Scott Bowie：風口上的預調酒市場

周再宇

“此次冰銳與《魅力野獸》的合作是我們期待已久的機會，通過與騰訊視頻的合作，不僅可以加強冰銳品牌認知度，還能夠在更廣、更深的層面上和消費者進行情感溝通。……同時我們會考慮推出和節目相關的包裝，還會考慮共同推廣。希望冰銳可以深層次借助騰訊視頻的大平臺優勢，更快、更好地滲透到中國的市場。”

2015年6月，上海紅坊的一家酒吧里。

舞臺上燈光絢爛，幾位戴著面具的舞者隨著節奏歡快躍動，“魅力野獸”和“冰銳BREEZER”的字樣映在墻上，臺下是云集的賓客。

Scott Bowie此刻坐在高腳凳上，拿著一瓶冰銳。兩個月前，他剛剛來到中國，接受了一個非常有挑戰性的工作，擔任百加得中國區市場總監。

百加得冰銳品牌早在2002年就已進入中國市場，但是預調酒市場一直不溫不火，直到2012年冰銳植入了電視劇《愛情公寓》，引爆了品類的發展，使得預調酒品類銷量在接下來幾年中連躥幾個高峰。據中國酒業協會統計，預調酒銷售量已從2006年的近百萬箱增長至2013年的近千萬箱， 2020年銷售量有望達到1.5億箱以上，銷售金額超百億元。這也意味著，五年內預調酒市場規模將增長十倍。

用互聯網界的流行語來說：這是個風口。

風口中的冰銳，必須選準方向借勢起飛。Scott之前一直效力于帝亞吉歐澳洲區，擁有十余年的酒業市場經驗，2015年，他離開了澳大利亞，來到中國。“中國經濟的迅猛發展帶動了預調酒品類的蓬勃發展，冰銳作為百加得策略品牌勢必要抓住中國這個絕好的機會”他說。

在他對面，坐著一位漂亮的中國女士。那是騰訊網絡媒體事業群副總裁欒娜，干練中不乏感性。這兩位正是今天party的主角。

在植入都市輕喜劇《愛情公寓》打開市場之后，百加得冰銳正在尋找下一個宣傳引爆點，此次它將目光瞄準了騰訊視頻的自制相親真人秀節目——《魅力野獸》。

把握中國預調酒市場的風口

澳大利亞人Scott長著一副好萊塢明星的面孔和身材。為了了解中國市場，他最近幾周都在各地出差，前幾天剛從北京回到上海總部，“我還去了成都，火鍋很好吃。”他咧嘴一笑。

在澳大利亞，預調酒市場已經有幾十年的發展歷史，預調酒文化已經深植入澳大利亞本土文化。“在澳大利亞預調酒市場，我們希望它可以成為消費者的首選，成為他們完美的飲品選擇。但是中國預調酒市場剛剛起步，我們很高興在這個時候把百加得全球其它市場的經驗帶入到中國市場，引領預調酒品類更加健康有序的發展。”他說。

預調酒以其鮮艷的色彩，時尚的外觀和低酒精度獲得了年輕成年人的青睞，成為除了白酒、葡萄酒、啤酒、黃酒、保健酒之后做得最成功的品類。隨著80后、90后逐步成長為社會消費生力軍，代表著時尚、年輕、活力的預調酒市場容量迅速擴張，分割了啤酒及傳統飲料市場份額，獲得細分市場很大的增量。

“我們會做消費者洞察，去了解消費者的需求，看看最終推動他們購買的因素有哪些；同時也會通過我們的合作伙伴來了解整個大的品類市場發展情況；我們也會拿一些全球的預調酒發展信息和中國對比研究，幫助了解中國市場情況。”Scott發現，很多中國消費者會比較青睞一些國際性的酒類品牌，這可以說是作為國際品牌的百加得冰銳的先天優勢。“中國年輕消費者喜歡有態度的品牌，并希望借助品牌來表達自我彰顯個性。冰銳恰巧滿足了消費者這方面的需求。”

“今年對冰銳來說是非常重要的一年。預調酒是中國市場上發展最為迅速的酒業品類。希望在今年，我們會有非常亮眼的表現。”Scott介紹說，“我們將采取一系列的措施，來全面推動冰銳市場的發展。”

“首先，我們會通過一系列的商業合作推動業務發展，包括選擇什么樣的平臺作為我們的合作伙伴，以及如何來推進合作。比如，首先要看合作雙方品牌的匹配度，希望通過兩個品牌之間的合作，能夠帶來雙贏的效果；其次，要看是否能夠通過合作，實現與現有消費者的進一步對話，并且幫助我們吸引一些新的消費者。這是我們在尋求贊助機遇以及市場營銷伙伴的時候主要考慮的因素。”Scott說，之所以選擇騰訊視頻作為合作伙伴，是因為可以借助這個平臺進一步擴大冰銳品牌的影響力，“不僅可以加強品牌認知度，還能夠在更廣、更深的層面上和我們的消費者進行情感溝通。”

除了商業合作，冰銳還將在今年加大市場營銷力度。包括研發新產品、開發有創意的包裝、與消費者進行有效的溝通等。“我們會利用各種精準影響消費者的平臺進行360度營銷。”Scott說。

品牌精神與節目靈魂的契合

目前，中國市場中預調酒主要的消費群體是20～30歲的年輕人，這部分群體正在逐漸壯大，成為一股不可小覷的勢力。為了直接影響目標消費者，2012年開始，冰銳曾連續成功贊助了當時非常受歡迎的都市情景喜劇《愛情公寓》，節目一炮而紅的同時，不僅帶來了冰銳的成功，也推動了整個預調酒品類的發展。

2014年，預調酒品類在中國市場爆發性增長，多年的市場培育終于等來最重要的起飛時刻。2015年對于冰銳來說是勢在必得的一年。營銷變得異常重要，如何將“有創意，有趣和富有魅力”的品牌形象有效地傳播出去，并與競爭品牌形成鮮明的區隔，這是冰銳品牌目前面臨的最大議題。

“此次冰銳與《魅力野獸》的合作是我們期待已久的機會，隨著互聯網發展，網絡自制節目已經成為新的流行趨勢。”Scott介紹說，作為一檔充滿創意的網絡相親真人秀節目，《魅力野獸》一定會吸引大家的關注，并且引發公眾對于“不看臉，你還敢愛么”這個話題的大討論，“《魅力野獸》鼓勵人們大膽地表達，展現自我的魅力，這也正是冰銳品牌的核心精神。我相信本次冰銳攜手騰訊視頻進行優勢互補，一定能繼《愛情公寓》之后成為另一個大眾熱議的文化現象，使這次合作得到雙贏的效果。”

《魅力野獸》是一檔由騰訊視頻攜手歐洲著名制作公司All3Media聯合研發的全新特效化妝相親真人秀節目，將通過好萊塢特效化妝術將約會男女變成長相夸張的“野獸”，在無法看到對方真實相貌的情況下，僅憑交流中的感知做出心動抉擇，顛覆了現有的相親節目模式。

“節目的選擇對于品牌定位非常重要，在競爭非常激烈的時代當中，我們希望可以找到一些特別優秀的節目來參與，《魅力野獸》是一個非常正確的選擇，希望它從同質化節目中脫穎而出，有非常突出的表現。”Scott說，目前的合作方式主要是品牌和產品植入，通過節目的眼球效應來放大品牌影響力。

產品創新一直是冰銳品牌主要策略之一，在此之前，冰銳曾推出“假日瓶”和“型色主義”個性瓶等限量包裝，都受到了消費者的歡迎。2015初，冰銳又推出了預調酒市場獨一無二的“纖彩罐”和個性大瓶分享裝，Scott 說，這是為了“讓消費者在和親朋好友歡聚的時刻可以更好地分享冰銳。”

“有考慮過和《魅力野獸》這個節目進行聯動，做出這個節目專屬的包裝嗎？”面對《新營銷》記者的疑問，Scott哈哈大笑，“應該把你招到我們的市場部，這是非常好的想法，也會提供很多的機會，我們會認真考慮你的建議。比如：推出和節目相關的包裝，還會考慮共同推廣。希望冰銳可以深層次利用這個節目，更快、更好地滲透到中國的市場。”

在跨國企業間流傳著這樣一個說法，“如果你想進入中國，起碼要提前花四年左右的時間去研究它”，中國市場的復雜性毋庸置疑。2002年就已進入中國市場的百加得冰銳，已然經歷了一個隱忍溫吞的洋酒市場培育期，此刻東風乍起市場爆發，抓住增長點對于百加得冰銳品牌來說，既是挑戰更是難得的重大機遇。作為中國區市場總監，Scott的壓力可想而知。“我們市場團隊真正要做的是：進一步了解中國消費者，為他們提供更好的飲用體驗。作為全球最大的私營烈酒公司，我們希望可以抓住中國預調酒市場的增長風口。”