我國出版業(yè)上市公司收益質(zhì)量評價及其差異分析

杜靜然　徐海鳴

【摘 要】 依據(jù)主觀賦權(quán)法和客觀賦權(quán)法確定指標權(quán)重，從收益的可靠性、成長性、持續(xù)性、穩(wěn)定性、現(xiàn)金保障性和安全性6個方面評價了我國出版業(yè)上市公司的收益質(zhì)量。研究發(fā)現(xiàn)：出版業(yè)上市公司的各項能力發(fā)展不平衡，收益的持續(xù)性差異最小，整體水平最高；成長性差異最大，整體水平最低；可靠性、安全性差異明顯，整體水平較高；穩(wěn)定性、現(xiàn)金保障性差異不明顯，整體水平中等；個別公司收益質(zhì)量的單項能力差異明顯。大部分出版業(yè)上市公司收益質(zhì)量接近，但領(lǐng)先、落后的公司明顯。為提高收益質(zhì)量，應(yīng)加大研發(fā)投入，凝練核心競爭力，提高收益的成長性；實施差異化競爭戰(zhàn)略，積極進行商業(yè)模式創(chuàng)新。

【關(guān)鍵詞】 主觀賦權(quán)法； 熵值法； 收益質(zhì)量； 差異

中圖分類號：F275 文獻標識碼：A 文章編號：1004-5937（2015）10-0021-04

一、引言

改革開放30余年來我國出版業(yè)穩(wěn)健發(fā)展，2013年全國出版、印刷和發(fā)行服務(wù)實現(xiàn)營業(yè)收入18 246.4億元，較2012年增加1 611.1億元，增長9.7%；利潤總額1 440.2億元，較2012年增加122.8億元，增長9.3%。隨著2012年6月新聞出版總署《關(guān)于支持民間資本參與出版經(jīng)營活動的實施細則》的頒布，可能會有更多的民營資本進入出版業(yè)，多種方式的資本運營將導(dǎo)致出版業(yè)的市場集中度進一步提高，而資本市場的投資者講求投資回報，收益質(zhì)量是其關(guān)注的重點。為此，本文分別采用主觀賦權(quán)法以及客觀賦權(quán)法確定指標權(quán)重，采用文獻分析法確定收益質(zhì)量評價指標體系，評價我國出版業(yè)上市公司收益質(zhì)量；采用聚類分析法劃分收益質(zhì)量的層次，并分析各層次之間的差異，在此基礎(chǔ)上對我國出版業(yè)上市公司如何進一步提高收益質(zhì)量提出相應(yīng)的建議，以期對我國出版業(yè)上市公司穩(wěn)健發(fā)展有所裨益。

二、收益質(zhì)量評價的理論分析

從經(jīng)濟學(xué)角度來說，收益是“財富的增加”，是在投入資本保值的基礎(chǔ)上增值的那一部分。從這個角度計量收益受資產(chǎn)的計價、投資決定的未來現(xiàn)金流量的現(xiàn)值（涉及現(xiàn)金流量、折現(xiàn)率的估計）等因素影響，雖然在理論上邏輯嚴密、令人信服，但實踐中具有較大的不確定性，操作性較弱。而會計學(xué)角度的收益基于權(quán)責(zé)發(fā)生制、配比原則、謹慎性等原則，在四項基本假設(shè)的前提下運用專門方法核算企業(yè)在會計期間實際經(jīng)濟交易的結(jié)果，實際操作性較強。因此，會計收益成為了解企業(yè)收益的常見指標。但會計收益的計量受到會計職業(yè)判斷以及會計核算方法本身局限性等因素的影響，也有一定的不確定性。基于此，企業(yè)收益單憑數(shù)字難以判斷其優(yōu)劣，需要運用一定的方法判斷企業(yè)報告期及未來的真實收益水平，即收益質(zhì)量評價。

從既有文獻來看，收益質(zhì)量評價的研究主要從兩方面展開：一是采用單一指標來評價收益質(zhì)量，譬如盈余反應(yīng)系數(shù)（Hayn，1995；王化成等，2007）、可控應(yīng)計利潤（Ball & Brown，2006）等；二是綜合評價，譬如Bellovary et al.（2005）、Defond（2010）從收益的持續(xù)性、穩(wěn)定性等角度建立評價指標體系，茍開紅（2005）基于收益質(zhì)量概念建立四維收益質(zhì)量綜合評估模型，劉洪渭（2011）基于結(jié)構(gòu)方程模型構(gòu)建適合我國上市公司的收益質(zhì)量評價指標體系并用實例計算收益質(zhì)量得分，樊麗莉、傅紹正（2013）以及蔡衛(wèi)民、熊翠（2011）等采用因子分析法評價收益質(zhì)量。單一指標的方法是從某個角度來評價收益質(zhì)量，不能全面反映影響收益質(zhì)量的因素，因此學(xué)者更多地采用綜合評價方法。綜合評價方法的關(guān)鍵因素在于評價指標體系以及相應(yīng)權(quán)重的確定，大多數(shù)學(xué)者立足文獻資料，從收益質(zhì)量的內(nèi)涵出發(fā)，基于研究者或?qū)＜业慕?jīng)驗判斷，通過演繹法得到其評價指標體系，其人為主觀性難以避免。而結(jié)構(gòu)方程模型能為收益質(zhì)量指標體系的篩選和度量提供科學(xué)的量化手段（劉洪渭，2011），為此，運用結(jié)構(gòu)方程模型來構(gòu)建收益質(zhì)量評價指標體系漸漸得到學(xué)者的認可。

基于此，在指標體系方面，本文采用劉洪渭（2011）結(jié)構(gòu)方程模型的研究成果，從收益的可靠性、成長性、持續(xù)性、穩(wěn)定性、現(xiàn)金保障性和安全性6個方面19個指標來評價我國出版業(yè)上市公司2012年的收益質(zhì)量，具體如表1所示。

權(quán)重系數(shù)的確定方法可分為主觀賦權(quán)法和客觀賦權(quán)法，前者在很大程度上取決于專家的知識、經(jīng)驗以及偏好，后者主要根據(jù)指標數(shù)據(jù)本身的信息來確定權(quán)重。為了體現(xiàn)評價結(jié)果公允性，本文在賦權(quán)時采用兩種標準：一是各指標權(quán)重均相同，即假設(shè)專家認為各指標都同等重要；二是采用熵值法，即根據(jù)各個指標在指標總體中的變異程度和對其他指標的影響程度來確定指標權(quán)重。

三、出版業(yè)上市公司收益質(zhì)量實證結(jié)果分析

（一）樣本的選擇及數(shù)據(jù)說明

本文采用證監(jiān)會2012年上市公司行業(yè)分類結(jié)果，去除*ST傳媒，合計12家出版業(yè)上市公司作為分析樣本。19個指標的數(shù)據(jù)來源于國泰安數(shù)據(jù)庫以及巨潮資訊網(wǎng)上市公司的年報。為了消除量綱對評價結(jié)論的影響，本文對所有指標數(shù)據(jù)進行標準化處理，具體如下所示：

x*ij=■，j指標為正指標，xij為i公司j指標的原始數(shù)據(jù)；x*ij∈[0，1]。

x*ij=■，j指標為逆指標，xij為i公司j指標的原始數(shù)據(jù)；x*ij∈[0，1]。

在利息保障倍數(shù)的標準化處理時，由于部分上市公司利息費用指標數(shù)據(jù)為0，導(dǎo)致利息保障倍數(shù)指標在數(shù)學(xué)上不成立，本文根據(jù)指標的性質(zhì)進行了調(diào)整。譬如粵傳媒、天舟文化、鳳凰傳媒在2012年沒有利息費用，而利息保障倍數(shù)是考察企業(yè)收益的安全性，利息費用越小的公司其收益的安全性越高，因此，本文在進行利息保障倍數(shù)指標數(shù)據(jù)標準化時，設(shè)粵傳媒、天舟文化、鳳凰傳媒該指標為1。

（二）收益質(zhì)量實證結(jié)果及聚類分析

本文分別采用主觀賦權(quán)法以及客觀賦權(quán)法（熵值法）確定指標權(quán)重，從收益的可靠性、成長性、持續(xù)性、穩(wěn)定性、現(xiàn)金保障性和安全性6個方面19個指標來評價我國出版業(yè)上市公司2012年的收益質(zhì)量，具體數(shù)據(jù)如表2、表3所示。

從表4來看，有5家公司在兩種方法下排名完全一致（粵傳媒、新華傳媒、中南傳媒、鳳凰傳媒、時代出版），兩家公司排名相差1位，差距4位及以上的僅有兩家（中文傳媒、長江傳媒）。由此可見，兩種方法下的評價結(jié)論基本一致。

熵值法根據(jù)各個指標觀測值所提供的信息量大小來確定指標權(quán)重，對于實際觀測值差異大的指標，賦予的權(quán)重大，能從整體上反映出各個評價對象之間的差異，因此熵值法下的評價結(jié)論更準確地刻畫了出版業(yè)上市公司收益質(zhì)量差異。而主觀賦權(quán)法假設(shè)各指標相等權(quán)重，可以反映各指標的真實得分狀況。因此，本文基于熵值法評價結(jié)論進行聚類分析，總結(jié)差異特征；基于主觀賦權(quán)法評價結(jié)論進行指標得分的整體水平評價。詳見表5—表7。

1.出版業(yè)上市公司的各項能力發(fā)展不平衡

出版業(yè)上市公司收益的持續(xù)性差異最小，整體水平最高。收益持續(xù)性的聚類分析結(jié)果表明有10個公司分布在第一、二層次（表5），結(jié)合該項指標方差最小（表3）、均值最高（表2）的信息，本文認為出版業(yè)上市公司收益持續(xù)性差異最小，整體水平最高。

出版業(yè)上市公司收益的成長性差異最大，整體水平最低。粵傳媒（0.2223）、天舟文化（0.2172）明顯領(lǐng)先于其他公司（均值為0.0371）。同時，收益成長性的聚類分析結(jié)果表明有10個公司分布在第二層次（表7），結(jié)合該項指標方差最大（表3）、均值最低（表2）的信息，本文認為出版業(yè)上市公司收益的成長性差異最大，整體水平最低。

出版業(yè)上市公司收益的可靠性、安全性差異明顯，整體水平較高。收益可靠性、安全性的方差分別處于第二、三的名次（表3），均值也分別處于第二、三的名次（表2），聚類分析結(jié)果表明大多數(shù)公司位于偏后的層次。因此，本文認為出版業(yè)上市公司收益的可靠性、安全性差異明顯，整體水平較高。

同理，從表2、3以及聚類分析結(jié)果可看出：出版業(yè)上市公司收益的穩(wěn)定性、現(xiàn)金保障性的差異不明顯，整體水平中等。

2.個別公司收益質(zhì)量的單項能力差異明顯

總體排名靠前的上市公司有些單項能力排名較后，譬如天舟文化總分排名第二，但其收益的現(xiàn)金保障性排名最后。

3.大部分出版業(yè)上市公司收益質(zhì)量接近，但領(lǐng)先、落后的公司明顯

客觀賦權(quán)法下總體得分在0.13—0.24之間有9家，占樣本總數(shù)的75%；主觀賦權(quán)法下總體得分在7—12之間有10家，占樣本總數(shù)的83%。因此，大部分公司的收益質(zhì)量接近。

粵傳媒、天舟文化在兩種方法下得分均居前列，明顯領(lǐng)先；新華傳媒的得分排名最后，明顯落后。

四、相關(guān)建議

基于上述差異分析，為進一步提高我國出版業(yè)上市公司的收益質(zhì)量，可采取以下措施：

（一）加大研發(fā)投入，凝練核心競爭力，提高收益的成長性

我國出版業(yè)上市公司收益的成長性差異最大，整體水平最低，R&D投入不足是一個重要因素。當(dāng)前數(shù)字出版的諸多核心技術(shù)大都掌握在西方發(fā)達國家的手中（丁冬，2013），而數(shù)字出版技術(shù)與出版的融合，為出版業(yè)進行商業(yè)模式創(chuàng)新提供了有利條件和廣闊前景。為此，上市公司應(yīng)積極采用共建實驗室、共同研發(fā)關(guān)鍵技術(shù)、資源共享等形式同高校、科研機構(gòu)等開展深度合作，也可通過聯(lián)營、投資、參股等多種方式建立協(xié)同創(chuàng)新的戰(zhàn)略聯(lián)盟，增強創(chuàng)新能力，凝練核心競爭力，提高收益質(zhì)量。

（二）實施差異化競爭戰(zhàn)略，積極進行商業(yè)模式創(chuàng)新

出版業(yè)上市公司收益的持續(xù)性差異最小，整體水平最高。這一方面說明出版業(yè)上市公司的出版、發(fā)行等主營業(yè)務(wù)鮮明，另一方面也說明出版業(yè)上市公司商業(yè)模式雷同，同質(zhì)化競爭明顯，這從12家公司年報也得到佐證。隨著現(xiàn)代企業(yè)制度的建立以及行業(yè)的深化改革，出版業(yè)上市公司面臨的競爭壓力將進一步加大，同質(zhì)化競爭將是影響出版業(yè)上市公司穩(wěn)健發(fā)展的重要因素。因此，出版業(yè)上市公司應(yīng)實施差異化競爭戰(zhàn)略，積極進行商業(yè)模式創(chuàng)新，凝練競爭優(yōu)勢，從而提高收益質(zhì)量。

【參考文獻】

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