農產品網絡營銷策略研究

歐陽丹

【摘 要】隨著我國農產品市場的逐步壯大和網絡技術的發展，網絡營銷給農產品銷售帶來了機遇。作為一種新興的營銷模式，農產品網絡營銷具有很大的優勢，但也有需要完善的方面。為了拓展農產品網絡營銷市場，需要合理地運用網絡信息技術，才能在瞬息萬變的市場中尋求到有利的供求信息，才能在滿足消費者需求的同時實現自身的發展。

【關鍵詞】農產品；網絡營銷；市場營銷

隨著互聯網的發展，信息技術在我國農業上得到了廣泛的應用，使產銷之間的直接溝通成為可能。電子商務的出現從根本上減少了農產品的流通環節，使農產品從生產者能直接到消費者，不僅大大降低交易成本，而且還提高了時效。開展農產品電子商務，網絡營銷給農產品的銷售帶來了機遇，也帶來了新的希望。筆者所在的從化市是一個農業大市，具有豐富、優質的農產品，開展農產品的網絡營銷既是農民增收的重要渠道，也是促進現代農業發展的重大戰略。

一、農產品網絡營銷概念

網絡營銷是營銷戰略的一個重要組成部分，它指為了更大程度的滿足客戶的需求，利用網絡技術進行的營銷活動的總稱。在傳統營銷中，企業向顧客傳遞商品的信息是一種單向的傳播溝通手段，網絡營銷縮短了企業與消費者之間的時空距離，從而使消費者通過網絡非常方便地知道自己想要的任何有關商品的信息，足不出戶，便可獲取豐富的商品信息，選擇合適的產品，選擇滿意的服務。農產品網絡營銷是利用現代網絡營銷手段，推廣、宣傳、銷售農產品的營銷方式。

二、網絡營銷的特有優勢

隨著信息化浪潮席卷全球，網絡營銷這一種新興營銷理念以其獨有的優勢改變著人們的生活方式。在這個信息化的時代，將網絡營銷運用于農產品，對于我們這樣的農業大國來說，不僅可以發展國內市場，還可以開拓國外市場，從而大力提升我國農業方面在國際上的競爭地位。

（一）降低農產品營銷成本

首先，網絡營銷減少了經營活動的中間環節和層層加價，可以及時實現交易，而資金的周轉時間也比較短，能夠及時滿足顧客的消費需求。其次，網絡營銷的信息傳播時間成本也很低，通過網絡可將廣告信息瞬間傳播到世界任何一個能夠接觸到網絡的地方，其時間成本也是微乎其微的。再次，利用網絡營銷的經濟成本也越來越低。建立一間虛擬網站不需要花費大額的投資，只需要注冊域名、租用虛擬主機、制作網頁、硬軟件費用以及往后的網站維護費用，而實體店則需要店面租金、裝修費、水電費、營業稅和人工費，兩者相比之下，虛擬店面的成本更為低廉，虛擬店面是無存貨的商店，一般在接到顧客訂單后，再向生產商訂貨，然后發貨給消費者，這樣一來，店家就不用因為存貨而增加經營成本了。

（二）擴大農產品流通半徑

互聯網具有超越時間約束和空間限制進行信息交換的優點。借助于網絡的優勢，信息能快速、直接、有效地在雙方間傳遞，省去了不必要的中間環節，提高了農產品流通的效率，保證了農產品的質量，也能使供求雙方獲得切實的利益。與實體店相比，網絡營銷不受時間限制，而地點上則利用互聯網的遠程服務來進行在線經營，網絡營銷時空的個性化，使商家能有更多的時間和更大的空間來實現營銷。在時間上，網絡營銷可以24小時在線經營，顧客也能夠根據自己的時間隨時上網查詢購買，在空間上，網絡營銷為生產者與需求方聯結了通道，農戶足不出戶就能通過網絡直接與最終需求方進行交易了。商家和顧客可以即時溝通，速度快，效率高，實現了“雙贏”。

（三）增加農產品交易機會

網絡的出現解決了傳統農產品營銷中的市場供需信息的獲取。傳統的農產品銷售過程中，農戶的信息大部分是來自周圍的人，對市場供求信息把握不準，從而導致生產決策的錯誤，出現供過于求的現象，讓農產品賣難，成為農民增收，制約經濟發展的重要障礙。利用網絡營銷可以擴大農產品的銷售范圍，促進供需對接平衡，增加更多的交易機會，可以很好地解決我國農業“小農戶與大市場”的矛盾，實現農業生產與市場需求的對接。農產品網絡營銷可以豐富城市居民菜籃子、便利和拉動消費。擴大銷售的渠道與銷售對象，讓農產品的銷售能夠面向全國甚至面向國際，增加銷售數量，有利于提高農產品的市場競爭能力。另外，網絡營銷可以讓供給方與需求方直接溝通進行農產品買賣洽談，不用經過中間商，減少了交易環節，降低了交易成本，也減少了農產品腐爛變質損失。通過農產品網絡營銷，可以為農產品經營者提供更全面、更準確市場信息，形成農業生產的正確決策。

三、農產品網絡營銷的對策

實踐證明，農產品網絡營銷是一種有效的農產品銷售模式，為充分發揮農產品網絡營銷的優勢，需要從營銷理念和硬件建設方面來完善這種新型的影響模式，積極引導、鼓勵和支持廣大農業生產者開展農產品的網絡營銷。

（一）加強農業信息網絡建設

我國農業已進入一個新時期，應加快建設農業信息網絡，健全我國農產品市場信息社會服務體系，為農民及時收集、管理、分析和提供最為準確的農產品市場信息。加強信息網絡化的建設，加強農業信息資源的開發和基礎設施的建設，以信息技術現代化為發展目標，讓農產品生產商、銷售商和農戶上網，建立屬于自己的農業信息網，從而提高農戶上網的利用率，利用網絡信息進行農業網絡營銷活動。要擴大網絡的受眾面積，尤其是加大農村網絡的受眾面，這是開展農產品網絡營銷的基礎。農產品網絡營銷還是一個新興產業，離不開政府的大力扶持。因此各地政府應加強部門間的相互協調，積極制定促進農產品電子商務發展的優惠政策，加大對農業網站基礎設施的投資力度，提高農村網絡設施的數量和質量。開辟穩定的信息交流通道，實現涉農數據的兼容和共享，運用宏觀調控、稅收等手段鼓勵涉農企業更多運用網絡營銷；通過降低上網費用，刺激農戶網上消費。加強社會信用體系、電子支付和農產品標準化建設，創造良好的電子商務發展環境。

（二）提高農民的信息素質

農民封閉落后的傳統觀念，導致農民接受網絡營銷這個新概念的能力偏低，要從傳統保守的思想中解放出來，加強電子商務有關知識的宣傳與培訓，提高網絡營銷在農戶中的可信，提高農民對網絡營銷方式的信任，讓他們認識到網絡營銷在農業中的重要位置。要充分利用網絡資源，培養農業信息化建設人才，實現農業信息現代化，促進農產品的網絡營銷。必須要提高農民的文化知識水平和農業技術水平，對農民進行信息技術和電子商務培訓，教會農民使用和掌握檢索網絡信息和網上交易的方法和技術，提高農民的信息素質和技術水平，改善農產品網絡營銷應用的社會基礎。讓他們掌握現代化信息技術的操作技巧，讓農民接受網絡營銷方式并且能夠學以致用。對于農產品營銷主體，要讓他們知道網絡營銷能給他們帶來利潤，促使他們加大對網絡營銷的投入。

（三）品牌提升策略

實施農產品品牌營銷策略，是市場經濟發展的需要，也是積極參與市場競爭的必然要求。供應商的信譽和農產品的質量，是影響產品銷售量的重要因素。農產品營銷要從品牌定位入手，通過塑造品牌形象，實現差異化的競爭優勢，通過品牌的傳播，向需求方傳遞農產品的質量和特色信息，使品牌價值不斷增值，提升品牌，既要求量，更要求質，求量即不斷提高農產品知名度，鞏固和擴大市場份額，求質即不斷提高美譽度。

（四）打造特色品牌

隨著人們生活水平的不斷提高，人們的消費觀念正發生著變化，關注焦點不再是溫飽，生活逐漸向高檔和特色化轉變。有特色、休閑食品越來越受到城鎮居民的喜愛，要想獲得好的銷售利潤，必須做到人無我有，人有我優，我特我優我廉。要先定位城市有消費能力的高端群體，再逐步向中等收入群體擴展，特色農產品屬于日常消費品，市場前景廣闊，要抓住商機，深度開發，做好農產品的網絡營銷工作。

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