專注做好一件事

陳年

核心提示：做好產品要有堅定的信念。好產品會在口碑積累下慢慢成長，然后在未來的某一天迎來爆發。

在凡客最鼎盛的時候，我開始隱隱感覺到不對，但不知道錯在哪里。第一次真正點醒我、讓我徹底反思凡客模式的，是我多年的好兄弟雷軍。我跟雷軍都生于1969年。在過去的17年里，我們在一起共事，交流很多。

2007年，對我和雷軍都很重要。這一年，雷軍離開金山，我開始啟動凡客。2007年到2010年，雷軍在醞釀小米的過程中，想透了許多事情，心靈上得到了巨大提升——成就一個品牌，需要堅守“專注、極致、口碑”的思路。在雷軍徹悟的時間里，我卻迷失在凡客的快速增長和浮躁擴張中。

我徹底認栽

2013年6月，有一次我跟雷軍聊得很不愉快。雷軍直言不諱，說凡客的盲目擴張是傳統時代的做法，未來的企業會像小米一樣，以用戶需求為導向，用產品塑造品牌。我對他的話不以為然，認為從用戶增長預估業務增長，以此布置SKU（庫存量單位）的思路也是成立的。

這次談話不歡而散。兩個月后的2013年8月29日，我為了賭氣，清空了半層樓，把凡客所有樣品掛出來，邀請雷軍來凡客參觀。當我和雷軍從幾百個衣架間走過時，我感到很狼狽，這也是我第一次看到這么多真實的產品。我挫敗地發現，沒有一件衣服是拿得出手的。雷軍感覺，他不是進入了一個品牌店，而是進入了百貨商場。

這件事讓我徹底認栽。之后，雷軍和我有過七八次、每次七八個小時的長談。雷軍說：“不夠專注、不夠極致，是凡客遇到問題的原因。”他給凡客開出了“去毛利率、去組織架構、去KPI（績效考核）”三個改造方向。雷軍問我，你能不能先專注地做好一件最基本的產品？我想，襯衫最基礎，也最能體現技術含量，而襯衫中最基礎的是白襯衫。

不再要虛假的繁榮

開始，我沒覺得做好一件白襯衫是難事，畢竟凡客已經做了1400萬件襯衫。但一旦開始聚焦和認真審視，難題就來了。

當我要認真做一件白襯衫，去問專業人員要用什么面料、什么版型、怎樣制作時，竟然沒人能說出門道。設計師說，白襯衫有什么好做的，為什么不設計更多的花色圖案？——現在，他們基本已離開凡客了。

過去一年，我四分之三的時間都不在北京。為了做好一件白襯衫，我密集安排出差，去見供應商。當我跟供應商聊過之后，我才發現以往犯的錯誤有多大。他們告訴我，過去他們曾到北京拜訪過我，但我太“拽”，沒空接待他們，他們只能跟凡客的基層員工打交道。

聽到這些，我毛骨悚然。可想而知，凡客之前擠滿了多少不真正做事的人。如何讓這些人盡快離場？為了丟棄虛假的繁榮，我出了一個狠招，把總部從位于西二環的高檔寫字樓——雍貴中心，搬到遙遠的南五環亦莊。誰適應不了，隨時走人。

大多數人迅速感覺到了搬家的心理落差和心理沖擊。搬家前，凡客有5000多人；搬家后，我以為減到1000多人就不錯了，沒想到最后減到了300多人。當凡客走上專注和極致路線后，我才發現需要的人可以如此少。

曾經，凡客僅襯衫部門就有200多人，現在負責襯衫的團隊只有7個人，他們主要的工作是設計、版型、面料、跟單，我實際則是襯衫的產品經理。我們首先將新疆優質長絨棉確定為面料，接下來便陷入了痛苦的設計難題：不管怎么做，哪怕是抄，都復制不出大牌白襯衫的氣質。

我不想再去湊熱鬧

2014年春節前后，團隊集體絕望了，我一度想放棄。有人建議我，到越南拜訪日本襯衫大師吉國武。說句實話，我對這次旅行沒抱太大希望。

團隊興致不高地來到了越南。但是，失落的心情在第二天突然豁然開朗。吉國武是一位真正的高手，他在日本做了30多年襯衫，服務的公司有120年歷史。他告訴我們許多設計細節的奧妙——比如在領子下加個半襯，讓領口挺括；在袖口掐出6個褶皺，以貼合手臂；如何設計襯衫不同的嵌條，以符合歐版和美版襯衫或修身或寬松的風格。

日本師傅在工藝制作上的精益求精，讓我們無比欽佩和折服。我們曾研究為什么衣服泡在水里會產生浮毛，所有人一籌莫展。日本師傅讓我們先研究一下衣服在染色時的機器轉速，如果轉速過快，就會產生毛羽；如果轉速過慢，光澤度則又不夠。師傅跟我們一擋擋回調，直到確定最佳效果。

這一個個看似簡單的問題，實際上卻顯示了我們的浮躁。以前，我們對產品提出質疑，合作伙伴會拿出各種質檢報告，證明制造符合國標、歐標、日標。但是，符合標準和用戶體驗是兩碼事。這讓我意識到，我過去生產出來的服裝多么粗糙。

做白襯衫的這一年時間里，我許多次想放棄，周圍幾乎所有人也都曾動搖過。但作為領導者，我先放棄就完蛋了。雷軍在精神上給了我決定性的支持，在凡客的前途像一團迷霧時，他仗義地在股東面前力挺我，并再次投資凡客。

雷軍說，做好產品要有堅定的信念。好產品會在口碑積累下慢慢成長，然后在未來的某一天迎來爆發。

有人問我，什么時候會再制造像“凡客體”那樣的熱點？我說，營銷品牌我很擅長，但我不想再刻意制造什么事件了，接下來是凡客積累口碑的過程。

我希望在未來，換季時你要買件襯衫或者超輕羽絨服，能想起凡客，這就夠了。優衣庫就是這樣一步步走向成功的。我不想再去湊熱鬧，我湊過，也見過很多湊熱鬧的公司，最后都煙消云散了。（支點雜志2015年5月刊）