基于SWOT—PEST分析模型的邊境旅游發展策略研究

曾尚蕓+毛昕+李長鳳+周曉琴

摘 要：姐告邊境貿易經濟區作為中國唯一實行“境內關外”特殊政策的邊貿特區 ，人文旅游資源豐富，旅游資源組合良好，具有發展邊貿經濟與文化旅游的雙重優勢。姐告在旅游資源、地理區位、經濟基礎、政策支持等方面雖存在發展旅游的明顯優勢，但同時也存在著資源種類不全、國際旅游合作層次低、比較優勢不足、旅游形象不佳、土地利用空間有限等方面的問題。文章運用SWOT-PEST分析模型，從政治、經濟、社會、技術等四個角度對姐告邊境旅游經濟貿易區的優勢、劣勢、機會和威脅進行系統分析，提出加強區域合作、加大資金投入、提高人員素質、樹立品牌形象、運用新技術等策略，以促進姐告邊境貿易經濟區旅游產業的發展。

關鍵詞：姐告邊境貿易經濟區;SWOT-PEST分析法;旅游發展策略

一、姐告邊境貿易經濟區概述

（一）姐告概述

姐告是傣語地名，意為“古城”，位于云南省德宏傣族景頗族自治州（以下簡稱德宏州），瑞麗市城區東南方向4公里處，總面積2.4 平方公里，可利用面積1.92 平方公里，西臨瑞麗江，東南北三面與緬甸最大的邊境口岸木姐市毗鄰，距離木姐市中心僅500 米，是瑞麗的新興經濟開發區[1]。為云南省最大的國家級邊境貿易口岸，云南50%左右的邊貿物資從這里進出。姐告屬南亞季風型氣候，亞熱帶自然風光濃郁，異域風情濃厚。320國道經姐告與“滇緬公路”和“史迪威公路”相連通，是“中緬”、“中印”公路的交匯點。

（二）旅游資源特征

姐告邊境貿易經濟區以人文旅游資源為主，輔以部分自然景觀資源，邊寨、邊關、邊情特色突出，旅游資源級別較高、組合性好、分布集中，是一個集熱帶亞熱帶風光、珠寶玉石、民族風情、免稅購物、邊疆風情、跨境旅游等特色為一體的多功能旅游區，開發前景較好。

1.亞熱帶風光秀美，綠樹紅花交相輝映

姐告屬亞熱帶季風型氣候，夏無酷暑，冬無嚴寒，年平均氣溫20℃，氣候濕潤宜人。各種四季常青、枝葉繁茂的熱帶植物景觀隨處可見，沿瑞麗江而下，可飽覽兩國風格獨特的民居建筑和濱江亞熱帶風光。

2.珠寶玉石，免稅購物具國際影響力

姐告邊境貿易經濟區是云南省第一個經國家批準的經貿、旅游型的經濟開發實驗區，邊境貿易興旺發達，特別是珠寶玉石交易，量大面廣，馳名中外，開發極為成功的姐告玉城樹化玉毛料批發交易市場已成為中國四大珠寶集散地之一，是國際上翡翠毛料、樹化玉最繁榮的批發市場，在國內外具有一定的影響力。

3.濃郁民族風情，神秘異域文化

姐告是西南少數民族文化、邊疆邊貿文化、宗教文化、珠寶文化和東南亞南亞文化與中華文明的交匯處，為姐告旅游的發展提供了一片文化沃土。同時，姐告全區少數民族人口占總人口的22.15%， 景頗族、傣族等少數民族的民族文化風情濃郁，他們的服飾、建筑、風俗等都夠成了姐告令人向往的民族風情。

此外，姐告與緬甸木姐雙邊的邊民歷史上同宗同族，屬于同一民族跨境而居習俗上共通共融，若深入緬甸腹地，還可以領略眾多名勝古跡。近年來，中緬兩國合辦的瑞麗胞波文化節，更是集中展示了神秘的異域文化。

二、姐告旅游發展的SWOT分析

（一）發展優勢（Strengths）

1.優越區位點亮邊疆

（1）地理區位

姐告地處西南邊疆瑞麗市，東、北、南三面與緬甸接壤，有良好的對外開放條件，是中緬兩國重要的貿易中轉站和集散地。姐告自古就是“南方絲綢之路”上的一個重要的驛站，也是現在全國唯一實行“境內關外”特殊管理模式的邊境貿易區，是國家一類口岸重要通道，是中緬貿易最大的陸路口岸，也是我國大西南地區通向東南亞、南亞的理想窗口和門戶，享有中國“西南沙頭角”、“南疆明珠口岸”的美譽。

（2）交通區位

姐告邊境貿易經濟區隔江與瑞麗市相望，距市中心4公里，而距緬甸木姐城市中心僅半公里，出姐告國門即上緬甸北部到印度的史迪威公路（通往緬甸、泰國、印度等國的陸上要沖）。境內外交通十分便捷，處于滇緬公路和印緬公路的交匯點上，是中國西南通往東南亞、南亞國際市場的陸路咽喉，具有得天獨厚的區位優勢。

（3）經濟區位

姐告邊境貿易經濟區處在中華經濟圈、東盟經濟圈和南亞經濟圈的結合部，是我國實施南向印度洋戰略的重要門戶。姐告口岸特殊的區位優勢使之成為了中緬兩國乃至南亞、東南亞的陸地物流和信息中心，成為中印、中孟、中緬乃至南亞東南亞各國貿易往來的重要樞紐。

（4）文化區位

姐告是西南少數民族文化、邊疆邊貿文化、宗教文化、珠寶文化和東南亞南亞文化的交匯處，多元文化在1.92平方千米的土地上匯集、融合、交織，為姐告旅游的發展提供了一片文化沃土。

2.多項政策優勢助其騰飛

國際政策：1988年11月，緬甸政府便宣布木姐邊境城市全方位對外開放，成為緬甸最先開展邊境貿易的地區。1994 年 8 月，緬甸政府又將木姐由原來的縣級市升格為地級市，并于同年11月將木姐辟為“經貿、旅游、工業開發區”，緬甸的政策為姐告邊貿發展提供了極大的發展空間和跨境合作。

國內政策：2000年8月1日經國務院批準設立姐告邊境貿易區，實施“境內關外”的特殊監管模式，在區內實施特殊的稅收政策和產業政策。在區內享受到了消費稅、增值稅、行政事業性收費等全免的優惠政策。

3.邊境貿易管理經驗日趨成熟

自從1992年國務院批準畹町、瑞麗為對外開放城市后，國務院特區辦批準設立了“畹町邊境經濟合作區”和“瑞麗邊境經濟合作區”。邊境經濟合作區的設立以及開展的一系列工作為邊境經濟特區的設立、運作打下了一定的基礎，積累了成熟的邊境貿易管理經驗。

4.旅游基礎設施日益完善

姐告邊境貿易經濟區在邊貿經濟快速發展的同時，包括交通設施、服務設施在內的多項旅游基礎設施建設得到提升完善，如姐告怡霆國際會展中心的建設填補了云南省邊境縣市國際會展旅游項目的空白，進一步完善了姐告“橋頭堡”的功能，而中緬伯樂國際商城、隆云高爾夫、度假酒店等能設施的建立，則進一步提升了游客的旅游體驗[2]。

（二）發展劣勢（Weakness）

1.國際旅游合作層次低

盡管姐告邊境貿易經濟區具備良好的邊境區位優勢，但姐告以及瑞麗市的國際旅游合作層次較低，主要表現為：與國外旅行社合作較少;旅客出入境手續繁瑣，跨國旅游規模難以擴大;國家旅游資源的開發與互補尚處于初級階段。

2.基礎設施建設落后

雖然，320國道、瑞章二級公路、木姐——臘戌公路以及姐告大橋的先后改造竣工或修建通車，全區已初步形成了基礎設施體系，但與相對成熟的旅游區還有一定的差距，基礎設施的落后現在依然是制約姐告旅游發展建設的一大瓶頸。

3.土地利用空間有限

姐告區內總面積2.4平方公里，但可利用面積只有1.92平方千米，土地資源十分有限，如何經行土地資源的合理利用和開發成為姐告邊貿經濟區今后經濟可持續發展的重要問題。

4.旅游形象不佳

由于姐告邊貿區毗鄰“金三角”地區，邊境地區人員流動復雜，毒品、賣淫、艾滋病泛濫，社會矛盾突出。環境、衛生、市容不容樂觀。這些都損害了姐告的旅游形象，阻礙了其旅游業的健康發展;市場秩序混亂，次品冒牌商品越來越多，這都極大的阻礙了姐告旅游形象的建立。

（三）發展機遇（Opportunity）

姐告旅游發展恰遇“中緬瑞麗—木姐跨境經濟合作區”、中國東盟自由貿易區、中國—東盟國際自由貿易區“無障礙旅游區”構建，中國大通道戰略實施，面向西南開放橋頭堡戰略推進、以及瑞麗開放試驗區推動等諸多歷史機遇，姐告如若抓住以上歷史機遇，大力發展邊境旅游業，將快速助飛姐告旅游發展。

（四）發展挑戰（Threat）

隨著國家的經濟開發政策的進一步擴大，在今后的對外貿易發展中姐告邊貿區將面臨更加嚴峻的形勢和日趨激烈的競爭。國家賦予所有開放口岸完全相同的政策，姐告原有的優惠政策優勢遭到了一定程度的削弱，同時各口岸的競爭導致了企業、進出口商投資和貿易的分流，客觀上沖擊了姐告邊貿的發展。雖然姐告已經有一定的對外貿易和進出口加工企業，但產業規模較小，整體實力不強，缺乏附加值高的產業，無法支撐起整個區域口岸經濟的發展，特別是日本、韓國、新加坡、泰國、臺灣、香港的商品、技術、資金、設備爭相涌入，緬甸市場容量雖大，但市場競爭激烈。此外，旅游市場的混亂、技術的進步給姐告邊境貿易區旅游的發展帶來很大的挑戰。大規模的城鎮化、“城鎮上山”和引資投資開發造成生態環境的破壞。

三、姐告邊境貿易經濟區旅游發展的SWOT -PEST 矩陣分析

（一）矩陣分析

矩陣分析SWOT 分析法是一種根據自身的既定內在條件進行分析，找出自身的優勢、劣勢及核心競爭力之所在的戰略分析方法。PEST分析法是進行外部環境分析的基本工具，也是進行區域旅游規劃和制定區域旅游發展戰略時，了解區域旅游發展各項影響因素的一種切實可行的研究方法。PEST 是英文的縮寫組合，P 是指政治環境（Politics） ，E 是指經濟環境（Economic） ，S 是指社會環境（Society） ，T 是指技術環境（Technology ） 。在對關天經濟區進行SWOT 分析的基礎上引入PEST 分析法，對姐告邊境旅游經貿區所處的環境進行整體上的把握，是發展該區域旅游經濟重要的理論認知基礎[3]。

把姐告邊境貿易經濟區旅游發展的內在優勢、劣勢和外來機會、威脅從政治、經濟、社會和技術角度進行分析（見表2） ，可使姐告邊境貿易經濟區在發展邊境商貿旅游，打造國際購物中心，引領邊境旅游的過程中，更好、更全面地發揮優勢，克服劣勢，抓住機會，規避威脅，推動姐告邊境商貿旅游經濟的快速發展。

（二）問題分析

通過從政治、經濟、社會、技術四個方面對姐告旅游發展進行SWOT分析，可以看出姐告邊境貿易經濟區具有發展人文旅游的極佳經濟基礎，良好發展機遇，以及多項政策支持、旅游技術日益提升等方面的旅游發展優勢，但是由于姐告地理位置的特殊性，且旅游發展尚處于起步階段，所以也存在諸多方面的不足，主要表現在以下幾個方面：

政治方面：邊境旅游開展敏感度高;國際旅游合作層次較低;應積極創新合作機制，形成區域一體化發展。

經濟方面：旅游產品類型單一，同質化問題嚴重，對比優勢較低;土地可利用空間有限;應深挖姐告旅游資源，突出區域特色，完善產品結構體系，同時還應注重合理規劃土地資源，優化土地利用。

社會方面：相關旅游基礎設施、配套設施不完善;旅游環境較差;應完善基礎設施建設，提高姐告邊貿經濟區旅游形象，加強旅游區安全管理。

技術方面：信息市場建設和服務不完善;應與最新現代先進技術接軌，加強營銷推廣，促進邊境旅游業的發展。

四、姐告邊境貿易經濟區旅游發展的總體定位與發展策略

（一）總體定位——邊境貿易旅游綜合體

根據姐告優越的地理區位、多元文化交融地與政策優勢，建議姐告以邊境高端購物中心為主題，充分彰顯國內獨有的邊關文化、民族文化和購物文化底蘊，打造融民族文化體驗、邊境風情體驗、環球購物等于一體，集購物、旅游、文化、商業、娛樂、休閑、度假、居住等復合功能的新型邊境貿易旅游綜合體，并將其建設成西南邊境地區規模最大、設施最先進、服務最高端的綜合型旅游商務會客廳和“旅游經濟特區”。

（二）發展策略

1.加強與木姐口岸合作，形成區域一體化發展

堅持“引進來”、“走出去”，內源增長與利用外資相結合，不斷提高對內對外開放水平。以推進姐告——木姐跨境旅游合作一體化為重點，加強中國與緬甸及東南亞其他國家的合作。發揮姐告邊境貿易經濟區沿邊開發開放試驗區和“境內關外”的優勢，加強與木姐的旅游合作，形成中緬旅游聯動發展的道路。

按照資源優勢互補、旅游產業分工合理、基礎設施共建、信息資源共享、生態環境共同治理、區域協同發展的要求，將姐告作為主要開放平臺，加強中緬區域旅游合作，共同推進姐告——木姐跨境旅游合作區建設，加強與木姐旅游服務設施建設標準、通關便利政策、跨境旅游合作機制的對接，以及跨界生態環境合作保護等。另外，在推進區域一體化建設中，還需解決好思想認識的一體化、組織機構的一體化、旅游規劃制定一體化、旅游法規政策的一體化、產業市場一體化和基礎設施建設的一體化等問題。

2.提升旅游品牌形象，突出區域特色，完善產品結構體系

按照“大旅游”的思想方法，對姐告進行系統科學和可持續發展的旅游規劃編制，圍繞著邊寨文化、玉石文化和少數民族文化等主題進行旅游資源的整合，提高旅游產品、旅游環境和旅游服務的國際知名度，打造具有世界影響力的特色旅游品牌。在新一輪旅游開發中，旅游商務資源、珠寶玉石以及免稅購物文化資源和異國風情體驗資源應該是最具開發前景的基礎資源，在購物、觀光功能旅游產品基礎上補充度假、康體休閑、娛樂休閑、商務、文化等功能旅游產品，豐富姐告的旅游產品體系結構。

3.創新機制，保障發展

要打造“姐告邊境國際購物中心”，除充分發揮國家和云南賦予的現有政策外，還要完善姐告、木姐跨境旅游合作的創新機制，給予更多的政策支持保障其發展。譬如，姐告、木姐作為跨境旅游合作區內實施“邊貿區+綜合保稅區+專用通道”特殊政策和特殊管理模式疊加。同時在推進旅游一體化發展過程中，還需要解決好行政管理一體化、政策法規一體化、財稅一體化等難題。為彌補目前姐告對跨境旅游合作發展相對薄弱問題，需要建立創新機制，深化體制機制改革是保障姐告—木姐旅游一體化的發展的關鍵[4]。

（1）創新跨境旅游合作機制

積極建立中緬國家層面跨境旅游合作協調機制，授權云南省開展對外談判與合作，完善邊境地方政府定期會晤機制。加快中緬旅游合作與保障措施體系建設，消除邊境旅游商貿壁壘。加快推動建立中緬跨境旅游合作區，密切雙邊多層次、寬領域互利合作。同時，加強與東南亞各國的交流合作，建立廣泛的國際旅游合作機制。

（2）創新邊境管理體制

在總結姐告邊境貿易經濟區現行“境內關外”管理方式成功經驗的基礎上，將“境內關外”管理方式擴大到旅游發展上。按照既有利于通關便利化，又有利于加強查驗監管的原則，口岸設置和通關制度實行分線管理。中緬跨境旅游合作區設定為“一線管理”，對于中緬跨境旅游合作區，中國和緬甸雙方各自在姐告和木姐成立跨境旅游合作區管理委員會，雙方管理委員會建立經常性會晤機制，相互配合，協調相關部門的工作，解決合作區內的問題。同時，需要姐告治安部門加大管理力度，建立安全保障制度，以保證游客的人身安全。

（3）創新財稅管理體制

創新跨境旅游合作區財稅利益協調機制，構建跨境旅游合作區的財稅支持體系。國家專項資金安排給予跨境旅游合作區重點傾斜。完善稅收扶持政策，增強旅游合作區發展的內生動力，不斷完善中心內商品交易免稅、境外商品入去保稅、國內商品入去退稅和國際會展、展示展銷、旅游購物等方面的財稅優惠政策。

4.完善旅游基礎設施建設

基礎設施是支撐姐告旅游發展的重要條件。從根本上打破基礎設施不通暢、不完善的瓶頸狀態，才能實現姐告的旅游大發展。進一步完善姐告“鐵、公、空”各個交通方式緊密銜接交通網絡。在公路建設方面，加快構建內接昆明、面向西南的樞紐作用，推進中緬跨境交通的便利化。鐵路建設在促成大瑞鐵路的同時，還應緩建中緬合作從瑞麗出境通往緬甸境內的鐵路;機場建設方面，需升級芒市機場，并新增隴川瑞麗機場。 另外，加強水、電、通訊設施等基礎設施的升級改造與互連互通，完善給排水、防災減災等基礎設施，加快瑞麗江國際界河治理。為姐告的旅游發展提供基礎保障。最后，加強配套服務設施支撐建設，大力發展旅游酒店、旅行社、餐飲、旅游購物中心、旅游娛樂場所、旅游信息化服務站和醫療救護中心等旅游關聯產業，建立完善的旅游接待服務設施體系，增強對姐告旅游產業的服務支撐[5]。

5.以物流業為動力，促進購物旅游和邊貿產業之間的共同發展

貿易、倉儲和旅游是姐告邊境貿易經濟區的重要功能組成，姐告邊貿旅游區整體定位為“新型邊境商貿旅游綜合體”，邊貿、倉儲和旅游三大產業之間的融合和協作是姐告區域旅游整體發展的關鍵。姐告邊境貿易區發展過程中，充分利依托邊貿和倉儲產業發展起來的發達的邊貿物流渠道推動購物旅游發展，擴大購物旅游發展規模，增強購物旅游的便利性。

6.合理規劃土地資源，優化土地利用

在進行姐告旅游項目開發建設前，要進行縝密的土地利用規劃和土地結構設計，對各旅游功能片區經行統籌規劃，實現旅游要素的聚集，使整體功能最大化，起到優化土地利用的效果。

7.引進相關旅游最新先進技術，創新營銷手段

利用現代微博、微信等數字化信息平臺，進行姐告旅游咨詢的推廣和發布。提升旅游資源開發水平，推動智慧旅游的發展。提升對玉石珠寶的精加工技術，并創新旅游營銷手段，加大對旅游產品創新的科技支撐。

參考文獻：

[1]瑞麗熱線.熱點資訊. 瑞麗資訊：加快瑞麗畹町姐告同城一體化發展[EB/OL].[2014-2-11].http：//www.ruili.ccoo.cn/news/local/2629455.html.

[2]李海珍.姐告邊境貿易和經濟發展研究[D].中南民族大學，2009：45-46.

[3]周亞 .重慶會展旅游的SWOT-PEST分析及對策[J]-內江師范學院學報2011（04）.

[4]杜劍勇. 中緬邊貿與邊境地區經濟發展研究——以云南省德宏州為例[期刊論文]-時代金融2009（11）.

[5]任燕， 黃燕， 楊怡莎. 關天經濟區文化旅游發展研究 ——基于SWO T-PEST分析[J]. 西安財經學院學報， 2014年1月（第1期）.