首席營銷官如何延長職業生涯

Adobe集團行業戰略總經理Danny Dalton

如果首席營銷官能夠將自己的營銷成果更具體量化，創造良好的銷售業績，那么首席營銷官的任職壽命將會延長。

在過去十年中，首席營銷官的平均任職期翻了一倍。但是，即使現在的任職期平均有24個月，對比企業其他首席高管的平均7年任職期仍然十分慘淡。是什么導致了這樣一種趨勢，首席營銷官的任職壽命為什么比起行業其他同行要落后一大截呢？

縱觀歷史原因，首席營銷官往往發現自己處境十分艱難，即使做了一些營銷項目，也很難將這些項目對企業銷售收益的影響進行量化，很多時候這幾乎就是一項“不可能完成的任務”。目前大家的共識是，因為這兩者間存在“代溝”，導致企業營銷負責人經常更換。隨著科技的發展及數字化渠道的普及，企業對于營銷負責人能做什么、以及應該做什么都很難進行預估，雖然大家期望在數字化時代下營銷成果將能夠被量化，也能讓負責人都心里有數。幸運的是，隨著科技的發展，未來營銷者將能夠滿足這個要求。

如果首席營銷官能夠將自己的營銷成果更具體量化，創造良好的銷售業績，那么首席營銷官的任職壽命將會延長。以數據化為驅動的首席營銷官們，一旦能夠展示出自己的營銷行動對投資回報率、銷售流水線的影響力，那么所處的企業高層將對他們更為看重，將他們放在重要的戰略性地位，他們在企業的地位也將超出以往任何任職者。當然，即使是在數字化時代，要展現自己的價值仍然非常有挑戰性，尤其是對于B2B組織機構而言——在這些機構里，大部分銷售仍是通過線下實現。在對營銷者的企業銷售貢獻做量化時，精確、及時性分銷非常重要。

就因為“貢獻”這詞對營銷負責人非常重要（也的確必須很看重），這個詞在營銷界里一直被大家翻來覆去地講，幾乎已經有點變味了。從未來營銷的復雜發展情況看，“貢獻”在業界甚至是在內部團隊中會有不同的含義。但是，我們還是對這個詞做了定義：貢獻，作為一個營銷術語而言，在互聯網營銷上，僅僅被當成一種授信方法，用以傳遞特定的營銷驅動交互體驗或是打造一種品牌印象觸點。

同理，推到運動界，“貢獻”這詞通常用于幫助觀眾將運動員的貢獻概念化，不管是在哪種運動，足球、籃球還是終極飛盤，概念都是一樣的。在運動中，許多玩家和步驟都要涉及得分系統，那么最終由誰得分呢？在營銷界里，這個問題變成了：“市場上有這么多的企業、渠道，大家有各自的銷售手法和保留客戶的戰術，哪一家企業能在銷售上得高分呢，究竟憑什么得高分？”這個問題意味深長，很難給出明確的答案。但是問題一旦解答出來，將會給企業的營銷影響、預算優化、客戶偏愛帶來很多價值啟示。

為什么？

營銷者的營銷實踐給企業帶來的價值是有目共睹的。其中一些價值可在整個組織范圍內體現出來，另一些價值可以具體體現在營銷團隊上。

組織范圍內：

·在企業里發出更令人敬重的強有力聲音

·營銷者能夠表現出自己對銷售業績的影響和貢獻

·企業能夠定期看到營銷的成果和投資回報情況

·改進營銷或銷售的關系

營銷團隊上：

·營銷渠道和戰略將被視為一套投資組合，能夠實時進行調整和優化

·對于額外預算能進行簡單快速的配置

·對企業活動、渠道和戰術有豐富的看法，能夠最終優化企業整個客戶體驗旅程

·改進營銷投資回報率

根據美國電子商務調研公司Forrester的報告表明，這種在營銷者貢獻的洞見基礎上做的營銷優化，能夠將企業的每行動成本削減30%～50%，并且最終將投資回報率提升為50%～100%。

怎么做？

基于營銷者貢獻能夠帶來這么多好處，你可能會開始設想，每個企業都應該無間隙地緊密合作，打造一種能為企業帶來貢獻的實踐套路。然而，根據最近由Adobe和互聯網咨詢公司Econsultancy的一項研究表明，大約只有45%的企業有自己的貢獻衡量模型，雖然只是最基本的模型；34%的企業沒有任何正式的貢獻衡量模型。這份調研還表明，只有五分之一的企業自己擁有一套成熟的貢獻衡量實踐系統。

之所以沒有太多企業采用這種貢獻實踐系統，在于這樣的系統讓人望而生畏，不知道如何下手。數字化渠道和科技的發展和進化，給量化營銷貢獻帶來了更多的可能性——雖然也增加了營銷貢獻的復雜程度。利用右圖的指南能夠幫助你開始著手規劃。

貢獻模型的價值是已經有目共睹的。越來越多的組織希望營銷者的營銷貢獻能夠被量化出來，最終，不同的營銷貢獻結果也將成為首席營銷官之間的分水嶺，出色的營銷官將會在企業各首席高管間倍受尊重，自然也不需要擔心自己的營銷官生涯。