淺析鹽城農業旅游市場定位

蒯小群

一、農業旅游的概念

農業旅游的定義有廣義和狹義之分。廣義的農業旅游也就是鄉村旅游（Rural Tourism），鄉村既是一個地理概念，又可以是對鄉村社區文化特征的表述，D.Getz和s.J.Page根據世界各國鄉村旅游的實踐，認為所有的非城市旅游都是鄉村旅游，其包括了以下幾個要素：

（一）鄉村旅游的經營者。

（二）鄉村旅游的產品和服務，包括了旅游具體活動、食宿等方面。

（三）鄉村的吸引力：鄉村田園、淳樸的村民、寧靜愜意的農村生活方式等等。

（四）鄉村旅游的地理范圍：從城市近郊到廣大的農村乃至偏遠的野外。

因此可以說，廣義上的農業旅游可表述為，農業旅游的經營者廣泛利用鄉村野外的空間、農業資源和農村人文資源，擴大農業和農村的旅游功能，為旅游者提供具有農村特色的吃、住、行、玩、購等服務，滿足旅游者對自然景觀和鄉土氣息向往的需求。

狹義的農業旅游（agritourism）指合理開發農業資源，把農業經營活動和旅游活動相互結合，合理調整和優化農業產業結構和產品結構，合理美化和保護環境，提供觀光游覽、調節性勞動、學習及享用綠色農產品的一種新型旅游方式。實質上是以農業為依托，在不影響農業的自然生態再生產的基礎上，挖掘其特有的旅游要素發展起來的農業與旅游業有機結合的一種現代農村的新興交叉行業。

二、鹽城農業旅游產品分布

全市已初步形成里下河、204國道沿線和沿海灘涂三大觀光農業帶，建設了27個觀光農業景點。概括起來，主要有五種類型和特點：

（一）水鄉自然風光型

以鹽都大縱湖、建湖九龍口、阜寧馬家蕩、亭湖大洋灣等湖蕩風景區為典型代表，將休閑觀光與荷藕、慈姑種植和螃蟹等水產養殖相結合，水鄉自然風光特色明顯。

（二）觀光與采購結合型

以鹽都區華都森林公園等為代表，栽植桃、梨、蘋果等多種果樹。春季可以踏青賞花，夏秋季節既能旅游觀光，又能親自體驗農事活動，采摘購買果品，集休閑與購物消費于一體。

（三）農業科技教育型

以重點農業科技示范區為代表，集中示范新品種、新技術，成為青少年科普教育的示范基地，發揮了園區的示范教育功能。

（四）生態環保型

以大豐麋鹿自然保護區、射陽丹頂鶴自然保護區為代表，觀光沿海原始灘涂濕地，欣賞幾百種珍稀動植物，將農業觀光休閑與生態保護相結合，實現了經濟效益、生態效益和社會效益的有機統一。

（五）綜合開發型

以大豐斗龍莊園、東臺永豐林農業生態園和射陽洋馬十里菊香園為代表，以“三資”開發為主體，實行企業化運作，集農業生產、農事、體驗、觀光、休閑和娛樂購物為一體，實施綜合開發，放大了農業功能，提升了農業效益。

三、鹽城農業旅游市場細分及選擇

根據調查，我國城市居民到郊區進行游憩（旅游）活動的空間表現為空間上的逐步游憩活動的游憩帶，城市（尤其是城市）周邊地帶是出游活動的頻發地帶。并且根據調查我國城市居民旅游和休閑旅游市場，隨著距離增加而衰減，37%的出游市場分布在距城市15KM的范內，24%的市場分布在距城市15—50KM內，21%分布在50--500KM內。由旅游中心出發的非本市場居民的目的地選擇范圍，主要集中在距城市250KM半徑圈內。以此作為參考，鹽城農業旅游的主要客源市場范圍在鹽城周邊200KM半徑范圍內，按照市場細分的原則，一般可將主要客源市場劃分為三個層次，以確定市場營銷的主要市場（或稱一級市場），次主要市場（二級市場），次要市場（三級市場）。影響客源市場選擇的要素主要有：人口因素、交通因素、區域經濟發展水平、個人所得或個人可支配收入、對旅游目的地的愛好程度等。

根據上述的影響客源市場主要因素，可以確定以下主要市場：

一級市場：以鹽城為核心，主要包括了南通、揚州、淮安、泰州、連云港部分地區;

二級市場：滬寧線周邊地區;

三級市場：除一級、二級市場以外的國內外其它地區。屬于機會市場;

以下是對細分市場的分析：

（一）鹽城市民及臨界地級市的旅游者

鹽城農業旅游最直接的市場來源于本市市區居民，這部分旅游者對農業旅游的認知程度和喜好傾向對項目的發展起著主導作用。因此，鹽城郊縣農業旅游的最主要客源應定位在鹽城及周邊城市的城市居民，他們的出游能力和回頭率是農業旅游項目賴以生存的基礎。

（二）滬寧線周邊地區客源

改革開放以來，江浙滬經濟結構和城市化發展水平顯著提升，城鎮居民和農村居民的收入水平大幅增長，各項指標均居全國前列。國家統計局2000年統計數據表明，江浙滬兩省一市人口約占全國十分之～，GDP總量占全國的21.4%。滬、浙、江三地城鎮居民人均可支配收入和年消費支出分別居國內第1、3、5位，農村居民人均可支配收入和年消費支出分居國內第1、3、4位。國家旅游局委托國家城調總隊調查的2000年我國城鎮和農村居民出游率情況，也顯示出這一區域已經形成了巨大的旅游客源市場。其中，蘇州、杭州和寧波三市城鎮居民出游率分別達到135.6%、129%和127.7%，分別比全國平均水平高出23至31個百分點。據專家預測，人口稠密的江浙滬區域今后幾年的居民年出游量將持續超過1億人次以上。這也是鹽城農業旅游最重要的二級市場。

（三）來鹽旅游的游客

根據《鹽城市旅游項目建設三年推進計劃（2014-2016）》，共排出仙鶴神鹿核心品牌提升、城市旅游功能強化等八項工程，包括70多個項目，總投資近600億。

根據該計劃，鹽城將重點推進中華麋鹿園、丹頂鶴海濱濕地旅游區、金沙湖旅游度假區、大縱湖旅游度假區和九龍口旅游度假區等景區建設。為進一步完善旅游配套，提升鹽城整體旅游環境，該計劃中還納入了城市旅游咨詢中心、游客服務中心和集散中心的建設，旅游商貿設施、休憩休閑服務設施的建設項目及打造旅游快捷通道，包括機場擴建增開航線航班、鐵路提速增開客運列車、開通景區交通旅游專線等。

未來鹽城旅游將以發展生態休閑旅游為重點，圍繞現有的保護區、灘涂、湖蕩濕地等獨特資源，充分挖掘特色文化，開發特色產品，打造濕地生態、休閑度假、湖蕩親水、故道風情、紅色教育和海鹽文化等六大旅游板塊，構建以市區為中心的1小時精品旅游經濟圈，爭取通過實施旅游建設三年計劃，實現把旅游業培育成全市國民經濟的戰略性支柱產業、服務業先導產業和群眾更加滿意的現代服務業，力爭通過3年努力，到2016年，實現旅游收入、市場規模比2013年翻一番，國家4A級以上景區數量實現倍增，旅游經濟總量進入全省中游板塊。鹽城客源市場的增長無疑會使所屬區縣的農業旅游分享一部分外來客源。

以上三部分客源的需求和消費能力是鹽城開發農業旅游項目的立足點和潛力所在，應在充分做好這部分客源市場調研的基礎上進行項目策劃和市場營銷，以期獲得較好的回報。

四、鹽城農業旅游市場定位

（一）目標市場的確定

鹽城農業旅游的市場定位主要定位在都市旅游者中（包括了青少年、都市家庭、老年人、都市白領），兼顧一部分其他地區的農業技術的參觀學習者。

1.青少年學生旅游市場

學生群體的比重在我國人口中占有相當的比重，據2001年統計，我國各級學校就讀的學生達到28496.3萬多人，學生旅游市場是一個出游率巨大的潛在市場，隨著生活水平的提高，國內中學生旅游人數正逐年增長，青少年修學旅游也已成為旅游業發展的趨勢和潮流， 旅游已成為青少年愉悅身心，增長見識，開闊視野，陶冶情操、提高綜合能力的有效途徑之一，無論是學校還是學生家長都非常重視。且學生擁有較充足且穩定的閑暇時間，因此，青少年旅游市場已經成為旅游市場的一個重要組成部分大。結合鹽城地區及其周邊地區的大、中、小學以及中專技校和藝術學校，圍繞學習、科技、環保等主題，選擇相關的景點，突出農業科普知識性、趣味性和參與性。依托鹽城獨特的農業旅游資源和生態旅游資源，開發中小學生的春、秋郊游和修學旅游市場。這部分客源市場如果開發、引導得當，具備數量大、穩定、持久的特點，發展前景樂觀。

2.家庭旅游市場

家庭旅游將成為全球流行趨勢：美國一家公司對美國人的旅行習慣及愛好所做的年度調查結果顯示：父母外出度假而把孩子留下來由親友照看的時代已一去不復返。許多雙收入家長都帶著孩子旅行。德國的一項民意調查也顯示：家庭旅游有可能成為德國旅游開發商最易捕捉的市場。作為全球旅游發展最為活躍的地區之一的亞太地區，其家庭旅游也呈現出一派繁榮的景象，在國家統計局城調總隊聯合中央電視臺《生活》欄目在全國10個城市3000戶居民家庭開展的調查中，認為旅游是生活中密切相關的事件的占43.3%。大多數農業旅游資源都位于客源市場100 KM以內，在家庭旅游的選擇半徑之內。另外根據最近有關方面的，我國國內旅游的觀念在轉變，假日旅游，旅游者的選擇越來越傾向于周邊城市的旅游景點，讓身心得到放松，這給農業旅游的發展帶來契機。

3.銀發旅游市場

“銀色”旅游市場不斷擴大，從全球人口增長來看，其中40歲～54歲和55歲以上兩個年齡組增長幅度最快，從另一個角度來看，老年人的人口比重在增加。鹽城農業旅游產品中濃厚的傳統鄉土文化、水鄉特色，深受中老年旅游者的偏好。

4.都市白領

目前國內這一群體的受教育程度高，收入水平也較一般工薪階層高，對生活質量要求高，是都市新貴，但是面臨的工作的壓力大，因此在節假日的出游動機強烈，希望通過在周邊地區的短暫旅游，反璞歸真，回歸大自然，以緩解工作生活的壓力，農業旅游作為城市邊緣地帶的新型旅游產品必將受到這一人群的青睞。

5.散客旅游市場

散客旅游是指相對于團隊旅游中而言的自行結伴的自助旅游者，他們根據自己的興趣愛好，按照自己的意志自行決定旅游線路和內容，人數一般在15人以下。農業旅游就其特性而言，適合散客旅游，且隨著旅游業的發展，散客旅游已經成為一種趨勢，這種旅游方式越來越受到旅游者的青睞，所以散客旅游市場鹽城農業旅游發展的一個非常重要的客源市場。

（二）認識旅游產品

1.農業觀光旅游

農業觀光主要分布在城市周圍，交通方便的地區，將農業和旅游結合起來，集田園風光和高科技農業于一體，利用農業景觀滿足旅游者回歸大自然的需求，可以采用農場的形式，引進蔬菜、瓜果、花卉、苗木以及各種畜類，使游客可以參觀蔬菜、瓜果等生長過程，也可以品嘗或購買新鮮的農副產品。其具體類型可以有：觀光農園、農業公園等，所吸引客源主體主要是城市居民。

2.農業度假旅游

農業度假旅游一般分布在城市遠郊區，利用鄉村良好的生態環境，獨特的鄉村民俗和風土人情滿足旅游者貼近自然以及體驗鄉村農家生活的需求，通過建設一些體驗農園，度假農場，讓旅游者在休閑時體驗農業勞動的艱辛和喜悅，通過開發建設專門的旅游村，旅游者可以與農民共同生活，體驗農家生活的樂趣和鄉村生活的寧靜。所吸引的游客主要是都市青少年，白領階層以及中遠程文化旅游者。

3.農業教育旅游

兼顧農業生產與科普教育功能，利用農業區栽植的作物，飼養的動物以及配備的設施，通過建設陽光農園、自然教室、生態保育地等，進行農業科技示范、生態農業示范以及傳統農具展示。其主要客源市場是青少年學生、修學旅游者以及其他地區的觀摩者。

4.鄉村民俗旅游

鹽城地處黃海之濱的里下河，是我國著名的魚米之鄉，在漫長的發展過程中，由于各地的地理環境、生產方式等的不同，逐漸形成了各具特色的農作文化和傳統習俗，民俗文化異彩紛呈，這種有其歷史根源、流傳過程、空間地域和群眾基礎的民俗文化主要存在于農村地區，具有濃郁的地方特色，給人以親切、真實、純樸的感受。通過建設鄉村民俗博物館以及舉辦民俗旅游節，展示在各種生產生活的節律、器皿工具、房屋建筑、屋內陳設、禮儀、假日、飲食、服飾及婚戀慶典、舞蹈、語言等。

（三）進行定位策略的選擇（市場領導者、市場追隨者、市場挑戰者、市場補缺者）

市場定位策略是指在目標旅游者市場找到市場空隙，然后進入這一競爭對手所忽視的目標市場。一般來講，市場定位策略有四種：市場領導者策略、市場挑戰者策略、市場追隨者策略和市場補缺者策略。由于鹽城農業旅游尚處在起步階段，除了少數幾個景點，如：國家級江蘇省鹽城珍禽自然保護區、國家級大豐麋鹿保護區、大縱湖旅游度假區等比較成熟，設施比較完善，在旅游市場上已經具有一定的知名度外，絕大多數農業旅游景點尚處在旅游建設初級階段，離高質量的農業旅游尚有一段距離。鑒于鹽城農業旅游的發展現狀、所處的發展階段以及整個鹽城旅游業的發展格局，對于以有一定知名度農業旅游景點可采取市場挑戰者策略，其它則采取市場補缺者策略，志在完善鹽城市旅游產品結構，增強鹽城旅游的吸引力，增加鹽城旅游的總體收入。

（四）旅游市場定位的溝通

一旦選擇好市場定位好的特征，并且確定了市場定位的表達方式，則要將定位傳達給目標旅游者。這是一個農業旅游經營者和宏觀調控部門與農業旅游者信息溝通的環節，可以通過公共關系、媒體廣告關系以及舉辦大型的旅游節慶等，進行鹽城農業旅游市場定位的溝通，讓旅游者在頭腦中形成一個鮮明的形象，并且跟周邊地區形成明顯的區別。具體措施如下：

1.人員促銷

鹽城旅游農業的主要客源市場是鹽城市區居民以及周邊城市的旅游者，因此這些城市是鹽城農業旅游促銷的重點區域，促銷人員對周邊城市的社區，學校，企事業單位進行登門拜訪，使其了解鹽城農業旅游的有關信息。

2.公共關系

公關活動是一種低投入、高產出的傳播方式，基本策略包括制造和發布新聞，舉辦有影響力的活動和游說。在目標客源市場舉行大型的公關促銷活動，進行公關活動策劃，使鹽城農業旅游的形象在目標市場產生轟動效應，邀請旅行社老總，媒介記者，專欄作家，在公眾心目中有影響力的人士參觀，度假，擴大鹽城農業旅游的影響。

3.節慶活動

節事活動是指專以各種節日、盛事的舉辦為核心吸引力的一種特殊旅游形式。舉辦具有地方特色的旅游節慶活動，以“主題活動”的具體形式適時舉辦農業節慶活動，融農業觀光、度假休閑，商貿洽談，文化交流與一體增加鹽城農業旅游的整體吸引力和游客的滿意程度。

4.廣告促銷

廣告媒體的使用在于可以激發游客的旅游欲望，消除旅游者對旅游景點的疑慮。廣告媒體可分為大眾媒體和專業媒體，一般可采用電視、廣播、報紙、雜志等大眾媒體擴大旅游景點在客源市場的知名度，對于核心競爭旅游產品可采用專業媒體，聘請專業的廣告人員或者廣告公司制作專門的宣傳資料，提高旅游產品在客源市場的競爭能力。

5.互聯網營銷

目前，互聯網絡用戶近億，已經有了一定的規模。網民又大部分分布在發達國家，利用互聯網進行促銷活動，其成本遠低于常規的促銷手段。網上的旅游促銷活動沒有時間限制，隨時都可以接受用戶訪問。因此，網絡媒介必然在不久的將來代替電視而成為最有效、最普及的旅游形象傳播手段。鹽城農業旅游利用網絡進行旅游促銷可以采用以下方式：設立網頁，全面介紹鹽城農業旅游的情況;發送電子刊物進行旅游宣傳：利用電子郵件進行網上的鹽城農業形象的反饋調查;有可能的話，在網上設立旅游景點的三維動畫，讓旅游者進行虛擬現實的旅游體驗，變被動接受為主動接受。

6.旅游展銷會

旅游展覽會一般分為專業展覽、公眾展覽、公眾專業混合型三種，通常后兩種應用比較廣泛，通過對高水平展位的設計，突出旅游目的地鮮明的風格，應用目的地標志、口號等視覺符號吸引參觀者的注意力，有條件可以運用大幅的照片和廣告燈箱，或者請具有旅游目的地代表性的文藝團體助興，同時應向參觀者提供精心設計的宣傳資料，便于旅游者掌握必要的關于旅游目的地的信息。展銷會也為旅游業內人士直接進行商業洽談、旅游交易提供了良好的機會。

以上是筆者從理論的角度，結合鹽城農業旅游發展的具體情況，對鹽城農業旅游的市場定位給出的一些粗淺的分析，旨在能給提升鹽城農業旅游的發展提供一定的參考。由于筆者水平有限，謬誤及不當之處還請專家指正。

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