會展視覺符號設計中關鍵的一環，如何利用色彩吸引觀眾，投其所好，得到受眾情感上的共鳴，需要設計師進行仔細的推敲和把握。在會展視覺符號設計中，有意識地將具有地域文化中有象征意義的色彩靈活恰當地運用于會展視覺設計中，有利于渲染氣氛，增強色彩感染力，營造一個具有地域特色的展示空間。比如，2010年世博會的中國館中，建筑師以傳統的中國紅表達中國恒古不變的熱情。從色彩上逐步強化了參觀者印象中的中國文化特色，以此宣揚了國家的民族文化個性。

3. 地域文化在會展標志設計中的應用

會展活動與企業經營活動一樣，也需要有統一的形象對外宣傳和推廣，所以要設計完整的視覺識別系統，而標志是視覺識別系統的核心，在其中起著龍頭作用。如今，許多會展活動都有自己的標志，標志被廣泛地應用于會展前期的宣傳、展覽及后續的工作中。要使標志設計既具有合理性，藝術性，又突出展會的形象和特征，讓觀眾更好地接受和理解信息，地域文化的運用起著極其重要的作用。首先，可以豐富會展標志的文化內涵，更能體現展會的特色，形成有效的識別；其次，讓受眾理解其內涵的基礎上有更加美好的印象，便于熟記；現在很多會展活動的標志設計中加入了地域文化的特征，如鄭州國際會展中心的標志，從特定的地理環境中獲得靈感，在設計中圍繞中原之星、中原商業明珠的一系列核心定位展開思考，巧妙地對其建筑本體特征進行視覺概括，既體現了會展設計的主題，又帶有地域文化特征，打造了獨特的品牌個性，取得了客戶的深度認同。

結論

隨著我國綜合國力的提高，越來越多的展示活動發生在我們周圍。參加展覽和參觀展覽正成為人們現代生活中不可或缺的組成部分。人們的“展覽意識”也日益增強，在現代會展設計活動中保護和發揚民族精神體現地域文化變得尤為重要。設計師只有深刻理解地域文化內涵，大膽創新，才能設計出符合現代人審美心理的行業特色作品，使會展視覺符號設計個性更加鮮明。

（作者單位：廣州大學 美術與設計學院）