頂級拍賣行的營銷

張娟

為了不辜負安思遠“朝夕相對”的這些藝術品，佳士得為它們重新布置了一個美麗的家，在紐約預展現場大手筆還原了安思遠紐約公寓的部分重要場景，如書房、客廳等。

2014年12月15日，寒冷的京城刮著凜冽的北風，位于南池子皇城會的佳士得北京藝術空間內，七八件出自安思遠珍藏的藝術品聚焦了京城所有藝術媒體的眼光。

實際上，從2014年11月21日起，佳士得就帶著“錦瑟華年—安思遠私人珍藏”系列專拍中的精選拍品相繼造訪了香港、上海、東京、倫敦，而北京是此次全球巡展的最后一站。每到一處，佳士得都在宣傳造勢方面做足了功夫。而在紐約的預展現場，佳士得更是花費了大量的功夫再現了安思遠公寓的幾個重要場景，讓到場的藏家都有身臨其境的感覺。毋庸置疑的是，頂級拍賣行的成功營銷是本次安思遠珍藏拍賣獲得成功的關鍵因素。

合作與私交

85歲的安思遠沒有子女，在他最后的歲月里，一直陪伴他的只有他的日本管家，這位管家已經跟隨了他多年，是他十分信賴和愛戴的人。

安思遠對于他身后藏品的處置很早就立有遺囑，并且時不時地會做些調整。他一直籌劃著在他去世后將自己公寓里的珍藏進行拍賣。

“當我們在給這些藏品估價時，安思遠一直建議采用無底價拍賣，他希望全世界對這種風格的藝術品感興趣的人都有機會購得他的藏品。”佳士得美洲區主席Marc Porter跟安思遠本人及其家族成員都有著非常密切的關系，在安思遠去世后，他參與了安思遠藏品的整理工作。后來，佳士得接受了安思遠的建議，專門安排了網上競拍專場，讓更多的藏家可以通過網上競拍的方式去體會或接觸安思遠先生的藏品。

佳士得不少工作人員都跟安思遠私交甚好，“安思遠先生辭世后，我們在他的骨灰盒旁邊放上威士忌酒和白色的雪茄煙，這些都是他喜歡的東西。”在Marc Porter眼里，安思遠是一個很有氣場的人，“他身材高大，個性鮮明，在跟他說話時，他的動作能讓你感受到他的力量。”

佳士得亞洲藝術主席石俊生（Jonathan Stone）早在10年前就與安思遠相識，“當時是在一個晚宴上，安思遠先生的個人魅力和講話風格都深深打動了我，即便10年以后，我們都年歲已長，但是我仍然能從他的講話中體會到他幽默的方式。”

羅拉在剛入行時，就聽說了安思遠先生的大名。15年前，她與安思遠第一次見面時還是拍賣行工作的新人。“對我來說，每一次到他的公寓里都是一個特別的待遇。我們會花很多的時間探討、分享，就像進入了一個神奇的世界，不僅可以欣賞他的珍藏，而且能學習他的藝術品位。”在羅拉的印象里，安思遠循循善誘，是個樂于花時間在藝術教育上的鑒賞家。在羅拉看來，安思遠和另一位大名鼎鼎的古董商盧芹齋有許多不同之處，盧芹齋只是一個古董商，而安思遠除了是古董商外，還是一位收藏家。“安思遠先生學過建筑，當時美國駐北京大使館的內部裝潢就是由他來設計的，他對內部裝飾的品位有他獨特的風格，這也是他能將藝術品完美融入自己生活空間的重要原因。”

實際上，作為一位著名古董商，安思遠與佳士得一直有著密切的往來。早在1982年，安思遠就將其一部分“泛亞洲收藏”交給了香港佳士得拍賣;2012年，紐約佳士得又舉辦了一場“湅治銅華—安思遠銅鏡珍藏”專場。與佳士得良好的合作關系以及與多名高管私交甚篤，都讓安思遠對佳士得頗為信任。

現場還原

在費盡周折從安思遠的日本管家處獲得授權拍賣安思遠的私人珍藏后，佳士得就開啟了一系列的宣傳和營銷。前期從2000余件藏品中甄選出部分精品進行全球巡展，每到一處都會特地舉辦專題研討，請相關專家詳細介紹安思遠其人其事以及即將在紐約亞洲藝術周上登場的系列拍賣，進一步加深了藏家和業內人士對安思遠的認識和理解。“中國古董教父”、“西方收藏中國藝術品一個時代的結束”、“安思遠朝夕相對的藏品”……通過佳士得的一系列宣傳，成功地使安思遠成為中國藏家心中的一個傳奇。

3月11日，佳士得紐約預展拉開帷幕。為了不辜負安思遠愿意“朝夕相對”的這些藝術品，佳士得為它們重新布置了一個美麗的家。在預展現場大手筆還原了安思遠紐約公寓的部分重要場景，如書房、客廳等，為期8天的預展吸引了全球的藏家和業內人士。

佳士得副總裁Tinna Zonars還在現場做引導：“這個房間完全再現了安思遠的書房。”他指著預展現場的兩張歐式書桌，“他總是坐在桌子的那端，而拜訪他的人坐在桌子的這邊。若是你此刻讓我坐到這里我就會感覺有點別扭。所有這些藝術品之前都是擺在他的桌子上把玩的。”幾個場景的再現，極大地強化了安思遠的真實感，給人以身臨其境之感，讓人聯想到安思遠與他的藝術品是如何朝夕相對的。

成功營銷

3月17日晚，“錦瑟年華——安思遠私人珍藏”拍賣的首個夜場剛剛落槌，不少人的微信朋友圈就被安思遠刷屏。“火爆”、“中國買家不遠千里趕赴紐約”、“買家們真任性”、“刷新四項拍賣記錄”……本場拍賣包括印度、喜馬拉雅及東南亞工藝精品，以及中國與日本工藝精品，共呈現了57件安思遠珍藏，來自全球24個國家和地區的競拍者給拍場帶來了旺盛的人氣，華人買家的競投尤為踴躍，此場拍賣的火爆程度更是讓不少人驚訝。首場旗開得勝，總成交額逾6100萬美元，總成交率達100%，斬獲了“白手套”佳績。

此后5天時間里，紐約洛克菲勒中心內中國面孔比比皆是。除了夜場外，其他四場拍賣的結果分別是：第二場（中國家具、文玩及書畫）成交額為3913.8萬美元;第三場（清代工藝品、玉雕）成交額近819萬美元;第四場（高古器物及宗教造像）成交額近1584.1萬美元;第五場（歐洲及亞洲工藝品）成交額為620.8萬美元; 第六場（藏書）成交額為117.7萬美元 。6場拍賣共計斬獲超1.3余億美元，多件拍品都超過估價成交。其中，安思遠珍藏的明式家具和雕塑尤為受捧，中國書畫也備受藏家關注。被認為是安思遠收藏中最弱品類的清代瓷器工藝品也在拍場上表現不俗，幾乎每一件器物都經過了數倍于估價的輪番競爭。

不過，業內普遍認為，雖然此次安思遠珍藏拍賣火爆，但對市場的提振作用不會太大，因為安思遠的珍藏有他本人的明星效應在里面。

值得一說的是，本次拍賣的火爆更得益于佳士得的成功營銷。“實際上，此次上拍的安思遠珍藏拍品整體的質量整齊，但缺乏更多的高精尖拍品。”在不少業內人士看來，安思遠是中國藝術品收藏一個標志性的人物，這樣一個人物本身就很具有品牌號召力，同時，佳士得對安思遠專場進行了聲勢浩大的整體營銷和包裝，從巡展、宣傳中都可以看出佳士得在營銷方面有著完善而周密的策劃方案，安思遠這一品牌再加上佳士得的品牌，自然對買家充滿了誘惑力，引發了買家尤其是中國買家的競拍興趣。這樣的營銷方式對國內的拍賣行也具有啟發性。