淺析黨報理論宣傳影響力提升的有效落點

李慶英

摘 ?要：在新媒體時代，黨報理論宣傳凸顯出一種“比較優勢”，因而應更加注重提升影響力，以便有效發揮黨報宣傳的功能作用。本文運用案例分析法，對《北京日報》理論周刊近年來“主題宣傳”、“熱點引導”、“特色宣傳”方面的案例，從選題策劃、編輯過程、社會影響等方面加以分析，總結其主要做法和宣傳特色。這對當前提升黨報理論宣傳的影響力，或許能提供一定的借鑒和啟發意義。

關鍵詞：比較優勢;主題宣傳;熱點引導;特色宣傳

中圖分類號：G216 ? ? ? ? ? ?文獻標識碼：A ? ? ? ? ? ?文章編號：1672-8122（2015）09-0036-02

在新媒體時代，“內容為王”仍是黨報贏得競爭的一個重要優勢和法寶。作為黨報宣傳的重要組成部分，理論宣傳以其內容的原創性、觀點的權威性、知識的密集性凸顯出一種“比較優勢”，因此應該更加注重提升影響力，以便有效發揮黨報宣傳的功能作用。從根本上說，黨報理論宣傳的影響力源自宣傳內容的感染力、吸引力、思想力，而這最終是通過策劃具體選題來實現的，因此從宣傳操作層面來說，提升理論宣傳影響力的關鍵在于找到選題策劃的有效落點。在此方面，被譽為“理論宣傳領域的一面旗幟”的《北京日報》理論周刊，在近年來的宣傳實踐中努力體現時代性、不斷把握規律性，積極創新宣傳理念和宣傳形式，探索了一些有效做法。這里，筆者列舉“主題宣傳”、“熱點引導”、“特色宣傳”方面的案例作些分析和說明。

一、主題宣傳：注重策劃，力爭做到“人無我有，人有我新”

與時俱進是馬克思主義的理論品質，所謂與時俱進，“就是黨的全部理論和工作要體現時代性，把握規律性，富于創造性”[1]。黨報理論宣傳作為傳播馬克思主義科學理論的主渠道，必須矢志不渝地把“體現時代性，把握規律性，富于創造性”切實貫徹到宣傳實踐中。對當前黨報理論宣傳來說，就是要及時深入地宣傳黨的十八大以來習近平同志系列重要講話精神——這是馬克思主義中國化最新理論成果的集中體現。理論周刊在這個重大主題宣傳方面，依托“大理論”宣傳的獨特優勢，注重搶占先機和系統策劃，綜合運用話題、專欄、特刊等多種形式，積極策劃選題，多角度、全方位地進行立體式宣傳，策劃推出了一系列有重要影響的文章，壯大了主流宣傳的力度和聲勢。以“中國夢”宣傳為例，其主要做法和宣傳特色體現在以下幾個方面：

一是反應快。2012年11月29日習近平同志首次提出“中國夢”后，理論周刊敏銳地意識到，“中國夢”是以習近平同志為總書記的黨中央總結中華民族的昨天、立足中華民族的今天、著眼中華民族的明天提出的一個重大戰略思想，是一個值得深入解讀和著力宣傳的執政理念，于是迅速約請六位權威專家學者撰稿，第一時間獨家策劃推出了深度話題——《“中國夢”是歷史自覺，是責任擔當》（載2012年12月3日《北京日報》），以一個整版的篇幅對“中國夢”的思想內涵、提出背景、重大意義、深遠影響等進行了權威解讀和深入闡述。這在黨報理論宣傳中可謂“人無我有”，成為主流媒體宣傳中的一個突出亮點。

二是角度新。當其他一些媒體啟動“中國夢”宣傳后，理論周刊又另辟蹊徑，力爭做到“人有我新”，從歷史的縱深角度出發，依托“大理論”宣傳的版面優勢，濃墨重彩地策劃推出了“逐夢”特刊。該特刊由四個版塊、四個主題組成，以“改革開放的中國”、“可愛中國”、“少年中國”、“開眼看世界的中國”為線索，追溯近代中國一百多年來中華民族波瀾壯闊、可歌可泣的逐夢史，賦予“中國夢”宣傳以深厚的歷史積淀和人文內涵，從而極大地提升和深化了“中國夢”主題宣傳的思想內涵。

三是解讀深。為使“中國夢”宣傳更加深入、到位，理論周刊開設了“深入把握‘中國夢的思想內涵”專欄，精心選題，重點經營，注重從現實和理論層面深入挖掘“中國夢”的理論價值和思想內涵，積極約請國內權威專家學者撰稿，組織刊發了《從五個維度把握“中國夢”的內涵和意義》《“中國夢”的本質內涵》《論“中國夢”與改革開放》《“中國夢”：黨的執政理念的新境界》等十幾篇原創重頭理論文章，大大激發了“中國夢”宣傳的思想能量。理論周刊關于“中國夢”宣傳的系列文章，因角度新穎、解讀及時、權威深刻而被廣泛地轉載，產生了積極的社會反響。其中，“逐夢”特刊還受到了中宣部新聞閱評組的表揚，充分體現了黨報理論宣傳在重大主題宣傳方面的傳播力和影響力。

二、熱點引導：找準角度，把“敏感點”轉化為“生長點”

馬克思說過：“理論在一個國家實現的程度，總是決定于理論滿足這個國家的需要的程度。[2]”這深刻揭示了黨報理論宣傳應尊重和把握的一個基本規律。也就是說，黨報理論宣傳必須緊緊把握時代脈搏，積極回應社會關切，不斷滿足社會需求，這樣才能最終實現宣傳目的。而對社會熱點和理論難點問題進行答疑釋惑和正確引導，則是黨報理論宣傳滿足社會需求的一個有效途徑和重要手段。理論周刊對社會熱點問題和理論難點問題的引導有著一種強烈的自覺意識，主動設置議題，努力找準角度，從而把“敏感點”轉化為“生長點”，有效提升了黨報宣傳的引導力。這里，筆者以理論周刊獨家策劃首發的《澄清關于“自由、民主、人權”的認知盲點》（載2014年7月7日《北京日報》）一文為例進行分析。

其一，找準角度。西方長期以來鼓吹和標榜的“自由、民主、人權”，近年來被國內不少人當作“普世價值”的核心理念而受到追捧。這樣以來，在批判西方“普世價值”錯誤思潮中很容易使人產生這樣的困惑：我們黨的奮斗目標中就有“民主”，我們的核心價值觀中就有“自由”，我們的憲法中就有“人權”，批判西方“普世價值”豈不是把這些價值理念也一起否定了嗎？這是批判西方“普世價值”思潮中出現的一個需要給予正確解答和引導的難點問題。但是縱觀近年“普世價值”爭論不難發現，批判與被批判的雙方多是從理論層面對“自由、民主、人權”的價值理念進行概念詮釋和價值判斷，而鮮有從歷史層面進行追根溯源。因此有必要從歷史特別是殖民史的角度，深入揭示“自由、民主、人權”的“前生今世”，以消除困惑、破除迷思。

其二，選好作者。在當時的輿論環境下，關于“自由、民主、人權”的問題可以說又是一個“敏感”問題。如果把握不當，辨析不清，很可能會陷入被動，招惹麻煩，引起思想上的更大混亂。面對這樣棘手的難題，不少主流媒體幾乎都采取一種明哲保身的回避態度，但是理論周刊卻敢于觸及這個“敏感”問題。憑借多年積累的宣傳經驗，理論周刊認為：關鍵不在于問題是否“敏感”，而在于能否選好恰當的作者，把握好角度，寫出有說服力和觀點正確的文章，于是經慎重研究最終決定把這個選題的最佳作者人選確定為對西方民主理論和實踐頗有研究的張維為教授。

其三，明確意圖。俗話說：“文無定法”。但是，黨報理論文章并非毫無定法地由著作者自由發揮的，而是要求作者必須遵照正確引導輿論的“定法”來進行。這個“定法”就是編輯部的選題意圖。因此，對于黨報理論宣傳來說，把握好選題意圖至關重要，黨報理論編輯既要告訴作者“寫什么”，又要告訴作者“怎么寫”。就《澄清關于“自由、民主、人權”的認知盲點》一文來說，編輯部首先必須按照選題意圖認真確定好約稿提綱和約稿要求，然后把選題意圖和約稿要求清楚明確地傳遞給作者。

《澄清關于“自由、民主、人權”的認知盲點》一文在理論周刊獨家發表后，當天就被人民網、鳳凰網、觀察者網等眾多網站轉載;不久又被《人民日報》《經濟日報》《解放日報》等多家黨報于2014年7月17日全文轉載。據作者反饋說：這文章受到了中央高層領導的關注，由此可見此文超乎想象的“非常”影響力。

三、特色宣傳：拓展空間，不斷挖掘治國理政的思想資源

中國共產黨90多年的歷史是一部豐富生動的教科書。重視發揮黨史國史的資政育人的作用，是黨的十八大以來新一屆中央領導集體治國理政的一個鮮明特點。習近平同志強調，學習黨史是“堅持和發展中國特色社會主義、把黨和國家各項事業繼續推向前進的必修課”[3]。近年來，理論周刊大膽創新，積極拓展理論宣傳的新空間，重視從黨史中發掘治國理政的思想資源，努力使黨報理論宣傳承載和發揮“必修課”的功能，不斷夯實堅持中國特色社會主義的道路自信、理論自信和制度自信。可以說，黨史宣傳也是理論周刊的一個突出優勢和特色內容。

一是找準“新聞由頭”，巧妙地把黨史宣傳與重大主題宣傳結合起來。如配合中央開展黨的群眾路線教育實踐活動，理論周刊組織刊發了《張聞天談違背群眾路線的兩種錯誤傾向》《從黨章看群眾路線的形成和發展》等幾十篇重頭文章;配合學習貫徹習近平同志系列重要講話精神，組織刊發了《西柏坡是“立規矩的地方”》《民主生活會制度的歷史由來與演進》《論“思想建黨”》等融知識性、可讀性、理論性和思想性于一體的重頭文章。

二是抓住“歷史節點”，深入宣傳黨的光輝歷史和偉大成就。如抓住紀念新中國成立60周年、紀念建黨90周年等重大歷史節點，理論周刊獨家策劃推出了《中國共產黨的內在“抗體”從哪里來》《“山溝里的馬克思主義”為何能贏得中國》《90年：讓思想沖破牢籠，讓實事求是成為靈魂》《烈士，一個民族不屈的脊梁》等多篇重頭文章，以獨特的視角、深邃的眼光，對黨創立以來的光輝歷史進行了生動展現和深入解讀，富有感染力和啟發意義。

三是關注“議論焦點”，加強對黨史熱點問題和錯誤觀點的辨析，引導人們樹立科學的歷史觀。在此方面，理論周刊策劃刊發了《正確認識新中國成立后的兩個“30年”》《談把握好黨史研究的幾個關系》《抗戰時期犧牲了多少共產黨將領》等一大批史實準、角度新、導向正、影響大的重頭文章，對于推動人們客觀地認識和評價中國共產黨及其歷史、糾正和抵制當前黨史領域出現的歷史虛無主義錯誤思潮，產生了積極的影響力和引導力。

總之，《北京日報》理論周刊作為首都理論宣傳的重要陣地，始終站在時代的前沿，積極傳播科學理論，主動引領思想潮流，從而使新媒體時代黨報理論宣傳不斷釋放出獨特的思想力、影響力和引導力。

參考文獻：

[1] 江澤民.全面建設小康社會，開創中國特色社會主義事業新局面[N].人民日報，2002-11-18.

[2] 中共中央馬克思恩格斯列寧斯大林著作編譯局編.馬克思恩格斯選集[M].北京：人民出版社，2012.

[3] 中共中央黨史研究室：歷史是最好的教科書——學習習近平同志關于黨的歷史的重要論述[N].人民日報，2013-07-22.

[責任編輯：東方緒]