長尾理論在微電影營銷中的應(yīng)用

王映映

（四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院 成都 610065）

1.微電影營銷的基本狀況

1.1 微電影營銷方式的形成

隨著電視電影及數(shù)字技術(shù)的運用和發(fā)展，電影已經(jīng)不再單純地局限于攝影機的膠片拍攝、影院觀看這一種形式，電影影像語言及其傳播、觀看、闡釋范式的變化使得傳統(tǒng)電影在受眾娛樂消遣生活中的優(yōu)勢受到網(wǎng)絡(luò)視頻特別是微電影的沖擊。

2010年凱迪拉克的《一觸即發(fā)》率先占據(jù)“藍?！雹僖l(fā)了人們對微電影的關(guān)注，微電影走入大家的視野雖只有短短的幾年，但其營銷方式已基本成型并有了固定的思路，核心就是滿足消費者的需求。互聯(lián)網(wǎng)平臺需要大量內(nèi)容來滿足受眾的多樣需求，除了以往的經(jīng)典形式，還需要更多樣的利基產(chǎn)品②；受眾“碎片化”的信息接受方式加上消費觀念向利基市場的傾斜；再者企業(yè)的廣告形式在數(shù)字化時代需要創(chuàng)新，傳統(tǒng)硬廣告的生存空間越來越小，活化的軟性植入方式必然是未來的走向③；以上三股力量催生了微電影營銷的形成。

1.2 微電影營銷的基本思路

微電影營銷的基本思路涵蓋了微電影市場的各個關(guān)聯(lián)環(huán)節(jié)，包括需求、制作、產(chǎn)品、宣傳和播出渠道等。

圖1微電影營銷基本思路結(jié)構(gòu)圖

如圖1所示，微電影的市場需求主要包括觀眾的審美需求、企業(yè)的商業(yè)需求、個人或群體的特定需求。依據(jù)現(xiàn)有的市場狀況來看，企業(yè)的商業(yè)需求正處于強勁勢頭，使得當(dāng)下微電影營銷多受商業(yè)利益驅(qū)使。需求狀況直接影響后續(xù)的產(chǎn)業(yè)鏈，所以在制作階段和產(chǎn)品展示階段商業(yè)成分依舊很高。成品展示渠道主要是新媒體，從產(chǎn)業(yè)角度來看，由于目前網(wǎng)絡(luò)視頻點播基本處于免費狀態(tài)，因此，傳統(tǒng)電影產(chǎn)業(yè)院線收益這部分對于微電影來說則為零，微電影的收益只能來源于廣告和后電影開發(fā)④，而無論來自哪一方的收益手段都尚不成熟，后電影開發(fā)更是無從說起。

長尾理論作為網(wǎng)絡(luò)營銷興起后產(chǎn)生的一種新的營銷理論，豐富了微電影營銷的內(nèi)涵，網(wǎng)絡(luò)的強大沖擊和受眾新型消費觀念的漸趨成熟，讓營銷觀念不得不緊跟時代實時改變。微電影作為“微時代”的產(chǎn)物，本身即是“長尾”的一部分，將微電影嵌入到長尾理論中，找到被掩蓋的答案，為未來的微電影營銷找出前瞻式的思路。

2.長尾思路下微電影營銷所面臨的問題

2.1 主創(chuàng)人才缺乏

安德森對“新參與機制”的分析中談到：過去的單一行業(yè)結(jié)構(gòu)即專業(yè)者負(fù)責(zé)生產(chǎn)，業(yè)余者只管消費，現(xiàn)在已經(jīng)變成了雙向市場，任何人可以在任何時候進入任何陣營。我國當(dāng)下微電影主創(chuàng)陣營還是僅僅局限于專業(yè)團隊，而專業(yè)團隊往往與各方的商業(yè)利益掛鉤，不免消解了電影的藝術(shù)品格。相比較專業(yè)團隊而言，民間的業(yè)余愛好者們則只是單純的想表現(xiàn)自我的想法，不會因外界因素的干擾而損壞了電影的質(zhì)樸。

2008年因為一部《打，打個大西瓜》動畫短片成為業(yè)界傳奇人物的楊宇畢業(yè)于華西醫(yī)科大學(xué)藥學(xué)院，單憑著對動畫的一腔熱血，在畢業(yè)后花費了整整三年半的時間制作《打，打個大西瓜》，被網(wǎng)友稱為“華人最牛原創(chuàng)動畫短片”，并先后獲得第26屆德國柏林國際短片電影節(jié)國際競賽單元評委會特別獎等二十多項國內(nèi)外獎項與提名。

網(wǎng)民們大多推崇國外優(yōu)秀短片，國內(nèi)微電影相形見絀，拋去技術(shù)上的生澀不說，選題缺乏新意且無感染力。在一定程度上說明我國微電影主創(chuàng)人才缺乏，但楊宇的成功也證明了并不代表無人才。造成人才缺乏的重要原因是微電影制作方與投資者更多地看重“名人明星+廣告效應(yīng)”，并沒有足夠的耐心去培養(yǎng)民間高手。安德森說數(shù)字市場是一個無縫的連續(xù)市場，在這樣的市場中原本位于底部的內(nèi)容可以輕而易舉地登峰造極，只要他能觸動市場的心弦，要發(fā)現(xiàn)和鼓舞這樣的內(nèi)容。

2.2 供應(yīng)鏈不能滿足受眾期待

電影長尾的存在，特別是微電影的出現(xiàn)究竟是將電影這塊蛋糕做大了，還是僅僅改變了蛋糕的分配方式？換句話說，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)提供了無限的貨架空間令電影產(chǎn)品種類急劇增多時，人們究竟會去看更多的電影，還是僅僅將興趣轉(zhuǎn)向微電影？或許角度不同答案就不同，但是有一點是毋庸置疑的：傳統(tǒng)熱門電影一貫精良的藝術(shù)風(fēng)格已經(jīng)喂刁了觀眾們的審美口味。認(rèn)清楚這一點就不會被猛漲的微電影數(shù)量所迷惑，不能總想著做大電影這塊蛋糕，而忽視質(zhì)量的跟進，最終觀眾觀看行為的分配比率也不會往微電影上傾斜，反而會被觀眾所詬病。而現(xiàn)如今微電影的供應(yīng)鏈端所供應(yīng)的作品往往不盡人意。

由圖1我們了解到，微電影制作分為商業(yè)定制、合作共制、非商業(yè)自制，由此出品的就大致分為了微電影廣告、有植入廣告的微電影、傳統(tǒng)的電影短片。微電影廣告和有植入廣告的微電影是激烈的市場競爭下廣告商們的選擇，在廣告大戰(zhàn)的硝煙中，微電影以其獨特性贏得了廣告主的青睞。微電影廣告和有植入廣告的微電影成為廣告主的新寵，但是廣告主在策劃微電影時并不懂得以退為進，還是不改原來僵硬的手段，導(dǎo)致商業(yè)成分的喧賓奪主。

2.3 僅依托廣告收入的盈利模式

微電影究竟是純藝術(shù)電影還是大廣告？這要看盈利模式。微電影的主要投資者有三類：網(wǎng)絡(luò)運營商、傳媒公司、廣告商，所以盈利模式也有三種：一是由網(wǎng)絡(luò)運營商或傳媒公司投資制作的純藝術(shù)形式的微電影，在影片前后加插廣告；二是植入廣告形式，兩方或兩方以上合作共制微電影，在影片中巧妙穿插廣告，潛移默化地影響消費者；三是商業(yè)定制的微電影廣告，廣告商獨大，直接圍繞企業(yè)品牌形象或產(chǎn)品賣點插入劇情。三種方式都是廣告模式，最終買單的是廣告主。而個人或群體的非商業(yè)自制微電影因只是依賴免費點播的形式所以在現(xiàn)階段幾乎無盈利。

長尾理論把市場分為“需求市場”和“愿望市場”，兩個市場的價值規(guī)律截然不同。需求市場中的產(chǎn)品難得一見，只有在某一個地方才能找到，如主題對你有吸引力的一本書，當(dāng)你找到它，你對價格就不那么敏感。院線在某一個時間里新上映熱門電影僅有那些，名導(dǎo)演不輕易導(dǎo)戲，名演員不輕易接戲，在供小于求的狀況下，觀眾還是樂意掏錢的。相比之下，音樂和其他娛樂產(chǎn)品屬于“愿望市場”。價格合適你才有嘗試新產(chǎn)品的愿望，因為損失風(fēng)險低。微電影在需求上不能和大熱門相抗衡，是愿望市場產(chǎn)品，在初始階段是免費提供的。不能靠播出盈利就只能依托廣告，盈利模式相當(dāng)匱乏，這是微電影營銷必須面對的先天不足和后天乏力。

2.4 整合營銷力度不足以形成產(chǎn)業(yè)鏈

長尾法則：一是讓存貨集中或分散；二是讓顧客參與生產(chǎn)；三是一種傳播途徑并不適合所有人；四是一種產(chǎn)品并不適合所有人。⑤

如果你想找到有關(guān)微電影的分類、詳細(xì)信息、網(wǎng)友評價還有播放地址，你發(fā)現(xiàn)百度、Google失效了，土豆優(yōu)酷的條目不明確了，豆瓣電影也讓你失望了。微電影播放還是逃不了“我播你看”的舊思維，廣告商一味宣傳產(chǎn)品不考慮電影語境；網(wǎng)絡(luò)運營商和傳媒公司不是依賴奪人眼球的噱頭就是依靠瞬時的名人效應(yīng)，把觀眾的審美需求拋在一邊；草根制作者過度沉溺在自我世界，不尋求與多數(shù)人的共鳴。微電影產(chǎn)品分為微電影廣告、有植入廣告的微電影、傳統(tǒng)的電影短片，前兩者對部分觀眾來說有排斥心理，而傳統(tǒng)電影短片也因微電影的準(zhǔn)入門檻過低所以形成了魚龍混雜的微電影市場，大興低俗惡搞之風(fēng)。一種產(chǎn)品并不適合所有人，在這個極易審美疲勞的時代，微電影創(chuàng)意若得不到受眾認(rèn)可，就可能在市場競爭中失敗。

由以上分析可知，微電影營銷尚沒有做到，有一個集中且能夠有效分散的終端讓受眾不至于覺得在長尾中的微電影紛雜不堪；沒有在市場前期調(diào)研部分或者反饋階段重視目標(biāo)群眾的意見；產(chǎn)品投放途徑單一；產(chǎn)品內(nèi)容單調(diào)枯燥，整合營銷的理念并沒有真正形成?！?/p>

注釋：

①藍海：“藍海戰(zhàn)略”中所指的非競爭性的市場空間，意指可以規(guī)避競爭、創(chuàng)造并攫取新需求、同時追求差異化和低成本的市場空間

②利基產(chǎn)品：利基產(chǎn)品是相對于主流產(chǎn)品而言的，即狹小的市場產(chǎn)品，可以進行持續(xù)開發(fā)具有差異化特征的產(chǎn)品

③王菲.微電影是誰[J].IT經(jīng)理世界,2012,331-332:23

④阮南燕.微亦足道：微電影的產(chǎn)業(yè)魅影[J].浙江學(xué)刊,2012,5;115-120

⑤克里斯·安德森.長尾理論[M].北京；中信出版社，2012:211-216

[1]克里斯·安德森.長尾理論.北京:中信出版社,2012

[2]曹文龍.營銷性微電影的傳播機制及發(fā)展態(tài)勢研究,2012

[3]李盛楠.從電影植入廣告到“微電影”的傳播學(xué)解讀.今傳媒:廣播影視評論版,2012