穹頂之下：產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、互聯(lián)網(wǎng)思維與“引爆點(diǎn)”

呂尚彬

摘? 要：《柴靜霧霾調(diào)查：穹頂之下》瞬間聚合了巨量的注意力資源，創(chuàng)造了“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的傳播奇觀，形成了移動在線的“柴靜現(xiàn)象”，可以為新聞?wù){(diào)查類視頻產(chǎn)品的生產(chǎn)與傳播提供啟示。在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上，以核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、附加產(chǎn)品、潛在產(chǎn)品五個層次的完整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)為用戶提供價值;在互聯(lián)網(wǎng)思維上，成功運(yùn)用了用戶思維、產(chǎn)品思維、極致思維、眾籌思維、社會化思維等多種互聯(lián)網(wǎng)思維形式;在“引爆點(diǎn)”的制造上，成功運(yùn)用了個別人法則、附著力因素法則和環(huán)境威力法則，創(chuàng)造了內(nèi)容、形式、社交、場景完美一體的移動在線“爆品”。

關(guān)鍵詞：穹頂之下;產(chǎn)品結(jié)構(gòu);互聯(lián)網(wǎng)思維;引爆點(diǎn)

中圖分類號：G206??????????? 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A??????????? 文章編號：1672-8122（2015）09-0004-04

“互聯(lián)網(wǎng)+”這個媒介資源重組時代的調(diào)查性報道產(chǎn)品如何做？2015年初橫空出世的《柴靜霧霾調(diào)查：穹頂之下》提供了范本。自2015年2月28日早晨上線以后，《穹頂之下》持續(xù)刷屏。僅僅在最初的三天之內(nèi)，就在國內(nèi)各大視頻網(wǎng)站創(chuàng)造了公益類長視頻在線播出的新紀(jì)錄，總播放量接近2億次，形成互聯(lián)網(wǎng)視頻的“柴靜現(xiàn)象”。一時間，挺柴、砍柴、贊柴、妒柴、禁柴、劈柴、燒柴、借柴、賣柴、恨柴、批柴、護(hù)柴、應(yīng)柴、析柴、斃柴的等各種聲音，蜂擁而至，不斷地在網(wǎng)絡(luò)和現(xiàn)實(shí)世界里擴(kuò)散和發(fā)酵著《穹頂之下》的傳播效應(yīng)。《穹頂之下》創(chuàng)造了移動互聯(lián)網(wǎng)時代新型新聞產(chǎn)品傳播奇觀。在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、互聯(lián)網(wǎng)思維應(yīng)用與“引爆點(diǎn)”營造等方面，可能為同類產(chǎn)品的生產(chǎn)與傳播提供啟示。

一、完整的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)為用戶提供不可替代的價值

形成注意力“爆品”的媒介產(chǎn)品，一定會因自身獨(dú)特的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)而為用戶提供不可替代的價值。《穹頂之下》被業(yè)者評價為：“目力所及，這是非機(jī)構(gòu)、非記者所做的信源最權(quán)威、信息最立體、視野最開闊、手段最豐富、最有行動感的霧霾調(diào)查。^[1]”如果使用媒介經(jīng)濟(jì)學(xué)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的理論，來透析《穹頂之下》的話，那么這部103分鐘時長的視頻為用戶提供了一個完整的五層次結(jié)構(gòu)的媒介產(chǎn)品。傳統(tǒng)的媒介產(chǎn)品可能只有核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品與附加產(chǎn)品三個層次，但移動互聯(lián)網(wǎng)時代的媒介產(chǎn)品，因其與個性化移動交往、用戶需要的高度關(guān)聯(lián)性而形成更為復(fù)雜的內(nèi)在結(jié)構(gòu)。用戶對產(chǎn)品的期望，以及產(chǎn)品可能在內(nèi)容媒介、關(guān)系媒介、服務(wù)媒介之中產(chǎn)生的延伸或演變，被納入產(chǎn)品的構(gòu)成層次之一。因此，移動數(shù)字媒介產(chǎn)品則可能形成五層次結(jié)構(gòu)。這五個層次即：核心利益（Core Benefit，指產(chǎn)品能夠提供給消費(fèi)者的基本效用或益處）、有形產(chǎn)品（Generic Product，指產(chǎn)品在市場上出現(xiàn)時的具體物質(zhì)形態(tài)）、期望產(chǎn)品（Expected Product，用戶在購買產(chǎn)品前對產(chǎn)品的特點(diǎn)、質(zhì)量、使用便利程度等方面的期望值）、附加產(chǎn)品（Augmented Product，使產(chǎn)品與其競爭對手相區(qū)別的附加服務(wù)和利益）、潛在產(chǎn)品（Potential Product，產(chǎn)品可能產(chǎn)生的延伸或演變、增值服務(wù)）。多層次產(chǎn)品生產(chǎn)與用戶體驗(yàn)拓展，正是移動互聯(lián)網(wǎng)新型媒介產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢和市場價值所在。

《穹頂之下》的五層次產(chǎn)品結(jié)構(gòu)形成了移動互聯(lián)網(wǎng)時代注意力“爆品”的產(chǎn)品基礎(chǔ)。從核心產(chǎn)品的層面看，整部作品集中回答三個問題：“霧霾是什么？它從哪來？我們怎么辦？”從“是什么”、“為什么”到“怎么辦”，嚴(yán)密的“三段論”式的層層追問，揭示了今天中國社會的核心公共議題，表達(dá)了一個與億萬國人的健康生活密切關(guān)聯(lián)的重大話題。從有形產(chǎn)品層次看，作品采用網(wǎng)絡(luò)用戶所熟悉的視頻演講呈現(xiàn)的方式。《穹頂之下》采用了TED演講這種網(wǎng)生代熟知的復(fù)雜內(nèi)容直觀展開的方式，讓抽象的內(nèi)容更有形式感和沖擊力。這種喬布斯式的經(jīng)典表達(dá)方式中，大屏幕代替了傳統(tǒng)讀報時代主持人手邊的小屏幕，現(xiàn)場觀眾不再是節(jié)目的陪襯，而成為真正的模擬現(xiàn)實(shí)的“場景”中人。敘述者柴靜則“一條牛仔褲、一襲白T恤，像沙龍主人般向圍坐的聽者介紹投入調(diào)查的心理動力、調(diào)查的思路和復(fù)雜的感受，解釋有關(guān)霧霾的性質(zhì)和危害、來源和構(gòu)成的科學(xué)原理、調(diào)查的過程和結(jié)論。^[1]”這種以演講、演示、展示為主軸的方式，從用戶的視角，揭示產(chǎn)品的核心利益點(diǎn)，極大地縮短了與用戶的距離。從期望產(chǎn)品的層次看，《穹頂之下》使用了幾乎所有的、最新的內(nèi)容媒體呈現(xiàn)手段，如TED式演講、信息可視化、Flash動畫、移軸攝影、無人機(jī)拍攝等。通過這些新的內(nèi)容媒體呈現(xiàn)手段，極大地滿足、超越并拓展了用戶體驗(yàn)。從附加產(chǎn)品層次看，鏈接、開放、分享、互動的內(nèi)容傳播活動本身，已經(jīng)成為《穹頂之下》的重要特質(zhì)。它將互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)的可視化、信息的圖形化、知識的表象化、抽象的擬人化等數(shù)據(jù)視覺化技巧用運(yùn)到了極致。加之UGC形式的信息發(fā)掘、編輯力量的介入和整理、平臺入口資源的推薦和支持、衍生話題的發(fā)起和組織等關(guān)系媒介元素的導(dǎo)入，讓產(chǎn)品在社會化媒體系統(tǒng)上線，通過多層次用戶的分享、評論和病毒式傳播而得以在網(wǎng)絡(luò)里迅速爆發(fā)。從潛在產(chǎn)品層次看，霧霾調(diào)查的發(fā)布與敏感環(huán)境的高度契合共振，迅速讓環(huán)保議題成為用戶對“兩會”的期待之一，瞬時形成了用戶對“霧霾”的充分關(guān)注，進(jìn)而不斷地改變著與環(huán)保和霧霾治理相聯(lián)的人們的觀念和生活。

正是在完整的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的多個層面的上乘表現(xiàn)，讓《穹頂之下》從內(nèi)容和形式上準(zhǔn)確匹配了移動媒體平臺協(xié)調(diào)性，使該產(chǎn)品的價值陡然提升。《穹頂之下》讓生活在“穹頂之下”的用戶意識到，“我們”是一個命運(yùn)共同體，不改變霧霾和日益惡化的環(huán)境，我們無處遁逃！2015年3月1日，環(huán)保部長陳吉寧履新48小時后召開首場座談會，與媒體記者探討當(dāng)前環(huán)境保護(hù)面臨的嚴(yán)峻形勢并對柴靜有關(guān)霧霾與環(huán)保的紀(jì)錄片《穹頂之下》引發(fā)熱議一事作出回應(yīng)。他說：“昨天晚上我看了柴靜制作的紀(jì)錄片，今天上午給她發(fā)了短信，向她表示感謝，她從特殊的角度，從公眾健康的視角，喚起公眾對環(huán)境的關(guān)注，值得我們敬佩。^[2]”在某種意義上，《穹頂之下》可以說就是移動互聯(lián)網(wǎng)時代的中國版的《寂靜的春天》。

二、互聯(lián)網(wǎng)思維奠定了移動在線“爆品”的基礎(chǔ)

《穹頂之下》的生產(chǎn)與傳播運(yùn)作團(tuán)隊(duì)深諳互聯(lián)網(wǎng)思維。作為一個自媒體產(chǎn)品，正是互聯(lián)網(wǎng)思維的成功運(yùn)用奠定了該產(chǎn)品成為移動在線爆品的思維基礎(chǔ)。僅僅從直觀分析的角度，可以看出《穹頂之下》熟練使用了用戶思維、極致思維、眾籌思維、社會化思維等互聯(lián)網(wǎng)思維的具體形式。

從用戶思維的角度看，《穹頂之下》的核心目標(biāo)用戶群是城市中產(chǎn)階層。作品深刻地洞察了目標(biāo)用戶的需要，站在中產(chǎn)階層的視角，按照中產(chǎn)階層的生活方式、認(rèn)知習(xí)慣、審美趣味，營造目標(biāo)用戶體驗(yàn)，制作了一個適合分享、吐槽的文本。“城市中產(chǎn)階層”的主體是一大批70后、80后，乃至90后。他們大多是在農(nóng)村、小城鎮(zhèn)、城市郊區(qū)長大而從高等教育這個中產(chǎn)階層的生產(chǎn)裝置里走出來，爾后在大中城市工作并且成家立業(yè)的“新都市人”。他們通過自己的努力“實(shí)現(xiàn)自我”，取得了一定的社會地位和職業(yè)地位，生活相對富足，但同時又處境尷尬，所謂“向上不易，向下更難”，所謂“一邊在路上，一邊找故鄉(xiāng)”，所謂“一邊是上流的吸引，一邊是下流的深淵”，所謂“向前看是無止境的新鮮和刺激，向后看是豐碩的成就與疲倦”。在現(xiàn)實(shí)的“尷尬”與內(nèi)心的“撕扯”之中，中產(chǎn)階層作為移動互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)生活的主體，愛分享、好吐槽、喜秀己、重參與。他們渴望生活的城市交通便捷、消費(fèi)方便、降低污染、政治民主，他們對都市生活環(huán)境、空氣環(huán)境、水環(huán)境的日益惡化憂慮不已，開始注重生活質(zhì)量、健康質(zhì)量和環(huán)境變化。針對這樣一批用戶的需要，柴靜作為“中產(chǎn)階層的代言人”，洞悉中產(chǎn)階層的需要，她識別了“你的身份和你的生活模式”，知曉“你正在做什么以及你應(yīng)該知道什么”，講述了一個中產(chǎn)階層的霧霾體驗(yàn)和治理參與的故事，激活并整合了中產(chǎn)階層的“認(rèn)知盈余”，釋放出巨大的傳播社會效應(yīng)。

《穹頂之下》的產(chǎn)品極致思維運(yùn)用十分到位。其中，涉及達(dá)到極致境界的產(chǎn)品思維、爆點(diǎn)思維、痛點(diǎn)思維、社會化思維等方式的成功應(yīng)用。產(chǎn)品的定位十分精準(zhǔn)，作為一個小團(tuán)隊(duì)“大制作”的網(wǎng)絡(luò)視頻，直擊目標(biāo)用戶“生活在同一個穹頂之下，霧霾面前，誰都無法回避”的痛點(diǎn)，營造“場景感知”的沖擊力、直觀展示數(shù)據(jù)的說服力、意見領(lǐng)袖的影響力，以用戶的體驗(yàn)解決用戶的痛點(diǎn)，用視頻形式引爆注意力和話題。雖然作品中的一些數(shù)據(jù)和觀點(diǎn)存在瑕疵甚至漏洞而為人所詬病，但《穹頂之下》達(dá)到了環(huán)保或霧霾的調(diào)查性報道的極致，或者說達(dá)到了迄今為止中國人所制作的報道中國霧霾的同類報道的高峰，這恐怕不應(yīng)有太大的疑義。所謂極致，就是以用戶體驗(yàn)為核心，以用戶需求為切入點(diǎn)，就是將一項(xiàng)產(chǎn)品已有的功能和切入點(diǎn)做到無人能夠超越。從這個角度說，《穹頂之下》達(dá)到了極致境界。當(dāng)然，極致的關(guān)鍵還在于“痛點(diǎn)思維”的恰當(dāng)運(yùn)用。痛點(diǎn)，那些目標(biāo)用戶日常生活中抱怨的、不滿的、讓人感到痛苦的接觸點(diǎn)。我們都生活在霧霾籠罩的穹頂之下，霧霾正肆無忌憚地扼殺生命，損害健康。這既是中產(chǎn)階層的痛點(diǎn)，也是國民痛點(diǎn)。如果說，痛點(diǎn)可能代表真正的問題，其背后隱藏著產(chǎn)品的功能訴求點(diǎn)，那么痛點(diǎn)思維的精髓就在于揭示這個有價值的功能訴求點(diǎn)，通過提供功能或相應(yīng)的數(shù)據(jù)，再幫助用戶解決這個問題，大大提升用戶體驗(yàn)。這正是《穹頂之下》的重要特點(diǎn)。善于使用“細(xì)節(jié)”、“數(shù)據(jù)”、“比較”、“故事”等敘事元素，盡可能營造“場景”，進(jìn)行縱深挖掘，將霧霾拽出來，來引導(dǎo)用戶感受霧霾對于生活的絞殺和影響。所以，“看到《穹頂之下》中的那些鏡頭，那些數(shù)字，或許有人無法淡定，或許有人壓抑困惑，但在感動、震撼之余，仍心懷希望，霧霾可怕，但并非無法破解，我們每個人都可以是治理霧霾的參與者，守望者和建言者。^[3]”這都讓用戶獲得了感同身受的切膚之痛。更為可貴的是爆點(diǎn)思維的使用。雖然柴靜從敘事策略的角度宣稱“這是我與霧霾之間的私人恩怨”，但事實(shí)上霧霾不只是柴家私敵，也不只是中產(chǎn)階層的敵人，是“穹頂之下，我們共同的敵人”，是朝堂與草根公憤的全民公敵。引爆“同仇敵愾”的“公憤”與“共識”，促進(jìn)霧霾消除和問題的解決，是這個作品爆點(diǎn)思維的落腳點(diǎn)。通過調(diào)研，她發(fā)現(xiàn)我國燃煤和燃油大概存在“消耗量大”、“相對低質(zhì)”、“前端缺少清潔”、“末端排放缺乏控制”四大問題，也嘗試揭示這幾大問題背后的管理與執(zhí)法困境。而這些問題的管理與執(zhí)法困境，它給出了“市場化（政府減少不必要的行政干預(yù)，讓市場成為配置資源的主要力量）”與“法治化（政府不可或缺，必須通過制訂政策，嚴(yán)格執(zhí)法，來保證市場競爭的公正公平，優(yōu)勝劣汰）”兩個藥方，與政府深化改革的思路勾連。這是一個理性而又取巧的選擇，無疑有助于在“公憤”之上，引爆各類關(guān)聯(lián)的次級話題。社會化傳播思維，則放大、延伸了產(chǎn)品爆點(diǎn)。《穹頂之下》選擇了在春節(jié)過后、“兩會”之前國民注意力焦點(diǎn)的空檔期，在微信、視頻網(wǎng)站、移動端口等新型主力社交媒介發(fā)布，更有利于在短時間內(nèi)將爆點(diǎn)發(fā)展為社交媒介分享的“在困境中的掙扎與自救”沖擊波。

眾籌思維是《穹頂之下》的整體策劃思路。雖然出鏡敘述者是柴靜，但產(chǎn)品的形成則是“眾籌項(xiàng)目，分包創(chuàng)意”的結(jié)果。有觀察者透視了《穹頂之下》背后“柴靜的朋友圈”之后發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品的生產(chǎn)主體是一個典型的跨媒體、融合型團(tuán)隊(duì)。其中包括橫跨視覺媒介、聽覺媒介、PC網(wǎng)、移動網(wǎng)絡(luò)等多個傳媒行業(yè)的一批“內(nèi)行”。《穹頂之下》的生產(chǎn)項(xiàng)目模式正是“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的眾籌模式。即通過不同的群體，用共同的追求，用同一項(xiàng)目將其整合，群策群力，從創(chuàng)意、策劃到制作、修改、發(fā)布都按照互聯(lián)網(wǎng)發(fā)散而后聚合，去中心化而又引爆熱點(diǎn)的模式進(jìn)行^[4]。

三、流行三法則的成功使用構(gòu)建了市場“引爆點(diǎn)”

在營銷傳播的層面，《穹頂之下》成功地構(gòu)建了“引爆點(diǎn)”。“流行潮突然全面爆發(fā)，以及一切變化同時發(fā)生——這一極具戲劇性的時刻，我們把它命名為‘引爆點(diǎn)”^[5]。按照馬爾科姆·格拉德威爾的“流行理論”，流行的全面爆發(fā)、引爆點(diǎn)的形成，那是流行三法則——個別人法則、附著力因素法則和環(huán)境威力法則共同作用的結(jié)果。《穹頂之下》純熟地踐行了流行三法則，實(shí)現(xiàn)了注意力資源的適時引爆。

第一，運(yùn)用“個別人物法則”，驅(qū)動“引爆點(diǎn)”。社會的流行事物往往是由擅長社交、精力旺盛、博學(xué)、有影響力的幾個少數(shù)人驅(qū)動的。這“幾個少數(shù)人”扮演了“引爆點(diǎn)”的聯(lián)系員、內(nèi)行和推銷員。“聯(lián)絡(luò)員”能夠把握住社交活動中的“微弱關(guān)系”，構(gòu)建社交關(guān)系。柴靜的“朋友圈”中，一部分央視的同事、原《看見》團(tuán)隊(duì)成員，還有一批微博、公知調(diào)查記者圈中的大佬等充當(dāng)了“引爆點(diǎn)”的聯(lián)絡(luò)員。“內(nèi)行”即引爆點(diǎn)事件的中心人物。他們是真正的信息經(jīng)紀(jì)人，與用戶共享信息和交流信息。“內(nèi)行”傳播信息的威力巨大，這是因?yàn)椤八麄冋莆樟艘恍┎粸槿酥男畔ⅰ保摇皟?nèi)行與普通人的區(qū)別是，一旦發(fā)現(xiàn)了某種辦法，他們就想把它散布出去。不為別的什么目的，而僅僅出于助人為樂的原因而幫助他人。這反而是一種更有效引起別人注意的方式。^[6]”柴靜本人當(dāng)然是調(diào)查性報道的“絕對內(nèi)行”。在接受人民網(wǎng)的專訪時，她談到了《穹頂之下》傳播動機(jī)：“一開始沒有想要公開，只是自己找資料，找專家問，想解開一些迷惑。我調(diào)取了十年來華北上空的衛(wèi)星圖片，可以看到空氣污染早已存在。我就在北京生活，怎么沒意識到？我找了奧運(yùn)空氣質(zhì)量保障小組組長唐孝炎院士，她提供給我2004某個月的PM2.5數(shù)據(jù)曲線，相當(dāng)于今天的嚴(yán)重污染，首都機(jī)場也關(guān)閉了，只是當(dāng)天新聞報道是霧。可見當(dāng)時整個社會對空氣污染缺乏認(rèn)識。我深感作為傳媒人的一員，也有責(zé)任，因?yàn)楫?dāng)時我在北京，但我渾然不覺。我做過不少污染報道，總覺得好像看到煙筒，看到廠礦才會有污染，所以生活在一個大城市里就無知無覺。^[7]”這里，柴靜的“誠意”和“努力”，柴靜作為傳媒人的責(zé)任，柴靜的勇氣，她身上的執(zhí)著因子和堂吉訶德精神等，這些“內(nèi)行”的可貴品質(zhì)成為推動作品流行的內(nèi)在動力。加上柴靜百萬版稅自費(fèi)投入的調(diào)查、第三方公民立場等，都容易產(chǎn)生“中轉(zhuǎn)的威力”和巨大的感染性。“推銷員”是善于做說服工作的人。“推銷員”與“內(nèi)行”的區(qū)別在于，社會流行潮流之中，“內(nèi)行”提供原創(chuàng)的信息產(chǎn)品，“推銷員”則粘聯(lián)用戶，傳播信息。推銷員具有的“朝氣、熱情、魅力、可愛”等特質(zhì)，宛如“催眠能力”。這種“催眠能力”，或者叫說服力既具有微妙的暗示性，又具有“超感染力”。所謂“微妙的暗示性”，可能是與細(xì)節(jié)關(guān)聯(lián)的“小事情”，可能是與文字性暗示一起的非文字性的態(tài)勢語暗示，也可能是通過大家最不喜歡的方式——刺痛大家的方式來發(fā)揮作用。所謂“超感染力”強(qiáng)調(diào)的是，能夠把別人的思路納入自己的節(jié)拍，而且還能夠決定談話的范圍。這里對流行“推銷員”特質(zhì)的揭示，似乎描述的就是《穹頂之下》的敘述者柴靜。她自己首先扮演了“內(nèi)行兼推銷員”角色。此外，柴靜的微博、微信朋友圈，現(xiàn)實(shí)生活朋友圈和央視前同事的相關(guān)成員，無疑充當(dāng)了重要推銷員角色。適時分享與轉(zhuǎn)發(fā)的一大批被《穹頂之下》“震撼”、“感動”得“一塌糊涂”的網(wǎng)友，也屬于多級推銷員角色。

第二，運(yùn)用附著力因素法則，構(gòu)建產(chǎn)品吸引力。所謂附著力，就是流行事物本身所應(yīng)具備的要素，它能夠產(chǎn)生巨大的沖擊力深入到用戶的內(nèi)心，應(yīng)該讓人過目不忘或者至少給人留下深刻印象。《穹頂之下》掌握了使視頻節(jié)目產(chǎn)生附著力的秘訣。它在附著力因素營造方面的啟示有兩點(diǎn)：一是直擊用戶內(nèi)心的“痛點(diǎn)”;二是考慮了所用材料的結(jié)構(gòu)和形式，按照用戶的媒介接觸習(xí)慣和分享習(xí)慣進(jìn)行信息包裝與表達(dá)。前者在上文已有分析。“按照用戶的媒介接觸習(xí)慣和分享習(xí)慣進(jìn)行信息包裝與表達(dá)”應(yīng)該說，這是《穹頂之下》的重要特色。這一特色，有四個支撐點(diǎn)：一是逆向推演，階梯式遞進(jìn)，向縱深開掘的表達(dá)路徑，層層抽絲剝繭，逼近答案，形成層層遞進(jìn)的結(jié)構(gòu)形態(tài)。產(chǎn)品的內(nèi)容以“是什么”、“為什么”到“怎么辦”作為基本的邏輯支點(diǎn)，揭示出霧霾形成的政治、經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)業(yè)博弈的“文化地圖”，把新聞事件呈現(xiàn)在表現(xiàn)真正意義的脈絡(luò)中;二是注重“過程體驗(yàn)”的挖掘。用戶循著“敘述者”的連環(huán)設(shè)問與引導(dǎo)，可以深深地參與其中，在中外比較、歷史與現(xiàn)實(shí)交錯的時空中穿梭，看現(xiàn)場，品細(xì)節(jié)，讀數(shù)據(jù)，聽觀點(diǎn)，探索答案，感悟真相;三是故事與細(xì)節(jié)元素張大魅力。柴靜女兒的故事既是開頭，也照應(yīng)結(jié)尾。此外，環(huán)保部華北督察中心干部張大為到民營加油站“環(huán)保執(zhí)法”證件被搶走并被老板搶白為“你有義務(wù)無權(quán)力！”的故事，敘述者自己的“回家探親”經(jīng)歷的故事等，不只是豐富了“過程體驗(yàn)”的黏著力，更是不斷擊打著用戶的心弦。黑乎乎的PM2.5采樣膜、“生活在終生暴露的實(shí)驗(yàn)室里”的我們戴口罩逛街購物、為防止霧霾入侵將門縫糊上、病房里正在輸液的患有不明原因肺炎的幼兒眼角淚痕等展示事實(shí)不同側(cè)面的細(xì)節(jié)，具有洞穿人心的真實(shí)的力量;四是數(shù)據(jù)視覺化拓展過程體驗(yàn)。多種數(shù)據(jù)可視化方式，讓數(shù)據(jù)可感可觸，成為過程體驗(yàn)的一部分，通俗、形象、警醒。正是這樣一些“按照用戶的媒介接觸習(xí)慣和分享習(xí)慣進(jìn)行信息包裝與表達(dá)”的方式，讓作品充滿了附著力，產(chǎn)生了巨大的吸引力。

第三，運(yùn)用環(huán)境威力法則，駕馭極度敏感的環(huán)境。流行現(xiàn)象發(fā)生的關(guān)鍵時候，人們對周圍環(huán)境的敏感程度比他們想象的更為強(qiáng)烈。流行同其發(fā)生的條件、時間、地點(diǎn)等密切關(guān)聯(lián)^[6]。《穹頂之下》對環(huán)境威力法則的恰當(dāng)運(yùn)用，體現(xiàn)在對環(huán)境敏感程度的準(zhǔn)確洞察與恰切把握。從宏觀環(huán)境來看，作品成功地捕捉到了霧霾議題的高度敏感性。經(jīng)過幾十年的以犧牲環(huán)境為代價的高速發(fā)展，環(huán)境的惡化與治理已經(jīng)成為國民嚴(yán)重關(guān)切的重大“公共議題”。這一議題的敏感性，還在于其背后的多重“沖突性”，例如成千上萬的職工還依靠一部分高污染的“僵尸企業(yè)”生存，生產(chǎn)低標(biāo)準(zhǔn)的煤炭、燃油等企業(yè)的高度壟斷與市場開放之間的沖突、環(huán)境治理與保護(hù)的要求與經(jīng)濟(jì)運(yùn)行現(xiàn)實(shí)之間的沖突、企業(yè)利益與政府公共管理之間的糾結(jié)與沖突等。從產(chǎn)品發(fā)布的具體條件、時間、地點(diǎn)和“情境”處置來看，《穹頂之下》抓住了恰當(dāng)?shù)臅r機(jī)與恰當(dāng)?shù)姆窒砼c傳播系統(tǒng)。上線發(fā)布時間選擇2月28日，至少有“四重敏感”：一是春節(jié)后上班第一周的2015年媒介話題空檔期;二是中國人大和政協(xié)法定“兩會”召開在即，“霧霾”議題容易聚合兩會代表和國民的注意力;三是政府環(huán)保部長日前易人，契合了用戶對新部長的期待，也容易引發(fā)環(huán)保系統(tǒng)的關(guān)注;四是周末發(fā)布，可更好地在社交媒體空間，拉長話題生命周期，實(shí)現(xiàn)傳播效能最大化。

完整的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、互聯(lián)網(wǎng)思維的應(yīng)用、流行三法則的運(yùn)用，讓《穹頂之下》實(shí)現(xiàn)了移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品在內(nèi)容、形式、社交、場景四要素的完美融合，找到了產(chǎn)品瞬間聚合用戶的“那個爆點(diǎn)”，引爆了億級用戶的注意力資源，創(chuàng)造出數(shù)字傳播的“這一極具戲劇性的時刻”。柴靜或許不能改寫新聞學(xué)，但卻為“互聯(lián)網(wǎng)+”時代調(diào)查性新聞產(chǎn)品的生產(chǎn)與傳播提供了非常有價值的“爆品”范本。

參考文獻(xiàn)：

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4. 董毅智.《穹頂之下》爆紅背后：揭秘柴靜的“朋友圈”[EB/OL].鈦媒體，http：//tw.weibo.com/tmtpost/3816584647040820.
5. （加）馬爾科姆·格拉德威爾著.錢清，覃愛冬譯.引爆點(diǎn)如何引發(fā)流行·前言[M].北京：中信出版社，2014.
6. （加）馬爾科姆·格拉德威爾著.錢清，覃愛冬譯.引爆點(diǎn)如何引發(fā)流行[M].北京：中信出版社，2014.
7. 人民網(wǎng).專訪柴靜：“人去做什么，是因?yàn)樾牡子袗巯А盵EB/OL].搜狐新聞，http：//news.sohu.com/20150228/n409228281.shtml.

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