耐克的2014年：可能是1965年以來表現最好的一年

楊櫻

2014年10月23日的紐約曼哈頓，四家大型酒店幾乎住滿耐克公司從全球各地請來的媒體，其中絕大多數是風尚、生活方式類媒體，以及對潮流舉足輕重的意見領袖（Key OpinionLeader）。超過200位世界頂級女運動員走上耐克專門搭起的T臺，其中包括已經退役的網球運動員李娜和57歲的瓊·貝努瓦，她在1984年洛杉磯奧運會女子馬拉松比賽中奪冠。

耐克在這一天發布也許是這家公司2014全年最重要的一項戰略：Nike Women，一個據說從產品管理模式到零售商店陳列都會隨之改變的新舉措，不過相比以往，CEO Mark Parker沒有站在臺上宣布代表顛覆性技術的新產品，也沒有提及星光熠熠的運動員代言人，而是在談耐克數字平臺里6500萬名女性成員和未來消費趨勢。

事實上，他提及了耐克這家公司目前擁有的一切：技術、設計、推廣一種生活方式的能力、對流行趨勢的把握、建立在巨大社交網絡上的消費者關系。這些綜合起來，就是Nike Women戰略。Nike Women是本年度耐克最佳代言人，因為它是這家公司所有優勢和野心的集合體。盡管2012年耐克公司推出的Flyknit技術重新定義了運動鞋制造業的游戲規則，也創造了全新的消費需求，但是女性市場的游戲規則是另一回事：在此之前，女性產品線從來沒有像KOBE籃球鞋一樣的產品升級概念，消費推廣和明星運動員之間的維系也要薄弱得多——姑娘們到底為什么要買耐克？這似乎是一個全新的議題，尤其是，耐克在幾十年前就開始涉足這個領域，但這塊的利潤貢獻率從未超過20%。

從財報上看，2014可能是耐克有史以來表現最好的一年。分析師認為這家公司的成功得益于Flyknit等高利潤產品的推動，但是，就像它的盟友蘋果公司一樣，耐克的高明之處并不僅僅在于提高產品的售價，而是建立一個生態系統，其中包括：明星代言人、高附加值產品、以運動和體育精神為核心的市場營銷、引領流行的跨界合作以及，社交網絡。

盡管耐克的使命在賣出更多球鞋，但它還在跟你談生活方式

耐克副總裁、Nike Women總經理Amy Montagne在10月23日的紐約發布會上提到了她的表妹。“大學剛畢業，過著完全數字化的生活，手機從不離手，會和朋友一起嘗試半程馬拉松，但同時也喜歡瑜伽、愛各種各樣的球鞋。那些新東西她全部都想嘗試，就和當今年輕的女運動員一樣。”

假設Amy的表妹22歲，那么她是Nike Women典型用戶形象年輕、熱愛消費、視運動為全新的社交和生活方式。在發布會結束后的采訪中，Amy對《好奇心日報》說：“如今的女性消費者的確是在通過運動表達她們是怎樣的一種人。是她們選擇了運動。”

沒有比女性用戶更完美的生活方式詮釋者，但耐克無法在這群人身上使用慣常的市場推廣套路。通常來說，耐克以運動員為研發對象、市場宣傳媒介、產品代言大使，然后激發普通人對運動的熱情。

但大多數女性對運動員和競技比賽不甚敏感，激發她們的是身邊朋友的力量，或者對“某一種生活形態”的向往。因此耐克依然從運動員需求出發研發產品，但很快把新品海報變得日常化：去健身房路上的女性、在舊金山大街上跑步的女性、在健身房做拉伸訓練的女性……

在這個過程中，Nike+扮演至關重要的角色。Mark Park在短短演講中提及5次社交平臺的重要性。曾經幫助耐克在跑步業務上取得重大成功的公司副總裁、Nike+總經理Stefan Olander把公司在接受《好奇心日報》采訪時也承認，女子業務上的進展部分歸功于耐克在線業務的迅速發展。

新技術帶來的全新產品、社交平臺帶來的不同體驗以及重大的市場推廣投入，讓消費者對耐克這個品牌的黏性大大增強，一切正如為耐克設計旗艦店的設計師Tim Kobe所說：“一個好的、完整的品牌體驗應該是豐富和多維度的，要讓消費者能在各種不同的環境下體驗這個品牌，包括產品服務等各種形式。”

源于這些舉措，耐克股票在2014年增長迅猛。2014財年，耐克總營收277.9億美元，凈收入26.9億美元，比去年上漲9.29%。耐克目前超過80%的收入來自以男性為主導的產品業務，比如籃球和足球。此前多家媒體的報道均引用了耐克早前發布的財務預期：至2017財年，耐克將達到總營收360億美元，其中Nike Women成為快速增長的重要力量，占總營收的20%。

此外，耐克在2014年財報里列出了不同的競爭對手，除了傳統的阿迪達斯、專注瑜伽運動的LuluLemon、擁有North Face的VF集團等等之外，還有兩家值得一提，一家是同樣憑借技術創新和高附加值商品增長迅猛的運動品牌Under Armour，還有一家就是足以在休閑服飾領域搶走耐克消費者的優衣庫。

與其說耐克制造潮流，不如說它迎合了社會消費趨勢

1、2014最顯著的潮流就是泛運動化

盡管瑜伽褲早就作為一個時尚單品流行起來（并讓保守的時尚界人士哀嘆不已），但是今年則是運動鞋（尤其是坡跟）和整體運動造型的全面流行。除了大出風頭的New Balance和ASH，包括Alexander Wang和香奈兒在內的數十家公司都推出了帶有這種風格的服飾。

但是正如一位連卡佛造型師接受采訪時的說法：“現在的情況是，買雙Marc Jacob或者Ash的運動鞋穿也足夠時髦，但你若是想展現有品味的運動Look，還是買雙真正的運動鞋比較好。”

2、新女性主義的崛起

很難說女演員Emma Watson在聯合國的演講到底是代表了所謂的新女性主義發展到了一個公共話題的地步，還是說她的演講啟發更多人開始思考這個問題——是一個高潮，還是一個啟蒙點。不過2014年是女性權益事件集中被報道的一個年份：為呼吁女性受教育權利而遭塔利班組織槍擊的馬拉拉獲得諾貝爾和平獎，微軟CEO納德拉在公開場合表示女性升職加薪要等因果輪回，被媒體痛批……

3、健康成為中產消費一大開支

這一點你會在下面看到更詳細的闡述，每個時代總有它的特點，就好像嬉皮搖滾讓牛仔褲盛行于世一樣，運動裝備也因為如今的人們大力擁抱健康生活而流行。《好奇心日報》曾經報道過“山女”和“森女”在日本的流行，這并不只發生在日本。

以跑步和中國市場為例，耐克是如何培育一種生活方式的

中國在耐克全球銷售里占據的份額并不大，這很大程度上因為運動文化的匱乏。這個市場把體育競技視為一種教育和謀生的方式，而不是個人生活的一部分。但與此同時，耐克和阿迪達斯是首批在中國進行擴張的服裝企業，這也是運動服最早成為街頭主流服飾的原因。如今這些運動裝備生產商面臨Gap、優衣庫和更多本土運動品牌的競爭，阿迪達斯和耐克呈現出迥異的策略。

阿迪達斯更傾向于“讓時尚的歸時尚”，它和山本耀司、StellaMcCartney合作推出聯名品牌，選擇非運動員如陳奕迅作代言人，這些做法在中國市場一度非常管用：它讓年輕消費者認為阿迪達斯就是時尚的代表——別忘了，這個市場更在乎“好看”，而不是裝備的專業表現程度。

但是這個想法在耐克推出Flyknit之后受到了挑戰。耐克在中國素來以和學校聯手推行體育文化為基礎，但和市場口碑沒有必然聯系。直到耐克開始贊助大學生夜跑，為夜跑安全考慮的熒光配色被年輕人認為非常炫酷，并逐漸變成“這和以前學校里那種跑步完全不同”的概念，在Nike+的社區推動下，跑步在年輕人群體里流行，并逐漸蔓延到公司人群體。

在風潮推動之下，耐克的產品被越來越多人所熟知——注意，是非運動人士。當他們因為好奇走進耐克旗艦店里的時候，這家公司的生意就開始了。在用實體店影像消費者這件事是，耐克要勝出同類競爭對手太多。

如何成為消費者在正裝、休閑裝之外的“第三套衣服”？

這個說法來自一個中國本土運動品牌的高層。他對《好奇心日報》表示這是耐克的強大之處。而做到這一點顯然不能只靠經銷商。耐克于2014年末開設兩家Nike Women體驗店，其中一家位于上海。《好奇心日報》曾問耐克副總裁、Nike+總經理Stefan Olander未來在零售體驗上可能會有怎樣的提升，他的回答是“在你還沒進店之前，體驗就開始了”。從目前的體驗看來，耐克有能力、但尚未完全實現這一點。

未來耐克公司會遇到的挑戰：

1、來自諸如Lululemon等垂直運動產品制造商的挑戰，尤其在瑜伽這種會和Nike Women發生強烈競爭的領域，垂直公司可以提供更為細致的服務和體驗，從而蠶食耐克的市場。

2、來自快時尚的運動類產品線的挑戰，諸如優衣庫也在不斷強調新技術的產品附加值，而在價格上具有無以倫比的優勢。

3、更為復雜的中國市場。如果要展示完整的生活方式和品牌概念，耐克必須依托于實體店的展示，盡管Nike+可以彌補這一點，但渠道和對潮流趨勢的把握依然是最核心的問題。