網絡劇行業深度報告

網絡劇市場處于指數級發展的前期。2014年市場規模約40～50億，其中版權市場約30～40億，衍生市場約10億。2017年市場規模可達425億，其中版權市場138億，衍生市場287億。

網絡劇突破電視端的內容限制，可順暢切入游戲、電影市場，IP拓展性遠遠勝過傳統電視劇。網絡劇更為年輕的受眾定位，具備強勁的IP轉換價值。

而網絡劇的制作方，在產業鏈中上承IP、下接渠道，是產業鏈核心環節。

版權市場：傳統的在線視頻模式

版權市場的產業鏈包括制作方、在線視頻、廣告主。

? 制作方：

1、將內容出售給在線視頻，這是主要收入來源，通常模式為買斷模式，但對于部分小型PGC團隊也有廣告分成模式。

2、在內容中做植入廣告，是次要收入來源。

3、主要成本與普通電視劇制作成本類似，包括演員成本、IP成本等。

? 在線視頻：

1、主要收入來源為廣告收入，包括貼片廣告、暫停廣告等等。根據我們的產業調研結果，在線視頻內部，對于熱門內容，如果廣告收入能達到版權價格的50%，就算較好的結果了。

2、由于網絡劇的IP拓展性極強，部分在線視頻已經介入手游發行業務。

3、主要成本包括版權成本和帶寬成本。

? 廣告主：為版權市場的最終變現對象，目前在線視頻廣告主以快消、汽車、IT為主。

衍生市場：產業鏈中游

從IP授權的角度來看，網劇通常處于產業鏈的中游，獲取文學IP進行創作，而后自身IP可以改編為游戲、電影、周邊等衍生品。關于IP授權模式，目前游戲是以分成為主，其余以買斷為主。

我們將IP產業鏈分為誕生期、培育期和變現期：

? 誕生期（文學、漫畫）：低制作成本、低利潤、低試錯成本，容易獲取最優質的劇情，誕生最偉大的IP。

? 培育期（電視劇、動畫）：中制作成本、中利潤、中試錯成本，可以最持續、最大面積地影響受眾。

? 變現期（游戲、電影）：高制作成本、高利潤、高試錯成本，可以最快最多地將IP的價值變現。

網絡劇處于培育期的核心位置，上接文學，下接電影與游戲，具備IP發現與放大功能，價值極高。

市場規模：版權與衍生齊飛，三年十倍空間

? 版權市場：目前市場上，并沒有對網絡劇市場規模詳細統計，但根據我們對產業鏈的調研，2014年網絡劇的版權市場規模應該在30～40億之間，約占內容采購量的40%。而根據藝恩咨詢的數據，2014年網絡自制劇的市場規模約為15億。我們預期，隨著行業的快速增長，2017年網劇版權市場規模可達138億。

? 衍生市場：目前主要的衍生市場是游戲與電影市場，未來可能開發的是玩具、服飾等周邊市場。按照網劇IP占2017年電影、游戲市場12%計算，衍生市場可達287億。

正版時代，強勢內容價值凸顯

用戶為內容付費的習慣在迅速提升，昭示正版時代的到來，而優質內容的價值會得到進一步的提升。我們預期，1～2年內，業內會出現單集成本過1000萬的大劇。

自2004年11月樂視網成立以來，中國在線視頻行業雖然經歷了10年的發展，成為互聯網生態中的重要環節，但受困于商業模式，行業整體依然無法實現盈利。

其主要原因包括：

? 在線視頻的流量價值遠大于收入價值，BAT等巨頭對流量的爭奪將行業拖入長期虧損。

? 用戶對渠道不忠誠，行業先發優勢極其微小。

渠道黏性提升，商業模式質變

1、《盜墓筆記》創造歷史，昭示正版時代到來；

2、盜版渠道被政府封殺；

3、具備良好付費習慣的90后開始具備消費能力。

付費會員制是在線視頻生態建立的基礎，優質內容之爭將更加激烈。游戲、電影等衍生市場開啟。網劇IP價值遠高于傳統電視劇。在內容產業鏈中，目前IP價值較大的市場是電影和游戲市場。而電影和游戲市場的白熱化競爭，也迫使CP方向上尋求IP。通過與電影和游戲市場聯動發揮IP價值，網劇的市場空間得到成倍的放大。

內容產業白熱化、IP重要性提升

電影、游戲等內容產業進入第三階段，IP價值迅速提升。

? 第一階段、內容為王：渠道擴張初期，內容稀缺。擁有內容儲備，具備快速開發內容能力的公司獲勝。典型公司如2013年的多數手游公司、電影公司。

? 第二階段、渠道為王：由于內容壁壘較低，渠道壁壘較高，故內容爆炸式增加，渠道溢價能力得到提升。典型公司如騰訊、萬達院線。

? 第三階段、IP為王：第一階段新增的消費者對于不同內容進行多次消費后，逐漸具備對內容的選擇能力，此階段強勢內容可以逆襲渠道。典型如網易。在這個階段，具有成熟IP的優質內容獲得超額發展。而IP的價格也獲得極大提升。

市場成熟，倒逼海量IP上線，版權市場和衍生市場的成熟，將倒逼海量IP向網絡劇轉化。4G時代，移動視頻增量巨大，視頻是對流量最為敏感的應用類型，我們預期，隨著4G時代的到來，視頻需求會有一個非常大的增量。

誰是贏家：長劇，轉型為王；短劇，渠道為王

網劇市場目前呈群雄逐鹿的態勢，視頻網站、獨立制作公司、傳統影視劇公司、傳統廣電均有布局。

長劇和短劇領域，都可能出現內容巨頭，但兩者不同的產業生態，喻示了不同的巨頭之路。

? 長?。褐谱鞒杀据^高，為回避風險，通常購買IP，核心競爭力在于IP的把控能力和內容制作能力。傳統影視公司優勢巨大，故巨頭大概率出自轉型堅決、機制靈活的傳統影視公司。

? 短?。褐谱鞒杀据^低，一般沒有資金購買IP，而是原創IP，對創意要求極高，也非常依賴偶然性因素爆紅。而短劇內容，如果有渠道推手，優勢會非常巨大，核心競爭力在于創意和運氣。巨頭大概率出自在線視頻網站或草根團隊。