西班牙品牌ZARA的營銷策略分析和給中國企業(yè)的借鑒

王蓓蕾

摘 要：ZARA品牌適應(yīng)市場(chǎng)的營銷策略主要是抓準(zhǔn)目標(biāo)顧客，獨(dú)特的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，利用口碑進(jìn)行宣傳，高效靈活的控制生產(chǎn)銷售，以此來營造出平民化的大牌奢華享受。其中很多環(huán)節(jié)都是我們國內(nèi)的企業(yè)值得借鑒的。

關(guān)鍵詞：營銷策略；品牌定位；快時(shí)尚；模仿策略

一、抓準(zhǔn)目標(biāo)顧客

Zara定位的顧客主要是想追求時(shí)尚但購買能力有限的青年族群。他們一方面非常喜歡跟隨時(shí)尚的發(fā)展趨勢(shì)，另一方面又沒有能力來支付太高的價(jià)格。因此ZARA滿足了他們以低廉的價(jià)格享受時(shí)尚的愿望。這里說的低價(jià)是ZARA這個(gè)快時(shí)尚品牌相對(duì)國際一線品牌來說的低價(jià)，消費(fèi)者花費(fèi)不到頂級(jí)品牌十分之一的價(jià)格，就可以享受到頂級(jí)品牌的大牌設(shè)計(jì)。

ZARA產(chǎn)品的價(jià)格從幾十到幾百元不等，平民的價(jià)格使ZARA成為大眾消費(fèi)者都能買得起的大牌時(shí)裝品牌。和其他一線服裝品牌不同，ZARA不會(huì)花大量的資金在廣告費(fèi)上，這就使得他的產(chǎn)品價(jià)格比較平民化。

二、制造全新營銷理念：模仿大牌設(shè)計(jì)的豐富款式搭配，故意營造的稀缺，快速的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)

1.ZARA品牌定位

ZARA出品的服裝分成男裝、女裝和童裝三大部分，最重要的產(chǎn)品構(gòu)成是其女裝產(chǎn)品，分為三個(gè)系列：走成熟路線的ZaraWomen、偏重基礎(chǔ)款服飾的ZaraBasic和偏向年輕休閑的ZaraTRF。由于ZARA的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)如此全面完整，使其可以在購物中一站式的選取所需的產(chǎn)品，為其帶來愉悅的購物體驗(yàn)。

2.故意營造出的稀缺感

和其他品牌的服裝相比，ZARA對(duì)同一款式的服裝生產(chǎn)是限量的。ZARA一年平均出品更新多余20000種款式的服裝，專賣店每周會(huì)上兩次新貨，所以給人一種隨時(shí)可以見到新款服裝的印象，這也對(duì)那些總是希望穿上最新、最時(shí)尚服裝的年輕顧客群體形成了致命吸引力。

3.模仿設(shè)計(jì)策略

ZARA還具有獨(dú)特的設(shè)計(jì)戰(zhàn)略。ZARA的設(shè)計(jì)通常是從世界時(shí)尚大牌中汲取靈感，然后進(jìn)行稍加改變，設(shè)計(jì)出適合自己銷售的服裝。這種設(shè)計(jì)策略使得該品牌的服裝給人一種很大牌很經(jīng)典的感覺。

ZARA是市場(chǎng)的快速反應(yīng)者和行動(dòng)者。ZARA其服裝產(chǎn)品周期從設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、成衣到上架銷售只需要15天。ZARA的設(shè)計(jì)師具有年輕人獨(dú)特的創(chuàng)意與熱情，他們對(duì)流行趨勢(shì)的獲取不僅來自時(shí)裝秀場(chǎng)的資訊和最新潮流報(bào)告，同時(shí)還來自于消費(fèi)者的反饋。在全球的零售店，第一線員工時(shí)刻聆聽消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的意見與建議，他們第一時(shí)間將收集到的反饋信息通過各種形式發(fā)往總公司，這些最新信息使設(shè)計(jì)師和決策者能夠快速準(zhǔn)確的掌握和抓住顧客的心理，兩個(gè)星期后，消費(fèi)者就可以在店內(nèi)找到調(diào)整后的服裝與飾品。這樣的思路和做法更是現(xiàn)有服裝行業(yè)鮮見的，速度已成為“快時(shí)尚”品牌制勝的關(guān)鍵點(diǎn)。

三、獨(dú)特的宣傳策略：利用口碑與視覺效果進(jìn)行宣傳，賣場(chǎng)即廣告的宣傳策略

ZARA不是靠廣告宣傳自己，而是用自己本身的整體形象直接向我們表達(dá)品牌信息。ZARA的專賣店一般會(huì)超過1萬平方米，開在繁華的地段，利用華美的櫥窗吸引消費(fèi)者。他們總是把同一元素的服裝，飾品精心搭配成一套整體的造型，給我們帶來視覺上的強(qiáng)烈沖擊，向我們傳達(dá)品牌的品位風(fēng)格，在我們心中形成時(shí)尚、大氣的品牌形象。同時(shí)他們把所有的產(chǎn)品全部展示出來，給我們消費(fèi)者帶來方便，愉快的購物體驗(yàn)，也使產(chǎn)品顯得豐富，這在消費(fèi)者心中贏得了好感，再通過消費(fèi)者的議論達(dá)到宣傳品牌的作用。

ZARA不像傳統(tǒng)服裝企業(yè)來借助廣告、明星來宣傳品牌，而是利用地理位置和店面陳列來展示。ZARA店面大部分開在繁華樞紐地段和城市的高檔商業(yè)區(qū)。在這樣人流大的地段，一個(gè)ZARA門店就是一種醒目的廣告，宣傳效果大增。ZARA最直接的渠道就是門店展示，更是激發(fā)了消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，又完美的塑造了品牌形象。

四、高效靈敏的供應(yīng)鏈和高效物流系統(tǒng)的運(yùn)營模式

ZARA集團(tuán)擁有規(guī)范化的采購流程和長期合作的供應(yīng)商，這些供應(yīng)商將布料以較低的價(jià)格供給ZARA，并且能在第一時(shí)間提供高質(zhì)量的材料。同時(shí)集團(tuán)本身也會(huì)同東南亞、印度等地的供應(yīng)商簽訂協(xié)議，來采購原坯布，再按照設(shè)計(jì)需要進(jìn)行上色處理，這樣布料的質(zhì)量和價(jià)格都有一定的保證。ZARA的利潤率能維持在百分之十左右要?dú)w功于他對(duì)工廠和庫存的分配，工廠都在歐洲，一個(gè)工廠生產(chǎn)好的成品直接運(yùn)到下一個(gè)工廠，這樣大大的降低了庫存量，更是提高了生產(chǎn)效率。集團(tuán)無論是從設(shè)計(jì)、原材料到生產(chǎn)都是自己管理，這樣比自己做設(shè)計(jì)，生產(chǎn)外包的服裝制造商更方便控制產(chǎn)量，也更快速、靈活。

五、ZARA給中國企業(yè)的借鑒

現(xiàn)階段中國服飾企業(yè)擁有的時(shí)尚品牌少，沒有自己獨(dú)立設(shè)計(jì)的高端品牌。雖然大多企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模大勞工廉價(jià)，卻一直缺乏自主創(chuàng)新。如果不能突破傳統(tǒng)的發(fā)展意識(shí)，中國服飾行業(yè)很難崛起。

在人力成本和物料資源方面中國服飾企業(yè)與ZARA還是有一定相似性的。但在設(shè)計(jì)能力方面卻相對(duì)不足，自主設(shè)計(jì)創(chuàng)新能力十分低下，這一點(diǎn)成為中國服飾行業(yè)發(fā)展的軟肋。

我國服飾企業(yè)在營銷方面改革的關(guān)鍵點(diǎn)還是以改變理念為首位。在我們以往的觀念看來，抄襲大牌使我們的服飾企業(yè)得以發(fā)展，可是現(xiàn)在我們應(yīng)該將“抄襲”變成“模仿”同時(shí)加入新的理念和設(shè)計(jì)，最終滿足消費(fèi)者的需要。

我們已經(jīng)從完全沒有理念慢慢發(fā)展到現(xiàn)在的摸索和創(chuàng)新的營銷理念。中國企業(yè)在營銷策略上的難處并非沒有好產(chǎn)品，而是，所有模式千篇一律的做法需要改變，找出企業(yè)本身最適合的道路。

相對(duì)以往的20年，市場(chǎng)化如今已有了很大的提高。國家政府不再以調(diào)控為主，許多國營的服飾企業(yè)要擺脫政府扶持的老觀念，重點(diǎn)放在提高實(shí)際利潤，這樣便營造出一個(gè)更為良好公平的市場(chǎng)環(huán)境。

參考文獻(xiàn)：

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