啤酒業突圍低利潤困局

林楠

核心提示：中國啤酒市場競爭已經白熱化，如果不從根本上改變產品價值，不在原料、品種和工藝上做文章，很難解決“有規模低利潤”難題。

隨著啤酒銷售旺季即將到來，各大商超相繼“碼出”啤酒專區，以期在啤酒銷售上博得頭彩。

只是，強調口味新鮮的啤酒，銷量增加很大程度上依賴于產量擴容，而產量擴容情勢不容樂觀。據中國啤酒網最新發布的數據顯示，今年1-2月，中國啤酒行業累計產量654.95萬千升，同比下降1.76%。

這也是繼去年7月以來，中國啤酒行業產量連續8個月出現同比下滑。

中國啤酒行業產量高速增長的日子似乎“到頭了”，啤酒業開始進入“新常態”。與此同時，進口啤酒開始大規模殺進國內市場。更讓人擔憂的是，中國啤酒行業一直備受“有規模低利潤”的詬病，雖然產量和消費量位居全球第一，但產值與產量卻不成正比。

不過，啤酒企業并未坐以待斃，紛紛開始調整產品結構，加強中高端市場布局。一場“新常態”下的突圍戰拉開序幕，而如何在調整產品結構的同時避免同質化，成了競爭焦點。

啤酒業進入波段式增長“新常態”

自2003年起，中國啤酒產銷量就是世界第一，并保持連續增長。但從2014年開始，啤酒產銷量增速紛紛下滑。

2014年，中國啤酒產業年產量達到4921.9萬千升，同比下降0.96%，這是10多年來中國啤酒產量首次出現年度負增長。其中，從7月開始，啤酒產量單月增速連續下滑。7月產量為565.28萬千升，同比下降1.23%。12月單月產量更是同比下降17.18%，產量為242.1萬千升。這種頹勢，一直延續到今年2月。

與之對應的是，2014年中國啤酒銷量達4909.5萬千升，相比2013年同期減少了119.2萬千升。

“啤酒的產銷量對應性極高，產量增速下降也導致了銷量增速下降?！敝袊茦I協會啤酒分會秘書長何勇對《支點》記者解釋，不像白酒可以儲存，放兩年說不定增值更多，啤酒講究新鮮，賣不掉就得倒掉，銷量增加必須依賴于產量擴容。

“反過來，產量下降一定程度上是市場銷量下降的反映。”國信產業研究院食品行業研究員慕允薇告訴《支點》記者，中國啤酒行業發展到了臨界點。

不少業界人士開始擔心，中國啤酒市場會延續白酒市場的下行趨勢，市場不容樂觀。那么，究竟是什么造成了啤酒業的現狀？啤酒業的好日子真的“一去不返”了？

“不可否認，出現這種現象有一些客觀原因?！焙斡抡J為，中國經濟增速放緩進入新常態，對啤酒行業有一定影響。啤酒本用來消暑、清涼解渴，2014年下半年，本是啤酒銷售旺季，但氣候卻偏涼，導致產銷量均不及預期。

“最主要的原因在于，中國啤酒業進入了‘新常態’。中國啤酒人均消費水平約為36升/年，高于世界32-33升/年的平均水平，中短期內中國啤酒消費量已接近上限。”何勇補充說，中國啤酒業已連續增長24年，這本身就是奇跡，偶爾出現負增長很正常，“未來幾年，中國啤酒業的產銷量還有一定上升空間，但不會像以前那般高速增長，而是呈現出波段式增長新特征。”

這種說法，也得到了中國食品工業協會啤酒專業委員會秘書長李亞麗以及慕允薇的認同。她們認為，中國啤酒業將保持低速、平穩健康發展態勢，啤酒業將進入一個新的發展格局。

國產遇冷，進口受捧

當前，一個比較有意思的現象是，與國內啤酒產銷量增速下滑相反，近幾年中國進口啤酒數量和增速卻在飛速攀升。

2011年，中國進口啤酒約為5萬千升，到2013年增加到18.2萬千升，2014年這一數字則上升至33.81萬千升，同比增長85.4%。今年1月，中國進口啤酒2.59萬千升，同比增長75.7%。

四川壹玖壹玖酒類供應鏈管理股份有限公司（以下簡稱“壹玖壹玖”）董事長楊陵江向《支點》記者透露，2014年“壹玖壹玖”啤酒營業額較2013年增長了10倍，增量幾乎全部體現在進口啤酒上。

“進口啤酒的確搶占了部分國產啤酒的市場份額?！睏盍杲f，現在進口啤酒與國內啤酒的價差漸漸縮小，國人對進口啤酒的青睞度越來越高。

楊陵江大膽預測，今年“壹玖壹玖”啤酒銷量在去年基礎上還要翻十倍，90%以上增長仍然來自進口啤酒。

讓業界擔憂的是，進口啤酒不僅開始搶占中國啤酒的市場份額，在價格上也將后者甩出了一條街。

以中國進口啤酒和出口啤酒單價為例，2014年12月，中國出口啤酒單價為694.86美元/千升，進口啤酒單價則為1228.78美元/千升；今年1月，這一數字分別為681.07美元/千升和1183.29美元/千升——從數據來看，兩者單價相差近1倍。

更有媒體報道，國內中低端啤酒平均利潤甚至只有幾分錢，雖有夸大之嫌，但卻值得深思。因為，“有規模低利潤”一直是中國啤酒行業備受爭議的話題，雖然產量和消費量位居全球第一，遠遠將第二、三、四名甩在身后，但產值與產量并不成正比，主要的競爭在于拼量，利潤比較低。

中國食品工業協會啤酒專業委員會的資料顯示：2013年以來，伴隨全球金融危機、中國經濟下行、內需不旺、人工成本增加等因素影響，中國啤酒企業成本上升，部分地區和企業利潤顯著下降，不少企業出現負增長。

慕允薇透露，中國啤酒企業整體盈利水平的確不高。當前，40%以上的企業處于虧損或微虧的邊緣，30%以上的企業能夠保本經營，只有20%左右的企業發展良好。全行業的利潤主要集中于雪花、青島、百威英博、燕京和嘉士柏等大企業集團。

不過，在目前行業產銷量低迷的情況下，幾大巨頭的盈利水平也開始受到挑戰。比如前不久重慶啤酒就預計2014年凈利潤同比減少30%-70%。

發力中高端市場

事實上，針對這些困局，啤酒企業并未坐以待斃，早已開始尋求“突圍”出路。比如雪花、青島、燕京等啤酒企業紛紛調整產品結構，加速布局中高端市場。

2013年，雪花推出“花臉+花旦”兩支組合裝，切入高端啤酒市場。今年初又宣布將武漢工廠升級為全國最大的中高檔啤酒生產基地，在3月底發布的財報里，再次表示進一步加大對精制酒的生產，帶動平均銷售價格上升。

青島啤酒除推出奧古特、逸品純生外，還通過電商渠道推廣主打中高檔的特別版鋁制瓶啤酒，今年1月底又正式推出中高檔款“經典1903”。

在2012年推出鮮啤之后，燕京啤酒于2013年推出原漿白啤，在產能擴充中加大對高端產品的投入。燕京啤酒不久前公開表示，目前中高檔啤酒占比1/3，未來這一比重還將不斷提高。

不僅如此，近年來，百威英博也開始大力發展超高端啤酒，引入時代、福佳、樂飛等超高端啤酒品牌。百威英博亞太區超高端品牌銷售及市場總監卜如諾近日表示，公司計劃利用全球品牌資源，以及在中國強大的網絡滲透能力，進一步發展高端啤酒品牌。

《支點》記者了解到，這些高檔啤酒單價多在十元以上，有的甚至高達六七十元。

“企業布局中高端市場，是對消費需求的回應?！蹦皆兽北硎?，中國啤酒消費呈現升級趨勢，消費者對中高端產品的需求明顯增加。對企業來講，加大中高端啤酒的開發與占比，可拓展利潤空間，緩解成本壓力。

“市場需求，才是企業紛紛布局中高端市場的本質所在?！焙斡聦ζ【破髽I的結構調整也很認同。

事實也證明，在一定程度上，這一選擇改善了國內啤酒業的困境。不論是雪花，還是青島、燕京等企業，其高端產品對營收和利潤都有較大貢獻。雪花最新年報顯示，中高端產品帶動了平均銷售價格上升；百威英博2014年在中國的每百升啤酒收入增長了9.9%。

業內人士預計，到2020年，中國啤酒市場中高端核心產品的總量將達到行業的1/3，相比2011年的19%將有大幅提升。

研發“喝了不上頭”的啤酒

可是，單單布局中高端市場，啤酒企業的好日子就到來了嗎？

在楊陵江看來，這顯然不夠。

“我們所說的中高端市場，不僅僅是指定價高，還需要有獨特的消費體驗。”楊陵江解釋說，就算布局了中高端市場，若產品同質化問題沒有得到解決，不能從其他方面體現產品價值，那么這一切都將是白搭。

上述接受《支點》記者采訪的專家均認為，造成國內啤酒業“有規模低利潤”最本質的原因，正是產品同質化。

“產品同質化導致消費者在選擇產品時，主要從價格和品牌兩個角度做出消費決定，拋開品牌影響，價格是最主要的因素?！睏盍杲治觯瑸榱藫碛袃r格競爭力，無論是廠家，還是經銷商，乃至零售終端都采取薄利多銷策略，這種現狀不利于挖掘出更多的消費需求和擴大消費群體，以及提升個體消費量。

慕允薇也注意到，盡管啤酒企業的產品品種多達上百種，但概念性產品泛濫，同一目標市場產品重疊、產品形象混亂，各家啤酒產品風格特征幾乎一樣?！爸袊【剖袌龈偁幰堰M入白熱化階段，未來啤酒企業要想拉近與消費者的距離，就要洞悉消費者需求，要有自己的定位、特色和風格，進行差異化競爭?！?/p>

“為什么進口啤酒不僅銷量大增且利潤豐厚？”慕允薇說，目前國內在售的進口啤酒均以小麥（大麥）為主原料，以醇正和精釀工藝見長，而國產啤酒則以清淡、“殺口感”強為主。

“更重要的是，進口啤酒種類五花八門，各有特色?！睏盍杲a充說，品種豐富讓消費者有多重選擇，如果不從根本上改變產品價值，不在原料、品種和工藝上做文章，很難解決“有規模低利潤”難題。

記者觀察到，已經有啤酒企業嘗試研發新產品破解同質化困局。

比如，中國人喜歡豪飲，很多人飲酒過后第二天起床時通常有不適感，也就是“酒上頭”。研究發現，導致喝酒上頭的原因是啤酒中的一個指標——醇酯比在作怪。為此，雪花優化了醇酯比，讓啤酒喝完“不上頭”，成為行業第一家將醇酯比指標納入管理體系的企業。

再比如，青島啤酒在個性化高端定制上做文章，相繼推出了“炫奇”果味女性啤酒、根據不同節日推出不同主題鋁瓶啤酒等產品。

“只有不斷主動地了解消費者需求，并創新產品開發，才能在長期競爭中勝出?！焙斡抡f，這一時期，會淘汰那些目光短淺、看重短期利潤的企業。（支點雜志2015年5月刊）