微時代背景下社會組織宣傳路徑探析

賈建新

摘 ?要：有數據顯示，截至到2014年3月份，新浪微博月活躍用戶1.438億，日活躍用戶6660萬，這其中不乏政府機構、企業等社會組織。他們在微博上發布消息、宣傳政令，大眾也逐漸把微博當成民主的議事廳。2012年8月騰訊微信公眾平臺上線，這些社會組織隨后轉戰這一平臺。無論是微博還是微信都是互聯網飛速發展催生的產物。本文將著重探討微時代背景下社會組織宣傳路徑的抉擇，并分析其運作的方式，以促進社會組織宣傳工作的有效展開。

關鍵詞：微信;微博;用戶;宣傳路徑

中圖分類號：G241 ? ? ? ? ? ?文獻標識碼：A ? ? ? ? ? ?文章編號：1672-8122（2015）09-0020-02

從農耕文明到工業文明再到網絡文明，技術不斷改變著人們的生活和思維方式。這種變化帶來的革新和顛覆在潛移默化的改變政府機構、企業等社會組織的宣傳路徑，這種改變根植于當代技術的革新和演變，依托不斷衍生出現并更新換代的微博、微信等微平臺。這類平臺會營造出一個個“輿論場”，在該場域中，社會組織作為發布者成為引領輿論的核心，而它所發布的內容則成為不可置疑的信息。在這種條件下，政府機構、企業等社會組織應把握好微平臺的宣傳作用，提升自身在網絡新形勢下的影響力。百度百科提供的數據顯示出截至2013年6月，中國微博用戶規模達到3.31億，97%以上的中央政府部門、100%的省級政府和98%以上的地市級政府部門都開通了政府門戶網站，政務微博認證賬號超過24萬個。這一龐大的數據背后卻是很多政府門戶網站的信息更新遲緩、含金量低、政務微博長期沒人管理等問題。同樣，不少企業的微博也缺乏專人管理，并不能起到真正的營銷宣傳作用。2011年之后，隨著騰訊微信的出現，越來越多的社會組織開始轉戰微信公眾平臺，但這種平臺的轉變并沒有從實質上改變微平臺的宣傳效果。另外，我們要提到的是互聯網背景下，每一個普通大眾都可以被稱為“用戶”，這種叫法似乎更適合我們找準如何做好微平臺的目標受眾。作為政府機構、企業等社會組織應該如何運用好微平臺實現對用戶的最大價值，從而做好宣傳與營銷？

一、內容為主，用戶至上

輿論是公眾關于現實社會以及社會中的各種現象、問題所表達的信念、態度、意見和情緒表現的總和[1]。微博、微信等微平臺同屬于引領輿論的平臺，但不同于政府機構、企業等社會組織的官方網站，雖然這三類平臺都屬于新媒體的范疇，但卻有完全不同的特點和優勢。官方網站是這些社會組織為體現其意志想法并能夠實現信息公開的平臺，這一平臺包含該組織的基本信息以及業務方向，它具有專用、權威、公開的性質。在該組織的官方網站上我們看到的是整個組織的概況，而微博、微信官方平臺和官方網站有著極大的區別。微博，即微博客（MicroBlog）的簡稱，是一個基于用戶關系的信息分享、傳播以及獲取平臺，用戶可以通過WEB、WAP以及各種客戶端組建個人社區，以140字左右的文字更新信息，并實現即時分享[2]。微信公眾平臺的起步和新浪微博有著本質區別。新浪微博的發展核心是以明星效應為主。而騰訊公司在發展微信公眾平臺時已經擁有了億級的用戶，挖掘出這些用戶的價值成為騰訊最為看重的一項工作。崔學敬認為當前中國政務微博存在的問題有四點：1.命名混亂;2.建立處于無序狀態;3.缺乏有效的運營機制;4.缺少必要的營銷手段[3]。仔細分析不難發現，不論是新浪微博的平臺還是騰訊微信公眾平臺，他們都有秉承以用戶為中心的特點，這一點是官方網站所不具備的。政府機構、企業等社會組織在微博、微信中最重要的是做好營銷。這種營銷不是單純為了獲取大眾的關注而隨時隨刻的刷屏，而是真正做到為了更好的服務受眾而發布合適的平臺內容。互聯網時代只有站在接收者的角度選擇內容才能增強“用戶”粘性。平臺能夠提供的是方向，而內容才能夠留住用戶。例如，在昆明市螺螄灣商戶聚集事件剛發生時，很多普通網民猜測事件的發展，但是“微博云南”這一官方微博及時準確清晰發布了信息并被很多網友轉發。這種轉發不僅扼殺了該事件的謠言，更讓政府由被動變主動。這種對于事件的快速反應也讓“微博云南”這一平臺迅速得到大量用戶并體現出官方微博的服務功能。但縱觀其他類似的官方微博，大部分都沒有形成和用戶之間有效的聯動機制。在信息高度發達的今天，用戶對于所看內容的選擇愈發多元化和多樣化。正因如此，只有那些真正和自身息息相關的內容才能讓用戶愿意去看，而這種選擇的基礎就是微平臺一定要做到內容至上，并真正站在用戶的角度來選擇更新內容。

二、加強互動，提升關注

對于微平臺而言，如果想要真正得到用戶的關注，必須加強接收者和發布者之間的互動交流。這種交流不僅僅可以是線上的互動，甚至可以采用線下活動的方式改變傳統新媒體簡單的發布信息的模式。舉例來說，大部分的政府機構、企業的微平臺內容往往被領導活動、會議內容等硬性新聞所覆蓋，用戶在看到這些內容的時候一般不會再點開具體鏈接，這類信息的發布很難引起關注，他們會被更吸引人的內容所覆蓋，這種覆蓋本質上是一種資源浪費。因為不論是能夠吸引用戶的內容，亦或是沒人看的內容都需要大量人力物力的支持，只有生產出能夠吸引用戶的內容才能使微平臺發揮應有的作用，也正是因為內容帶來的體驗才能吸引用戶。另一方面在選擇好適當內容的前提下加強與用戶的互動，提升用戶的關注度才能得到設想的宣傳推廣效果。以新榜對肯德基微信的統計數據為例（如圖1所示）在圖中可以發現肯德基微信中的這十篇文章題目非常吸引人，內容上說用戶粘性也很強，我們看到標題后會情不自禁打開鏈接了解具體細節。仔細分析不難發現這幾篇文章之所以能吸引收接收者主要是因為它們加強了和用戶之間的互動頻率，通過有獎品的活動提升了用戶對于官方微信的關注。本質上來說，微博、微信等微平臺可以算是政府機構、企業等社會組織的宣傳平臺，宣傳的目的是讓用戶愿意打開看繼而擴散給周圍人，這樣的二次傳播才能真正實現微平臺的目的。所以說微平臺的營銷做好內容知識是能夠吸引用戶的第一步，要想真正留住用戶必須通過平臺提供貼心的服務和有價值的信息。

三、大投入才能大產出

微博、微信的產生都離不開移動終端的飛速發展，用戶開始隨時隨地使用手機、ipad等移動終端，這也帶來了信息的爆炸式增長。普通受眾接收信息的途徑也在不斷地擴張。在官方微博、微信公眾平臺發展的早期階段，新媒體運營員可能通過簡單的復制粘貼門戶網站的信息就可以得到用戶的關注和點贊。而隨著社交網絡的快速發展成熟，這種簡單的信息挪移再也不能滿足用戶的需求。微博大V要么本身就是名人，要么就是專業的營銷人員。而微信公眾平臺的運營更是愈發專業化，很多人都意識到微平臺逐漸從“玩家時代”轉成“專家時代”。機構化的運營團隊再加上專業化的推廣團隊，很多政府機構、企業等社會組織在這場微時代的戰場中不僅成就了平臺，更給自身帶來了用戶的支持和關注。這種變遷所帶來的變化不僅僅是人力上的疊加，更是物力財力上的大投入。以微信平臺為例，隨著技術的不斷發展變化，服務號的功能和開放程度不斷增強，但是很多社會組織卻不知如何運用。分析原因不難了解這很大程度上是因為社會組織投入過少造成微信流于形式。一方面缺乏專業的技術實施團隊，另一方面缺少對于服務入口的認識了解，所以說微平臺的運營一定要有大投入才能大產出。

四、遵守社交平臺規則 打造聯動微平臺

源自20世紀40年代的“使用與滿足”研究把受眾成員看做是有著特定“需求”的個人，把他們的媒介接觸活動看做是基于特定的需求動機來“使用”媒介，從而使這些需求得到“滿足”的過程[4]。每天睜眼三分鐘找手機成為現代人生活中的一部分，拿到手機后就開始刷微博、微信，無論是最新的時政新聞還是娛樂八卦都能通過微平臺了解到。但也有不少平臺會發布一些謠言、欺詐以及各種“八卦貼”。這些“八卦貼”有的是為了吸引眼球，有的是為了獲得經濟利益。舉例來說，曾經火爆一時的微信公眾賬號“分眾傳媒”近段時間被封，它的訂閱數量達到2500萬。在此之前，“分眾專享”通過大量的資金投入，以直接給關注用戶發送現金紅包的方式吸引更多用戶關注，這一手段在網絡上引發了大量的轉發和傳播，分眾在短時間內迅速集聚了大量的新增用戶。事實上，騰訊微信在去年就明令禁止公眾平臺不能以獎勵或是其他類似方式，強制或誘惑用戶關注其公眾賬號或者將消息分享到朋友圈的行為。騰訊的這一方式不僅僅是維護用戶的權益，更是為了維護系統平臺的可持續健康發展。政府機構的微平臺一般情況下應該不會出現類似誘惑用戶的情況，但企業微平臺往往會采用一些比較極端的方式吸引粉絲關注。受眾對于社會組織的信任并不是一蹴而就的，一旦失去這種信任就會帶來顛覆性的后果。作為政府機構、企業等社會組織的微平臺要想避免信任缺失情況的發生，首先要做到的就是一定要遵守社交平臺的規則。

從新浪微博到騰訊微信，宣傳載體的變化并沒有從本質上改變微平臺的功能和作用。隨著微平臺越來越多的被大眾所認識和接受，微平臺也從最初的“試水”進入優勝劣汰的關鍵期。一個優質的微平臺需要巧妙的包裝、合適的風格、正確的價值導向。優質的內容和貼近的服務是很多微平臺所缺乏的，當接收者被一些謠言、八卦、雞湯等充斥的時候，只有那些真正能帶給用戶實實在在好處的內容才能夠脫穎而出。面對微平臺發展過程中可能出現的各種問題，政府機構、企業等社會組織要找準落腳點，為用戶提供更優質的服務。社會組織只有增強自身平臺的用戶粘性，通過與用戶之間建立有效聯系并不斷引向深入，并通過用戶朋友圈的分享與擴散，才能讓微平臺持續走下去。

參考文獻：

[1] 黃東英.論大眾傳播媒介對政府形象的塑造[J].中共云南省委黨校學報，2010（3）.

[2] 百度百科[EB/OL].http：//baike.baidu.com/subview/1567099/11036 874. htm.

[3] 崔學敬.中國政務微博的現狀、問題和對策[J].黨政干部學刊，2011（11）.

[4] 劉艷.受眾媒介使用動機[J].當代傳播，2005（1）.

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