旅游危機管理與應對策略

吳泳樺

摘 要：危機應對機制的構建是旅游業危機管理研究的主要工程，本文系統分析了不同的危機發展階段危機應對主體應采取的戰略對策和行為舉措。

關鍵詞：旅游危機管理; 應對策略

關于旅游危機的研究叫以追溯到上世紀70年代，1974年世界范圍內的能源危機給旅游業特別是發達國家的旅游業造成了嚴重沖擊，旅行研究開始關注危機，并將該協會的年度會議主題定為“旅行研究在危機年代中的貢獻”。我國學者對于旅游危機的研究起步較晚，“非典”事件暴露了我國在旅游危機管理中的缺陷，此后對于旅游危機的研究逐漸增多，"08年春南方冰雪災害”、“全球金融危機”、“5·12汶川大地震”、“新疆事件”等系列突發事件的產生使國內對旅游業危機管理的研究進入了個欣欣向榮的階段。

一、旅游危機管理的定義及必要性

旅游業危機管理是為了避免和減輕危機事件給旅游業所帶來的嚴重威脅，通過研究危機、危機預警和危機應對達到恢復旅游經營環境和旅游消費信心的目的，而進行的非程序化決策過程旅游業的健康發展與管理是密不可分的。從旅游規劃設計到開發建設直至旅游經營活動過程中都需要利學有效的管理。在我國由于缺乏有效的旅游管理規范和制約措施，在旅游業發展如何識別、預防及應對危機等方面，都存在著嚴重的漏洞或缺陷。危機管理作為旅游業可持續發展的重要內容越來越受到專家、學者與管理人員的重視因此，將危機管理引入旅游業以提高其在市場經濟中的抵御危機的能力，既是危機發展的現實需要，也是實現旅游業可持續發展的必要保障。

二、不同危機發展階段及其應對策略分析

危機管理是一個完整有序的系統，從危機預警到危機應對是一個動態的發展過程，危機應對是在危機預警體系確認危機并提出預警報告后，以危機狀況的確認為起點，參照預警體系提供的信息分析制定對策并具體加以實施，是危機管理的終點，也是危機管理成功與否的關鍵。

（一）危機的初期階段

這一時期，從旅游目的地的角度看一切都處于正常狀態，即危機的潛伏階段，稍微疏忽大意，危機就將在平靜中醞釀爆發。這段時間如果能通過戰略對策的制定盡可能明智地將一切可能發生的危機事件納入考慮框架，構建一個旨在降低危機發生的戰略性布局，對于有效管理旅游危機有著重要意義。第一，制定危機管理總體計劃。總體計劃是為未來可能出現的局面奠定基礎。因此在目標實際制定階段，旅游企業應確定危機管理的基本要求，考慮到一些潛在的可能性，并盡可能的詳盡周全，使危機來時有章可循;第二，建立完善制度規范例如，企業在組織、管理過程中制定各種章程、條例、辦法等約束全體組織成員行為、確定辦事方法、規定工作程序的，用制度來保障管理的有效性。完善合理的制度規范可以使企業員工責任明確、操作規范，對預防危機事件的發生有重大意義。

（二）危機爆發階段

第一，采取積極行動行動，制定實時決策與行動。危機是一種非常態事件。危機狀態下并沒有常規管理程序可循。正確而又快速地做出決策，尋求外界支援是危機爆發階段最直接又行之有效的措施

通常，危機爆發可能在短時間內釋放出巨大的破壞力，這種破壞往往超出了旅游目的地的自身的救援能力，導致旅游目的地各項資源處于緊缺狀態。僅靠自己的力量難以勝任巨大的工作量，必須依靠外界提供的人力、物力、財力和相關信息才能克服危機帶來的困難。旅游目的地危機管理指揮中心應迅速與外界救援組織建立聯系，建立外界救援渠道尤其是常常處于孤單和無助狀態的弱勢群體，更需要得到外界的幫助。

第二，實施危機治理戰略。危機爆發階段的應對措施是旅游業危機管理的最為關鍵的環節。危機治理戰略目的是對危機事件產生的結果施加影響，以期使之中性化，與此同時盡快地使危機造成的問題逐步得到解決。應加強同媒體層面的溝通與媒體層面危機溝通是相當重要的。一旦危機事件發生，媒體就會積極介入，危機將會廣泛的傳播。失敗的媒溝通如：怨言和小道消息的蔓延，會給企業帶來巨大的損失。危機溝通是在危機事件發生時突然開始的。在危機期間，組織進行富有邏輯性的、準確的和消除矛盾的溝通是十分有必要的。企業應以誠實、透明的態度和各類媒體溝通。將非同尋常的復雜事件發生背景的詳盡解釋，提高透明度，有利于組織贏得信譽。主動將其導向有利于危機解決的正確方向。積極開展各項公關活動。恰當處理和敵對媒體的關系。最后控制誤導，保持一個權威、主流白勺聲音以化解危機

第三，開展產業援助，保持產業的持續和健康發展，目的地政府應該對處于困境的企業提供支持，共同處理整個危機過程中的相關事宜，保持危機過程中業務的連續性。建立和激活旅游產業信心和目的地聲譽川。盡力恢復目的地社會穩定，保護旅游業的經營能力。

第四，開展危機營銷，重振旅游者信心和目的地聲譽。

通過有效地動態營銷及管理，目的地叫以將危機轉化為發展的催化劑重取危機前的地位曰。因此危機營銷的重點在于針對公眾和旅游消費者進行宣傳，重建消費者信心。圍繞目的地的形象塑造與推廣，強化網絡宣傳。

第五，構建旅游目的地差異化戰略和營銷體系。

由于旅游業中大多數產品是可以相互替代的，在客觀上幾乎沒有大的區別空間。囚此而對危機沖擊，保持目標市場上旅游者信心、突出自己的旅游產品特色并引導市場需求是旅游管理者的工作重點。例如，新疆恐怖主義危機的發動者以維吾爾族為主，但新疆作為我國維吾爾族的聚集區，維吾爾族文化特色是新疆旅游業的特色之，因此，把維吾爾族納入旅游業的發展并使其增加收益，使旅游業與民族實現共生是新疆旅游管理者及旅游企業的營銷重點。另一方而，通過舉辦促銷活動、公共關系和政府推銷吸引潛在旅游者的注意力，改變危機對旅游目的地造成的負而印象。

（三）危機后的恢復階段

首先是企業內部信心恢復。危機事件發生使企業經營效益受到影響的同時，企業內部員工在工作積極性方面同樣受挫。在危機后的恢復時期，有效的激勵員工重塑企業整體信心，增強企業的團隊合力以實現企業振興，是非常關鍵的接著是對旅游市場的恢復。危機后，在客源市場復蘇方面、各旅游企業應樹立同盟思想、彼此聯合、互惠互利。通過市場調查、搜集相關資料，分析主要客源市場和營銷渠道受危機影響的程度，進而針對各市場的特點采取應對措施。刺激、鼓勵及幫助客源市場和營銷渠道復蘇和繁榮。

參考文獻：

[1]朱德武.危機管理：面對突發事件的抉擇}[M]廣州：廣東經濟出版社.2002

[2]霍士富.危機管理與公關運作：理論、實務與事例[M]臺北超越企管公司.1996

[3]鄧冰，吳必虎，蔡利平.國內外旅游業危機管理研究綜述[J]旅游科學2004.18.（1）

[4]鄒統釬.旅游危機管[M]北京：北京大學出版社，2005

[5]李峰.旅游目的地危機事件的影響評估新考量[J].旅游科學，2008 （3）

[6]谷慧敏.旅游危機管理[M].天津：南開大學出版社，2007.1- 2.

[7]任欒陽.邊疆民族地區旅游危機和旅游者購買意愿的關系研究[J]. 2010（3）

[8] 王晨光.旅游目的地營銷[J]北京：經濟科學出版社.2006.50-54.