淺談廣告作品中影像的風格與作用

白杰

摘 要：影像以其直觀逼真的特點，依靠電視這個大眾主流媒介，去宣傳產品，引領人們的消費觀念，創造社會的新風尚。但是電視廣告利用人們對影像的信任，制造出了一個個的“白日夢”，構建了一個個完美的場景和虛擬的故事，誘導觀眾去進行非理性的消費。在我們商品社會里這些廣告作品可以從多方面對人的消費進行引導，首先是對具體的、個別的商品的購買和消費；其次是對生活方式消費的組織和引導；最后是開辟新的社會風尚和消費領域。

關鍵詞：廣告；影像；消費引導

1 用廣告影像構造一個白日夢

生活在別處，生活在未來，生活在溫馨、浪漫、個性和詩意中，生活在宮廷生活，異國情調、青春活力和美好家園的廣告影像中。美輪美奐的鏡像，既是召喚、允諾，又是挑逗和壓迫。它讓你心醉神馳，也讓你充滿焦慮。這是一種美學的暴力，讓你心甘情愿的奢侈消費，同時也讓你感覺到，如果不消費、少消費，那就是一種罪惡。

1.1 影像通過形象修辭建立一個完美場景

廣告作品就像一個生活的情景劇，用影像去復制生活。只不過這個影像加入了藝術創作的成分在里面，看上去我們的生活是那么的完美和諧。這是所有人理想中的場景，人們要得到它，過上那樣的生活，可以通過購買廣告影像里描述的產品就可以達到自己的夢想。

1.2 影像通過戲劇化言說構造一個美好故事

影視廣告作品也是要有目的傳達某種理念，這和電影電視劇的講述一個故事是一樣。只不過這個故事必須是一個完美的結局，這個故事必須是消費者心目中理想的圖景，一個非常想得到的答案。但是這個故事還要有廠家的產品參與或者有了相關的產品之后才得以故事圓滿，無形中就給產品和圓滿的故事結局畫上了等號。

1.3 越來越多的生活方式受到廣告影像的引導

物質生活的發達，各種商品從生產流水線上成批的投向市場，商家利用電視這個媒介，通過衛星的信號轉播，我們在任何地方都能立刻看到。廠家利用影像的寫實和直觀的特點讓商品通過電視屏幕擺在消費者的眼前。并利用這些影像傳達著該商品的各種的理念、產品樣式、使用特點和品牌文化信息，讓我們可以根據自己的喜好，選擇適合自己的。

2 不同產品的電視廣告影像風格

2.1 化妝品的影像風格——再造一個全新的我

化妝品廣告的消費群體是以年輕女士為主，這種廣告的明顯的一個特點就是用了我的化妝品就會讓你變得更年輕，如何的永葆青春，如何讓歲月不留痕跡。我們知道容顏對于大多說女性消費者來說是很重要的，誰也不愿意看到自己年華老去。如何展現產品是如何讓你變得年輕過程，如何讓你看到這個變化過程。所以創作者就利用影像的蒙太奇理論去詮釋這個變化過程。我們會看到畫面中這樣的情景，一個滿臉雀斑的女人愁眉苦臉，臉色蒼白，頭發凌亂，生活沒有任何的激情。但是用了某某化妝品之后是容光煥發，臉上泛起笑容，皮膚細膩好像換了一個人似的。這種前后的變化放在電視機上讓有著同樣問題的女性和擔心自己變老的女性觀眾來說是極具視覺和心理沖擊力的，廣告的宣傳目的也會達到。

2.2 家電廣告影像的風格——美好和諧的家園

家電的電視廣告和化妝品廣告幾乎占據了所有電視廣告的多半。中國人是非常重視家庭觀念，家電產品也是家庭的必備品和家的一部分，所以家電的產品廣告就緊緊抓住這個觀念，在這類廣告作品的影像的運用上盡可能展現家庭和諧景象，一家人有老有小，其樂融融，幸福美滿。

2.3 食品廣告的影像風格——飲食男女

中國人同樣講究吃，飲食上還講究色香味俱全，我們看到食品“色”字是放在第一位的，在電視的廣告中我們看到了食品的特寫畫面的很多，畫面非常的精致，色彩上非常的講究，看上去非常的有食欲。而且這種電視廣告的放映時間大多數安排在飯前的一段時間，很多觀眾這個時間是最饑餓的時間和正在為做什么飯菜發愁的時間段。看過這么有誘惑性的廣告甚至馬上就會動身去超市把它買回來。例如我們經常看到的康師傅紅燒牛肉面的廣告經常會出現在畫面上的食物特寫的畫面是暖色調，配上綠綠的蔬菜，又調上粘稠的湯料，在燈光的照射下顯得誘人十足。

2.4 服飾的廣告影像風格——尋找自我定位

衣著的穿戴很能顯示身份定位和個人品味的消費品，衣食住行的衣是放在第一位的，我們穿什么樣的衣服，帶什么的首飾，牽涉到了我們的文化背景、個人追求、性格個性等。都在盡力的讓自己打扮的向自己理想中的形象接近。服裝本身的形式也是多種多樣的，有淑女裝、紳士裝、童裝等等，也有風格的多變，有英倫風、法國風、日系、韓系等等，都可以按你的喜好和想扮演的角色來進行選擇。而在廣告的拍攝中又會找到相應的名人進行代言，當然這個名人的形象很關鍵，要知道他在影迷心目中的形象是什么樣的，是不是和所代言的服飾品牌的定位相同。服飾的穿著其實是最符號化的商品，它不僅讓你穿上遮體保暖，更是在彰顯身份和定位，甚至可以把它上升到符號學的范疇。

2.5 交通工具廣告影像風格——逃離城市

隨著我們國家的經濟的發展和生活水平的提高，汽車正逐漸的走向每個家庭，我們中國人正在實現著每個人擁有一輛汽車的夢想，汽車的廣告正在電視熒屏上逐漸增多。我們更是在時刻夢想著駕車到那廣闊的西部感受大漠風情、到風景如畫的云南、到蔚藍的海邊，逃離這讓人窒息節奏緊張的城市森林。這是每個人心目中的渴望，如何去實現當然需要交通工具，自駕車是最理想的。所以，在這類的汽車廣告中大都會選擇如何從城市駛向風景如畫的大自然中，讓人看了遐想聯翩。這也決定了影像風格要以明朗、綠色等。畫面中還會有很多大自然的風景描寫，也是為什么這些年SUV車受到歡迎的原因。

總的來看，在這個信息靠影像傳播信息的年代里，幾乎所有的商品的銷售都是靠廣告的宣傳達到的，而影像以絕對優勢在廣告信息的傳達中占據主導地位，商品廣告也都在費盡心思在影像上下了很大工夫，想著各種方法讓廣告的影像拍攝方式更新，不斷的增加視覺亮點，并在影像風格上不斷變化，緊隨時代的發展，來滿足與人們越來越挑剔的眼光。電視又是廣告作品傳播的最重要媒介，我們每天打開電視，畫面中充斥著吃、穿、住、行、醫藥、照相機、美容、電腦、投資、理財等等各式的廣告。它們用不同的影像的風格和定位引領著我們的生活和消費。