傳統(tǒng)媒體與新興媒體的“載體競爭”

荊嘯龍

摘 ?要：傳統(tǒng)媒體認(rèn)為，所傳播信息的價值，是在媒體競爭中立于不敗之地的重中之重。然而事實(shí)上，在現(xiàn)今傳統(tǒng)媒體和新興媒體的競爭當(dāng)中，信息對比的重要性正在被弱化，載體對比的重要性正在被凸顯。大量的事實(shí)表明傳統(tǒng)媒體在競爭中處于弱勢的原因在于信息載體的限制，而不是傳播理念的落后。真實(shí)性永遠(yuǎn)是媒體人追求的核心價值，新興媒體的信息轟炸終將需要傳統(tǒng)媒體的理性沉淀，作為媒體人更應(yīng)堅(jiān)持這種核心價值而不是隨波逐流。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)媒體;新興媒體;信息競爭;載體競爭

中圖分類號：G21 ? ? ? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A ? ? ? ? ? ?文章編號：1672-8122（2015）09-0061-02

不論是電視媒體還是平面媒體，都在承受著新興媒體帶來的巨大沖擊，在沖擊面前，不少傳統(tǒng)媒體仍在不斷的挖掘自身潛力，但是收效甚微。束手無策的情況下開始尋求與新興媒體的合作，對于傳統(tǒng)媒體而言，究竟是優(yōu)勢互補(bǔ)，還是抓小放大，這是一個值得思考的話題。

一、傳統(tǒng)媒體和新興媒體的合作現(xiàn)狀

在收視率普遍下滑、影響力逐步衰退的現(xiàn)狀下，傳統(tǒng)媒體在與新興媒體之間的競爭中日漸式微。報紙的發(fā)行量、電視的收視率成為每一個傳統(tǒng)媒體人高懸頭頂?shù)倪_(dá)摩克利斯之劍。重壓之下，一些電視媒體開始與網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行所謂的戰(zhàn)略合作。2014年，陜西省廣播電視臺與騰訊大秦網(wǎng)達(dá)成合作意向，緊接著在騰訊新聞的陜西專區(qū)里，每天都會出現(xiàn)省臺王牌欄目《都市快報》的重點(diǎn)新聞。其實(shí)寄希望于該欄目在合作中，贏得網(wǎng)絡(luò)媒體的受眾群體關(guān)注度，擴(kuò)大其知名度和影響力，繼而達(dá)到提升收視率的目的。這樣的想法無可厚非，然而相關(guān)收視率統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)顯示，《都市快報》的收視率在進(jìn)行合作之后非但沒有提升，反而有所下降。無獨(dú)有偶，西安市廣播電視臺在2014年下半年也與騰訊進(jìn)行了合作。不過與省臺不同，模式上有所創(chuàng)新，那就是在每天晚上6點(diǎn)到7點(diǎn)的《西安直播間》欄目中開放了微信二維碼功能，觀眾通過微信搖一搖，就能參與其中并獲得相應(yīng)獎品。其實(shí)西安市廣播電視臺該欄目與微信的合作早在2013年就曾經(jīng)進(jìn)行過，當(dāng)時是將眾多記者每天采集和即將播出的重要消息，以微信公共號的形式進(jìn)行推送，從而博取觀眾的關(guān)注。然而不到半年，這項(xiàng)舉措就因收效甚微半途而廢。而這次的“微信搖一搖”創(chuàng)新，在進(jìn)行數(shù)月之后的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來看，基本上沒有起到什么作用，收視率繼續(xù)直線下滑。

二、兩者的合作為何對傳統(tǒng)媒體收效甚微

1.受眾接收信息的習(xí)慣轉(zhuǎn)移。聽上去、看上去都不錯的想法和措施，可實(shí)踐起來作用甚小。在一些媒體人中，甚至出現(xiàn)了測量收視率的單位有作假嫌疑的說法。且不論是否中間真的出現(xiàn)人為因素，但是從人們的日常生活中就能明確地感受到，傳統(tǒng)媒體傳播手段的載體局限性正在逐步凸現(xiàn)出來，這種情況尤其在年輕人身上表現(xiàn)的尤為突出。看電視、看報紙不再是群眾獲取咨詢信息的必須方式，這也說明傳統(tǒng)媒體人或多或少地忽略了一個重要的事實(shí)，即：受眾希望方便快捷地獲取自己需要或感興趣的信息。簡單的一句話包含了兩方面的信息：第一是信息獲取渠道的便捷程度;第二是海量信息的精選[1]。

新聞傳播學(xué)在長達(dá)數(shù)百年的總結(jié)和積累中構(gòu)建了完善的傳播體系，建立在這個體系之上的傳統(tǒng)媒體將新聞的真實(shí)性奉為第一要義和準(zhǔn)則。然而之所以形成這樣的新聞價值體系的背景卻很少有人去深究。可以想象的是，數(shù)十年甚至上百年前，傳遞一條消息往往要策馬飛奔，甚至飛鴿傳書。在這樣技術(shù)手段缺乏、信息傳播渠道受限的年代，一條及時、真實(shí)可靠的消息難能可貴、影響力巨大，甚至能夠左右王權(quán)的更替、戰(zhàn)場的勝負(fù)，而這也是真實(shí)性成為新聞核心價值的原因。誰能夠在最短的時間內(nèi)獲得相對準(zhǔn)確的信息，誰就能在媒體間的競爭中獲勝，這就是“信息競爭”。

不過現(xiàn)如今科學(xué)技術(shù)飛速發(fā)展，信息傳播渠道發(fā)達(dá)，導(dǎo)致受眾遭到海量信息轟炸，時代背景顯然不可同日而語。而由此產(chǎn)生出的各種新興媒體和自媒體，恰恰是顛覆了傳統(tǒng)新聞傳播學(xué)所限定的傳播價值理念。而大量的事實(shí)也表明，傳統(tǒng)媒體和新興媒體之間的核心競爭力已經(jīng)由傳統(tǒng)的“信息競爭”轉(zhuǎn)變?yōu)椤拜d體競爭”。

2.“信息競爭”轉(zhuǎn)變?yōu)椤拜d體競爭”。何為“載體競爭”？通俗說，不論是以電視、廣播和報紙為載體的傳統(tǒng)媒體，還是以電腦、手機(jī)和各類移動終端的新興媒體，以及利用微博、微信、論壇等軟件平臺的自媒體，都得利于自身傳播信息所用的載體，同時也受限于自身傳播信息所用的載體。而載體的多元化注定了受眾的多元化。現(xiàn)在正發(fā)生著傳統(tǒng)媒體受眾向新興媒體和自媒體信息傳輸習(xí)慣的轉(zhuǎn)移。新興媒體片面的追求時效性和信息的轟動性，確實(shí)能夠帶給受眾新鮮感和快感，讓傳播者迅速獲得大量的擁躉。這也就解釋了為何傳統(tǒng)媒體在與新興媒體較量當(dāng)中顯現(xiàn)頹勢的原因。顯然習(xí)慣了電腦和手機(jī)移動終端方便快捷的受眾，是很難拋棄電腦和手機(jī)去坐在電視機(jī)跟前的。況且通過電腦和手機(jī)就能看到的消息，為何還要一頁一頁地翻著報紙？所以，最終傳統(tǒng)媒體選擇與新興媒體的合作結(jié)果就是：新興媒體因?yàn)槭茏陨磔d體所限，信息來源過雜，缺乏真實(shí)性和權(quán)威性，在合作中借助電視媒體記者辛苦探尋來的真實(shí)信息以及權(quán)威力量彌補(bǔ)了自身最大的不足。而電視媒體拿自己的優(yōu)勢資源做了嫁衣，卻沒有贏得受眾。由此可以看出，傳統(tǒng)媒體與新興媒體的合作顯然得不償失。

三、傳播價值觀的不同注定兩者只存在融合，不存在合作

1.兩種傳播價值理念的根本性沖突。傳統(tǒng)媒體傳播價值：真實(shí)、有效、客觀、公正。為了追求新聞的真實(shí)性，會相對地在時效性上有所不足，并且傳播方式較為單一。新興媒體：時效、轟動、參與性、低門檻。為迅速吸引受眾，并將其轉(zhuǎn)化為資本，片面追求傳播速度和社會熱點(diǎn)，傳播方式多樣化。

表面上看，傳統(tǒng)媒體所堅(jiān)持的以真實(shí)性為核心的傳播價值理念似乎成為與新興媒體對抗中的牽絆，在復(fù)雜的社會事件中，探尋真相勢必需要以犧牲時效為代價。然而事實(shí)上，為了和新興媒體進(jìn)行對抗，傳統(tǒng)媒體正在做出妥協(xié)，往往一件事情尚未明晰，就做出表面上看似真實(shí)的新聞。最近出現(xiàn)的“別車女司機(jī)被暴打”等事件的反轉(zhuǎn)，就恰恰說明了這些存在的問題。

2.技術(shù)平臺的更替絕非傳播價值的更替。競爭不過，合作吃虧，一片悲觀情緒之下有人感嘆，新興媒體必將取代傳統(tǒng)媒體。并拿出了西方發(fā)達(dá)國家大批報社倒閉停刊的例子來佐證自己的觀點(diǎn)。其實(shí)在幾十年前電視出現(xiàn)時，也有人發(fā)出了類似的感嘆，預(yù)測廣播必將被電視所取代，而事實(shí)上電視沒有淘汰廣播，因?yàn)閺V播通過汽車行業(yè)的迅猛發(fā)展，找到了新的載體。而擁有數(shù)百年歷史的報紙顯然也不會簡單就此消亡，現(xiàn)今報紙網(wǎng)絡(luò)化就是鮮明的例子。因此可以肯定的是，新興媒體的技術(shù)進(jìn)步，必將推動傳統(tǒng)媒體的載體更替。誰能更早的認(rèn)識到這一點(diǎn)，誰就能更早的完成自我升級，在載體競爭中搶得先機(jī)。在這個過程當(dāng)中，需要注意的一點(diǎn)就是技術(shù)平臺的更替并非傳播價值的更替。如今科技日新月異，傳播手段多種多樣，人人都是信息的采集者和發(fā)布者。這讓“媒體”與“媒介”之間的界限越發(fā)模糊[2]，造成傳播價值的偏移。而這種偏移正在影響著不少傳統(tǒng)媒體，給傳統(tǒng)媒體發(fā)展造成了巨大的壓力。因此，不論是從表面上合作產(chǎn)生的結(jié)果來看，還是從兩者內(nèi)在的價值理念之間的區(qū)別來看，傳統(tǒng)媒體與新興媒體之間是不存在合作的，只有可能進(jìn)行載體間的融合。

四、以新聞立臺的電視媒體該如何生存求發(fā)展

1.對新聞信息核心價值的提煉，為受眾篩選有用信息。曾經(jīng)在微信的朋友圈看到一則消息，上面羅列了吊白塊大米、雙氧水豬肉、敵敵畏火腿、抗生素牛奶、硫磺調(diào)味品、黑心豆芽等多達(dá)50多種的有害食品。然而類似的信息在傳播之初，吸引了大量的關(guān)注度。不過當(dāng)這種消息在經(jīng)過一段時間之后，再與周圍人進(jìn)行分享時，大家卻展現(xiàn)出漠不關(guān)心的態(tài)度。這些有毒有害食品的分布范圍有多廣？受眾如何分辨？失去了深層次真實(shí)的信息，這種片面真實(shí)的信息就成為了的信息垃圾[3]。在現(xiàn)今海量信息轟炸的年代，新興媒體當(dāng)中充斥了大量類似的垃圾信息，實(shí)際上即便是在傳統(tǒng)媒體中，同樣存在大量類似的垃圾信息，而這也正是傳統(tǒng)媒體在與新興媒體對抗中妥協(xié)的產(chǎn)物。但是作為傳統(tǒng)媒體，顯然有責(zé)任和義務(wù)，同時也有能力為受眾提煉篩選出有價值的信息，和新興媒體普遍傳播的不實(shí)或表面真實(shí)的新聞形成反差，從而體現(xiàn)自身優(yōu)勢。

2.平臺融合勢在必行，不應(yīng)死守陣地，更應(yīng)開辟戰(zhàn)場。不論是電視媒體還是平面媒體，這幾年紛紛建立網(wǎng)站，反應(yīng)比較迅速的還開發(fā)了屬于自己的手機(jī)APP。例如陜西省廣播電視臺某欄目就一直在不遺余力推廣自己的APP，并取得了比較好的效果。誠然在和一些經(jīng)營已久的大型門戶網(wǎng)站相比，在載體競爭上傳統(tǒng)媒體仍然處于不利位置，然而這里卻存在著非常大的發(fā)展空間和機(jī)遇，這就需要傳統(tǒng)媒體領(lǐng)導(dǎo)者的思路及時進(jìn)行改變，守住自己陣地的同時開辟新的戰(zhàn)場，多點(diǎn)開花，切不可偏安一隅。況且隨著兩臺合一的政策調(diào)整，為廣播和電視強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手提供了契機(jī)和保障，更應(yīng)充分調(diào)動自身資源和影響力，構(gòu)建屬于自己的網(wǎng)絡(luò)載體，開發(fā)更能被受眾所接受的信息傳播模式，并立即投入到擴(kuò)大其影響力的工作中。利用新興媒體所不具備的優(yōu)勢揚(yáng)長避短，將“信息競爭”的思維轉(zhuǎn)化為“載體競爭”的思維，才是能夠立于不敗之地的正解。

3.遏制蔓延的悲觀情緒，對新興媒體的沖擊有清醒的認(rèn)識。新興媒體帶來的沖擊迅猛而長久， 這讓一種悲觀情緒在傳統(tǒng)媒體人當(dāng)中蔓延，大家都在考慮自己手上的飯碗究竟還能端多久。更有甚者有人預(yù)測，即將消失的十大職業(yè)里，記者排名第一。其實(shí)媒體的生命力來源于受眾，而受眾對媒體間的選擇已經(jīng)由信息間的取舍，轉(zhuǎn)變?yōu)檩d體間的取舍。受眾對于載體的取舍有著明顯的新鮮感取向，即便是新興媒體之間，也在不斷的淘汰、自我完善和推陳出新。從一開始的論壇發(fā)帖，到博客、微博，再到現(xiàn)在的微信朋友圈，誰能夠方便快捷地給受眾帶來有效信息，誰能夠不斷的變換傳播形式，誰就能贏得受眾。然而從長遠(yuǎn)來看，受眾在新興媒體各種傳播形式上的新鮮感將逐步散去，對于信息的需求也將愈發(fā)理性。因此所謂的“傳統(tǒng)媒體和新興媒體之爭”，必將轉(zhuǎn)化為“載體之爭”，在載體平衡之時，也將是傳統(tǒng)媒體重新煥發(fā)活力，彰顯媒體核心價值的關(guān)鍵契機(jī)。

只要這個社會需要有人從無數(shù)的謠言和迷霧中探求真相，那么記者這個職業(yè)就不會消失，傳統(tǒng)媒體也不會被替代。傳統(tǒng)媒體在短暫的敗退之后，需要的是深刻地反思，而不是盲目地探索，早一天展開積極的自救，而不是期盼他人遞來的救命稻草，就能早一天擺脫困境，迎來柳暗花明。

參考文獻(xiàn)：

[1] 胡正榮主編.全球傳媒藍(lán)皮書：全球傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告（2011版）[M].北京：社會科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2011.

[2] 郭煒華.新媒體基本特質(zhì)及發(fā)展趨勢[N].中國新聞報，2006-03-15.

[3] 孫宜山.網(wǎng)絡(luò)傳播中輿論引導(dǎo)的特點(diǎn)分析與實(shí)施[J].青年記者，2007（2）.

[責(zé)任編輯：東方緒]