基于BSC的戰略地圖分析

何春燕

【摘 要】近年來，隨著移動互聯終端的普及，手機游戲行業迎來了蓬勃發展的黃金期。大量的手游公司不斷涌現，競爭也愈發激烈。一個手游公司想要突破“紅海”的包圍，獲得行業領先地位，正確的戰略理念和有效的戰略執行尤為重要。基于平衡計分卡（BSC）的戰略管理理念經過多年實踐，其科學性已經被越來越多的國內企業認可和接受。本文通過對手機游戲行業的分析，構建了基于平衡計分卡戰略理念的A公司發展的可視化戰略地圖，為其戰略執行提供依據。

【關鍵詞】平衡計分卡；手機游戲；SWOT分析；戰略地圖

一、平衡計分卡概述

（一）平衡計分卡戰略管理理念的發展史

1. 1993年—平衡計分卡首次提升至戰略層面

卡普蘭和諾頓在《哈佛商業評論》的第一篇論文發表后，許多公司成功地將平衡計分卡思想用于業績評價。此外，更多公司的高層管理者希望運用平衡計分卡來傳遞他們的戰略。平衡計分卡方法又得到了進一步推進，它不僅只注重于現有流程的績效改進，還開始包括流程的改進和新流程的設定。1993 年，卡普蘭和諾頓又闡述了這個新的重點：根據對企業戰略的成功實施的重要性來選擇績效考核指標，在實踐中運用平衡計分卡。

2. 2001年—使用平衡計分卡關注戰略

2001年，卡普蘭和諾頓出版了他們的第二本著作《戰略中心型組織》。書中提到了很多在設計與企業戰略相符的平衡計分卡過程中所出現的問題，及如何使用平衡計分卡來實施戰略。卡普蘭和諾頓從那些成功實施平衡計分卡的企業中發現了這種新的戰略性組織形式。他們將核心管理流程聚焦于戰略實施，信息的流通幫助他們學會了如何更好地貫徹他們的戰略并根據需要適時調整。

3. 2004年—使用戰略地圖描述戰略

2004年兩位創始人出版了《戰略地圖---化無形資產為有形成果》，它是平衡計分卡的發展和升華。戰略地圖首先表現為描述戰略的動態可視化工具，使戰略目標和衡量指標可以被制定和管理。至此平衡計分卡形成了描述戰略、衡量戰略、管理戰略邏輯嚴密的理論體系。

（二）平衡計分卡四個維度

卡普蘭和諾頓從提出平衡計分卡理論到發展平衡計分卡體系，將其從單純的績效評價工具逐漸轉變成為全面的戰略管理工具。平衡計分卡的設計包括四個緯度： 財務緯度、客戶維度，內部經營流程、學習和成長。這四個緯度分別代表企業的利益相關者：股東、顧客、員工。這四個基本緯度是平衡計分卡的核心內容，也是戰略地圖繪制的基礎。

1.財務維度：財務目標是實現股東權益最大化。財務目標衡量指標通常有經營利潤、營業收入、成本費用、資本報酬率、資本周轉率、經濟增加值、現金流等。公司股東預期的財務目標和財務目標與戰略實施的一致性是財務衡量指標組合選擇的主要標準。

2.客戶維度：客戶維度指標主要包括五個方面：市場占有率、顧客忠誠度、顧客滿意度、顧客新增率及顧客利潤率。這五個方面存在內在的因果關系，顧客滿意度保證了顧客忠誠度、顧客新增率以及顧客利潤率，而顧客忠誠度和顧客新增率則保障了市場占有率。企業利用產品和服務滿足顧客需求，體現了企業的顧客價值主張。

3.內部經營流程：企業的內部流程維度體現了企業的核心競爭力。具體來說，從了解客戶不斷變化的需求、生產滿足顧客的產品或者服務到為顧客提供服務，對這個鏈條進行有效的測評，改善公司經營的業績，使平衡計分卡中的客戶和財務方面的目標得以實現。

4.學習與成長：卡普蘭和諾頓把企業的學習和成長歸結為人力資本、組織資本和信息資本的積累。對于企業來說積累經營經驗、提高員工的能力、積極創新開發新產品、更大的滿足客戶的需求才能使企業獲得長遠的發展。

二、A手公司SWOT分析

根據對手機游戲行業的內外部環境分析，筆者對A手游公司進行了SWOT分析，進一步地指出其內部的優勢與劣勢以及外部環境的機會與威脅，為企業戰略地圖的繪制提供了參考。

優勢：相較于PC游戲，手機游戲進入壁壘較小。其對資金的需求量相對較小，一款基礎游戲的研發成本不超過30萬元；研發技術相對簡單平滑，占有較大市場的單機游戲對互聯網要求也不如PC游戲高。

劣勢：隨著手機游戲的普及，對細分市場用戶的需求把握會越來越難，產品同質性較高，顧客粘性降低；手游缺乏品牌，許多客戶只知產品，不識公司；A公司內部管理和運作相對松散，制度性不強。

機遇：2012年以來，3G網絡快速發展，市場潛力巨大，尤其是海外市場前景好；互聯網技術的發展，建立在大數據基礎上的廣告推送，可以優化整個應用和手游的投放速度和推廣質量。

挑戰：受到系統供應商的限制，下載渠道單一，供應商談判力強；大型的國外公司和國內端游公司開始進入手游市場，可能導致A公司在激烈的競爭中，技術人員流失，利潤下降。

三、A公司戰略地圖

有了好的戰略并不見得有好的結果，戰略執行非常重要，戰略地圖描述組織如何創造價值，它用統一的方法來描述戰略，以鏈接管理目標和指標，提供了戰略組成部分的標準清單和相互之間的關聯，填充了戰略規劃和戰略執行之間的鴻溝。對A手游公司的戰略地圖說明如下：

1.財務層面：財務層面的終極目標企業價值最大化（股東財富最大化）。財務業績通過兩個方式得到改善：收入增長和生產率的改善。對于A公司來說，手游行業處于快速發展期，通過收入增長來帶動公司財務業績。收入增長既要保持速度和質量。主要表現為以下幾個方式：保持免費游戲市場份額，加強與平臺運營商和系統運營商的合作；利用現有客戶群推出付費下載游戲，擴大廣告推廣渠道，縮短收益回收期；加快公司標準化運營的財務制度建設，保證企業資金流的穩定。

2.客戶層面：①培育客戶關系。利用大數據時代背景和互聯網技術，加強與第三方推送軟件的合作，保持渠道推廣費的適當比例增長，不斷增加市場份額。②選擇客戶。根據分析，年輕白領、學生、男性是手機游戲的主要目標人群。單機游戲仍占據了市場主導地位，易上手，多關卡的游戲更容易被接受，A公司需要根據這些細分市場的客戶主張，研發更多有吸引力的產品，保證客戶新增率。③獲得客戶。高品質的游戲和企業品牌形象是獲得客戶的核心。高素質的研發團隊是高水平產品和服務的保證。④保留客戶。有了市場份額，需要精細化的運作來保持客戶忠誠度和客戶利潤率。筆者認為游戲質量仍然是核心。

3.內部經營流程：內部運營流程的目標是為了實現企業的財務目標和客戶價值主張，獲得核心競爭力。筆者認為A企業的內部經營效率，主要是通過產業政策和地方政府的扶持，獲得更加廣泛和穩定的資金流；通過細分市場產品研發，增強客戶粘性；通過建立高效的營銷團隊，擴大銷售收入。

4.學習和成長：學習和成長描述了組織的無形資產及其在戰略中的作用。主要分為：人力資本、信息資本、組織和文化。手游行業作為極度依賴創新和想象力的高新技術行業，人力資本和組織文化顯得及其重要。A公司需要制定高效的薪酬管理體制，留住核心研發人員；宣傳企業創新文化，增強員工歸屬感；建立高效有執行力的管理團隊。

四、總結

本文為A公司基于平衡計分卡戰略管理提供了清晰、有邏輯的思路，認可了其戰略的科學性。如果A公司能夠借著手游行業快速發展的春風，有效執行戰略地圖的指導思想，不斷精細化運作，穩固現有的游戲品牌和產品定位，實現其成為國際領先手游公司的愿景指日可待。

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