汽車(chē)4S營(yíng)銷(xiāo)模式分析

曹海燕（建東職業(yè)技術(shù)學(xué)院,江蘇常州213022）

汽車(chē)4S營(yíng)銷(xiāo)模式分析

曹海燕
（建東職業(yè)技術(shù)學(xué)院,江蘇常州213022）

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，人們的生活水平越來(lái)越高，汽車(chē)已經(jīng)成為了每個(gè)家庭的必需品，而汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的增長(zhǎng)也成為了我國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的重要推動(dòng)力。如今我國(guó)的汽車(chē)產(chǎn)業(yè)飛速發(fā)展，與跨國(guó)汽車(chē)集團(tuán)的差距也越來(lái)越小，除了體現(xiàn)在技術(shù)研發(fā)、自主品牌、銷(xiāo)量規(guī)模、實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)和社會(huì)責(zé)任等方面，還集中體現(xiàn)在汽車(chē)現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)能力和水平上。

汽車(chē)4S;營(yíng)銷(xiāo)模式;汽車(chē)服務(wù)

現(xiàn)如今實(shí)行的4S營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)模式實(shí)現(xiàn)了集整車(chē)銷(xiāo)售、零配件供應(yīng)、售后維修和信息反饋于一體。汽車(chē)4S店它有著裝飾奢華、格局優(yōu)雅、環(huán)境舒適的汽車(chē)展廳；有著人性化的廠房空間以及高精度、高效率的維修設(shè)備和診斷儀器；有著廠商聯(lián)網(wǎng)的汽車(chē)配件倉(cāng)庫(kù)，能夠做到準(zhǔn)確訂貨、快速入庫(kù)、靈活結(jié)款；有著先進(jìn)的電子計(jì)算機(jī)系統(tǒng)，能夠?qū)崿F(xiàn)汽車(chē)銷(xiāo)售、配件供應(yīng)、售后接待與業(yè)務(wù)管理等系統(tǒng)的內(nèi)外聯(lián)網(wǎng)。汽車(chē)展廳、配件倉(cāng)庫(kù)與維修車(chē)間建在一起保證了汽車(chē)售后服務(wù)各個(gè)環(huán)節(jié)之間的連續(xù)性和有效的合作，使得用戶能夠快速的處理好維修保養(yǎng)業(yè)務(wù)，縮短了工作流程，提高了效率。但是從汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展步伐和變動(dòng)趨勢(shì)來(lái)看，這一營(yíng)銷(xiāo)管理模式仍然有很大的發(fā)展空間和變革之處。

目前我國(guó)的4S店主要存在以下幾點(diǎn)問(wèn)題。

1　硬件過(guò)硬，軟件不足

眾所周知4S店的投資大，一般固定資產(chǎn)投資在1000～1500萬(wàn)，流動(dòng)資金在1000萬(wàn)左右。盡管4S店的投資風(fēng)險(xiǎn)比較大，要求高，經(jīng)營(yíng)品牌單一，受到廠家發(fā)展的影響，很多緊俏的品牌在某地區(qū)召集經(jīng)銷(xiāo)商的信息還是一呼百應(yīng)。發(fā)達(dá)國(guó)家的汽車(chē)品牌經(jīng)銷(xiāo)商的軟件建設(shè)比我國(guó)要成熟得多，主要表現(xiàn)在經(jīng)銷(xiāo)商的素質(zhì)比較高，注意打造和維護(hù)經(jīng)銷(xiāo)商的形象，重視以銷(xiāo)售人員為經(jīng)銷(xiāo)商的第一客戶的經(jīng)銷(xiāo)理念，創(chuàng)造與汽車(chē)生產(chǎn)廠家談判的條件，成立經(jīng)銷(xiāo)商協(xié)會(huì)去爭(zhēng)取利益。在國(guó)外，汽車(chē)4S品牌經(jīng)銷(xiāo)商的收入是多渠道的，包括新車(chē)銷(xiāo)售、二手車(chē)、汽車(chē)保險(xiǎn)、汽車(chē)貸款、零配件的批發(fā)和零售。隨著轎車(chē)的普及，人們開(kāi)始自己修車(chē)的勢(shì)頭將要開(kāi)始，汽車(chē)配件的批發(fā)和零售將成為經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)來(lái)源至于。

2　有“四位”而無(wú)“一體”

信息反饋是汽車(chē)4S店的一個(gè)最重要的功能。汽車(chē)4S店每天在銷(xiāo)售、保養(yǎng)、維修車(chē)輛的過(guò)程中能夠接觸到大量的極具價(jià)值的信息，但是由于信息反饋創(chuàng)造的效益不明顯，4S店極少注意發(fā)揮本身的信息反饋功能。

3　專(zhuān)賣(mài)店不遵守專(zhuān)賣(mài)的規(guī)則

按照汽車(chē)專(zhuān)賣(mài)制度的規(guī)定，其品牌車(chē)輛只能在專(zhuān)賣(mài)店出售，而且專(zhuān)賣(mài)店也必須執(zhí)行汽車(chē)生產(chǎn)企業(yè)的統(tǒng)一定價(jià)。但是現(xiàn)階段有些專(zhuān)賣(mài)店在實(shí)際運(yùn)行的過(guò)程中只有專(zhuān)賣(mài)之形而無(wú)專(zhuān)賣(mài)之實(shí)，導(dǎo)致專(zhuān)賣(mài)店有價(jià)無(wú)貨，經(jīng)銷(xiāo)商倒貨的現(xiàn)象頻頻出現(xiàn)。在供不應(yīng)求的時(shí)候有些經(jīng)銷(xiāo)商不僅變相漲價(jià)，而且還打破區(qū)域把車(chē)輛賣(mài)到外地。

4　有“形”而無(wú)“神”

從某種程度上來(lái)講汽車(chē)銷(xiāo)售人員是向顧客提供銷(xiāo)售服務(wù)和銷(xiāo)售技術(shù)，而不是簡(jiǎn)單的銷(xiāo)售一輛汽車(chē)。在國(guó)外汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)人員由專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員來(lái)?yè)?dān)任，對(duì)汽車(chē)非常了解。而在國(guó)內(nèi)汽車(chē)銷(xiāo)售人員不知道汽車(chē)專(zhuān)業(yè)知識(shí)，有些銷(xiāo)售人員為了賣(mài)出車(chē)輛，給消費(fèi)者傳遞了許多虛假信息。由于汽車(chē)銷(xiāo)售隊(duì)伍專(zhuān)業(yè)化程度比較低，品牌專(zhuān)賣(mài)倡導(dǎo)的營(yíng)銷(xiāo)理念和營(yíng)銷(xiāo)方法難以為繼。

5　售后服務(wù)不令人滿意

在售后服務(wù)中，由于受到經(jīng)濟(jì)利益、維修水平和人員素質(zhì)等方面的影響，4S店往往在材料費(fèi)、工時(shí)費(fèi)上做文章，所謂的維修保養(yǎng)往往熱衷于換件上。這樣不但增加了消費(fèi)者的負(fù)擔(dān)，也讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)生懷疑。

通過(guò)上述分析，針對(duì)國(guó)內(nèi)汽車(chē)4S營(yíng)銷(xiāo)模式存在的問(wèn)題，如果想要發(fā)展和晚上汽車(chē)4S營(yíng)銷(xiāo)模式，必須做到以下幾點(diǎn)。

首先，4S營(yíng)銷(xiāo)模式的機(jī)制需要?jiǎng)?chuàng)新。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需要轉(zhuǎn)變營(yíng)銷(xiāo)觀念，構(gòu)建“大4S”的營(yíng)銷(xiāo)模式。所謂的“大4S”的營(yíng)銷(xiāo)模式是各種品牌匯集的集成化的銷(xiāo)售模式，如杭州汽車(chē)城、溫州汽車(chē)城等等。與此同時(shí)還要不斷創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方法并且注重信息的反饋，需要建立一個(gè)完整的信息系統(tǒng)，對(duì)客戶的信息有全方位的了解和把控。

其次，4S營(yíng)銷(xiāo)模式的服務(wù)需要?jiǎng)?chuàng)新。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需要加強(qiáng)服務(wù)過(guò)程管理，提高服務(wù)質(zhì)量。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是創(chuàng)造買(mǎi)賣(mài)雙方長(zhǎng)期利益的方法，所以需要利用信息渠道，重視口碑的傳遞，加強(qiáng)與客戶的溝通，處理好與客戶之間的關(guān)系。員工的服務(wù)態(tài)度和素質(zhì)是決定顧客滿意程度的決定因素，所以需要提高服務(wù)形象，實(shí)施內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)，提高營(yíng)銷(xiāo)人員的服務(wù)素質(zhì)。

最后，4S營(yíng)銷(xiāo)模式的管理需要?jiǎng)?chuàng)新。為了迎合客戶的需求，必須培養(yǎng)既懂技術(shù)又懂銷(xiāo)售的服務(wù)人員。經(jīng)銷(xiāo)商應(yīng)該不斷提高現(xiàn)有員工的業(yè)務(wù)水平，也可以不斷吸引優(yōu)秀人才。與此同時(shí)積極需找新的贏利點(diǎn)，改變盈利模式。未來(lái)對(duì)于汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)人員的考核可能不在是每個(gè)月賣(mài)出去幾輛車(chē)，而是能夠給顧客提供多少售后服務(wù)。

汽車(chē)服務(wù)業(yè)是汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的重要利潤(rùn)來(lái)源。汽車(chē)服務(wù)商需要不斷的改進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)模式，以滿足市場(chǎng)的需求。在各方的共同努力下，我國(guó)的汽車(chē)服務(wù)業(yè)將贏得更快的發(fā)展。

[1][美]沃倫.基根.全球營(yíng)銷(xiāo)管理[M].北京：清華大學(xué)出版社，1997.

[2][美]菲力浦.科特勒.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理[M].北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，1996.

[3]屈云波.品牌營(yíng)銷(xiāo)[M].北京：企業(yè)管理出版社，1996.