愛(ài)奇藝“現(xiàn)象級(jí)”資源打造營(yíng)銷(xiāo)新標(biāo)桿

徐銥璟

說(shuō)2015年是“真人秀綜藝年”毫不為過(guò)。經(jīng)過(guò)前兩年的積累，各種明星真人秀在今年迎來(lái)了一個(gè)整體爆發(fā)。眾多節(jié)目中，能稱(chēng)得上“現(xiàn)象級(jí)”的屈指可數(shù)，《奔跑吧兄弟》必有一席之地。去年該節(jié)目自韓國(guó)引進(jìn)中國(guó)之后大火，“跑男團(tuán)”成員個(gè)個(gè)大紅大紫，身價(jià)倍增，撕名牌更是成為朋友聚會(huì)、公司團(tuán)建的首選游戲，從線上火到線下。

日前，《奔跑吧兄弟》第三季已宣布定檔Q4，與前兩季全網(wǎng)播出不同，第三季網(wǎng)絡(luò)版將在愛(ài)奇藝獨(dú)家播出。愛(ài)奇藝創(chuàng)始人CEO龔宇透露，原本愛(ài)奇藝打算將《奔跑吧兄弟》第2、3季獨(dú)播權(quán)一并拿下，但由于一些原因終于在第3季得以實(shí)現(xiàn)，而獨(dú)播版權(quán)費(fèi)用也創(chuàng)下了行業(yè)紀(jì)錄。發(fā)布會(huì)上同時(shí)宣布，二手車(chē)電商平臺(tái)優(yōu)信二手車(chē)以1.8億的價(jià)格拿下《奔跑吧兄弟3》網(wǎng)絡(luò)總冠名，作為一個(gè)“伐木累”（百度投資）的好兄弟幫愛(ài)奇藝分擔(dān)了一多半的費(fèi)用，也創(chuàng)下互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺(tái)廣告費(fèi)的新紀(jì)錄。優(yōu)信二手車(chē)與愛(ài)奇藝的這次合作可謂是“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，各取所需”。

優(yōu)信：二手車(chē)市場(chǎng)需要誠(chéng)信品牌

根據(jù)中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)公布的數(shù)據(jù)，2014年中國(guó)二手車(chē)交易量 605.29萬(wàn)輛，相比上年同期增長(zhǎng) 16.33%，預(yù)計(jì)2015年全年交易量將達(dá)到1100萬(wàn)輛，二手車(chē)市場(chǎng)發(fā)展非常迅速。尤其是二手車(chē)電商的發(fā)展在一定程度上改善了傳統(tǒng)二手車(chē)銷(xiāo)售的信息不透明、誠(chéng)信度低、漫天要價(jià)等弊端，轉(zhuǎn)變?yōu)橐杂脩魹橹行牡臓I(yíng)銷(xiāo)方式，促進(jìn)了二手車(chē)交易。

優(yōu)信集團(tuán)2011年創(chuàng)立，經(jīng)過(guò)四年耕耘，在二手車(chē)市場(chǎng)已占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地位。“優(yōu)信二手車(chē)”是優(yōu)信集團(tuán)于2015年3月推出的二手車(chē)B2C電商品牌。今年被優(yōu)信二手車(chē)定為品牌營(yíng)銷(xiāo)大年。自7月開(kāi)始，優(yōu)信二手車(chē)開(kāi)展了大規(guī)模的品牌曝光和推廣，云集了11位影視、體育明星的超強(qiáng)陣容廣告大片，通過(guò)視頻網(wǎng)站貼片、樓宇電視海報(bào)、地鐵燈箱墻貼等多種媒體渠道進(jìn)行大量品牌曝光。

此外，優(yōu)信二手車(chē)還贊助了《中國(guó)好聲音》、《挑戰(zhàn)者聯(lián)盟》、《爸爸去哪兒》等多檔綜藝節(jié)目，多觸點(diǎn)、高頻次地將優(yōu)信二手車(chē)品牌展示在消費(fèi)者的眼前。一個(gè)二手車(chē)電商平臺(tái)做如此大規(guī)模的品牌形象推廣，在國(guó)內(nèi)尚屬首次，引起業(yè)內(nèi)外關(guān)注。

為什么要投入這么多來(lái)做品牌推廣？在國(guó)外，二手車(chē)是受到消費(fèi)者普遍接受和認(rèn)可的選擇，尤其是年輕人購(gòu)買(mǎi)自己的第一輛車(chē)時(shí)，往往會(huì)把二手車(chē)作為首選。但是在中國(guó)，消費(fèi)者普遍對(duì)二手車(chē)還存在偏見(jiàn)，認(rèn)為是“退而求其次”的選擇。并且由于市場(chǎng)和行業(yè)整體尚不成熟，消費(fèi)者對(duì)二手車(chē)的質(zhì)量、安全、售后保障還存在很多顧慮。調(diào)查顯示，43%的購(gòu)車(chē)消費(fèi)者考慮過(guò)二手車(chē)，但是最終80%都放棄了購(gòu)買(mǎi)二手車(chē)，一個(gè)核心問(wèn)題是擔(dān)心買(mǎi)到劣質(zhì)二手車(chē)。

優(yōu)信集團(tuán)CEO戴琨認(rèn)為，二手車(chē)市場(chǎng)亟需一個(gè)能夠讓消費(fèi)者信賴的品牌。“在中國(guó)，消費(fèi)者為了買(mǎi)一輛二手車(chē)可能需要從頭學(xué)習(xí)一遍汽車(chē)的基礎(chǔ)知識(shí)，讓自己變成汽車(chē)專(zhuān)家，才能買(mǎi)到一輛放心的二手車(chē)。買(mǎi)車(chē)這件事對(duì)于消費(fèi)者不應(yīng)該是一個(gè)課程，購(gòu)物帶給我們的快樂(lè)是買(mǎi)到自己喜歡的東西。如何才能讓消費(fèi)者更簡(jiǎn)單地用便宜的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)到心目中理想的車(chē)輛？我覺(jué)得品牌非常重要。縱觀今天整個(gè)二手車(chē)市場(chǎng)，到今天為止還沒(méi)有一個(gè)值得消費(fèi)者信賴的品牌，這就使得消費(fèi)者在選購(gòu)二手車(chē)時(shí)變得非常難。”

針對(duì)這種市場(chǎng)現(xiàn)狀，優(yōu)信二手車(chē)一方面不斷優(yōu)化自身的平臺(tái)服務(wù)能力，為消費(fèi)者提供更安心的購(gòu)車(chē)保障。目前優(yōu)信二手車(chē)擁有2200人的專(zhuān)業(yè)檢測(cè)團(tuán)隊(duì)，累計(jì)銷(xiāo)售了50萬(wàn)輛二手車(chē)，檢測(cè)失誤率不足1%。優(yōu)信二手車(chē)還承諾，經(jīng)其專(zhuān)業(yè)檢測(cè)師檢測(cè)的車(chē)輛，確保為“無(wú)重大事故、非火燒或水淹車(chē)輛”；如若不符，將在15天內(nèi)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行全額先行賠付，和經(jīng)銷(xiāo)商一起為消費(fèi)者提供無(wú)后顧之憂的買(mǎi)車(chē)用車(chē)體驗(yàn)。

在產(chǎn)品和服務(wù)基礎(chǔ)上，優(yōu)信二手車(chē)加大營(yíng)銷(xiāo)推廣力度，以誠(chéng)信二手車(chē)的品牌形象占領(lǐng)消費(fèi)者心智，目標(biāo)是做中國(guó)二手車(chē)市場(chǎng)上消費(fèi)者最熟悉、最信賴的品牌，讓消費(fèi)者想到二手車(chē)時(shí)首先想到的就是優(yōu)信。

你要關(guān)注度，我有“現(xiàn)象級(jí)”

正是由于優(yōu)信二手車(chē)迫切的品牌推廣需求，才有了冠名《奔跑吧兄弟3》的大手筆舉動(dòng)。戴琨表示，做營(yíng)銷(xiāo)就要做最主流最熱門(mén)的，《奔跑吧兄弟》是時(shí)下最火的“現(xiàn)象級(jí)”綜藝節(jié)目，正符合優(yōu)信對(duì)高關(guān)注度的需求。

據(jù)悉，《奔跑吧兄弟》從第一季剛播出時(shí)2個(gè)點(diǎn)的收視率一路飆升，第二季整個(gè)播出期連續(xù)12期蟬聯(lián)收視冠軍，收視率突破5個(gè)點(diǎn)。與此同時(shí)，該節(jié)目還非常富有話題性和互動(dòng)性，《奔跑吧兄弟》在微博的閱讀量達(dá)到194億，話題討論量超過(guò)938萬(wàn)。即使在第二季和第三季之間的空檔期，《奔跑吧兄弟3》在百度的搜索指數(shù)依然高達(dá)66萬(wàn)，是綜藝節(jié)目百度指數(shù)TOP5中唯一一個(gè)還沒(méi)有播出的，其他在榜的都是當(dāng)下正在熱播的節(jié)目，可見(jiàn)觀眾對(duì)第三季有多么期待。 并且就目前來(lái)看，經(jīng)過(guò)Q2、Q3的“真人秀綜藝混戰(zhàn)”之后，Q4幾乎只有《奔跑吧兄弟3》一枝獨(dú)秀，收視率有望再創(chuàng)新高。

單就《奔跑吧兄弟》節(jié)目本身，就已經(jīng)具備超高關(guān)注度，符合優(yōu)信二手車(chē)對(duì)品牌曝光的需求。更加錦上添花的是，第三季只在愛(ài)奇藝全網(wǎng)獨(dú)家播出，這意味著什么？《奔跑吧兄弟2》在全網(wǎng)共有5家視頻媒體播出，整體流量達(dá)到50.6億，其中愛(ài)奇藝占到33%，播出總量達(dá)到16.4億，最高單期播放量達(dá)1.6億，平均流量都是在1億以上，在全行業(yè)排第一。《奔跑吧兄弟2》與愛(ài)奇藝合作的廣告主多達(dá)35個(gè)，曝光量達(dá)到了22.8億，覆蓋超過(guò)2億的用戶，人均曝光量達(dá)到8.33次。由此可以推想，當(dāng)全網(wǎng)的目標(biāo)用戶都集中在愛(ài)奇藝一個(gè)平臺(tái)上，曝光量、傳播效力都將成倍增加，愛(ài)奇藝大平臺(tái)優(yōu)勢(shì)得到最大化凸顯，對(duì)廣告主而言性價(jià)比十分可觀。

你要消費(fèi)者，我有用戶

除了超高關(guān)注度之外，優(yōu)信二手車(chē)看重的還有《奔跑吧兄弟》的受眾人群，以及愛(ài)奇藝平臺(tái)上聚集的用戶群體。優(yōu)信二手車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中心總經(jīng)理趙聃指出，這些人群與優(yōu)信二手車(chē)下一階段的主要消費(fèi)群體高度重合。

優(yōu)信二手車(chē)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)下面臨購(gòu)車(chē)、尤其是購(gòu)買(mǎi)二手車(chē)問(wèn)題的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者集中在年輕的80、90后人群。而愛(ài)奇藝《奔跑吧兄弟2》播放數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)：觀眾主要是85后和90后用戶，集中在沿海發(fā)達(dá)地區(qū)，是具有一定購(gòu)買(mǎi)能力的高收入高學(xué)歷人群，且男女比例分布均衡。其中近6成的用戶為重度用戶，既全劇看完60%以上，表明了愛(ài)奇藝平臺(tái)受眾對(duì)于《奔跑吧兄弟2》擁有較高的觀看忠誠(chéng)度和觀影質(zhì)量。

同時(shí)，隨著用戶觀看方式逐漸向移動(dòng)端發(fā)展，愛(ài)奇藝不斷迎合用戶，將移動(dòng)端鎖定為重要的市場(chǎng)和發(fā)展渠道。數(shù)據(jù)顯示，愛(ài)奇藝《奔跑吧兄弟2》移動(dòng)收視人群約為6成。此外，愛(ài)奇藝靈活運(yùn)用大數(shù)據(jù)分析，了解用戶喜好，通過(guò)綠鏡技術(shù)將精華版劇情集中反映，更加符合時(shí)下用戶的觀看習(xí)慣。消費(fèi)者需求的對(duì)位與提供優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)的品牌理念高度契合，讓優(yōu)信二手車(chē)與愛(ài)奇藝的合作更加順理成章。

戴琨表示，“對(duì)于優(yōu)信二手車(chē)的產(chǎn)品和服務(wù)，我們超級(jí)有信心，在營(yíng)銷(xiāo)中更關(guān)心的是品牌知名度。之所以投入這么大做品牌，我們需要把整個(gè)覆蓋面拉開(kāi)，要從最主流的聲音反復(fù)和用戶交流，在他們心中將二手車(chē)和優(yōu)信掛鉤起來(lái)。我們現(xiàn)在只要告訴消費(fèi)者，選二手車(chē)來(lái)優(yōu)信，一步一步建立起消費(fèi)者對(duì)優(yōu)信二手車(chē)的信任和喜愛(ài)。”

《奔跑吧兄弟》第三季即將播出，除了傳統(tǒng)的貼片、LOGO露出等廣告形式，屆時(shí)優(yōu)信二手車(chē)與愛(ài)奇藝會(huì)有哪些創(chuàng)新的玩法，也非常令人期待。對(duì)此，趙聃賣(mài)了個(gè)關(guān)子，“一定會(huì)有新的玩法，大家到時(shí)候看節(jié)目就知道了”。