農產品也需大練“內功”

吳亞博+李伊

當下食品問題頻發，人們開始越發關注“舌尖上的安全”，綠色、有機、健康成為食品，特別是農產品選擇的重要標準。然而由于農產品缺少品牌外衣的庇護，其對危機的抵御本身先天不足，再加上新媒體傳播環境的變遷，一旦謠言四起，農產品毫無招架之力，其后果只能是農民與消費者的“兩敗俱傷”。

今年年初，本該紅紅火火的湖南金銀花市場，一度因為網絡謠言導致價格急轉直下，數萬藥農血本無歸。同樣的場景發生在去年7月，往年人頭攢動的德安縣葡萄生產基地，卻冷冷清清，很多成熟的葡萄沒有被采摘，有的即便采摘，隨后也被直接拿去喂牲畜，造成該亂象的原因都緣起網絡上流傳的“江西宜春葡萄致癌”的謠言。然而這并不是零星事件，2008年四川廣元“蛆蟲柑橘”危機，2012年“浙江余姚慈溪楊梅噴灑膨大劑”的消息都引發農產品危機。“有毒”、“致癌”、“注水”……近年來這些詞兒都和質樸的農產品掛上了鉤，令消費者望而卻步的同時也讓農民遭了殃。

接連不斷的謠言之所以能“一呼百應”，自然有網絡媒體環境的影響：網民的數量多了，話語權大了，但是責任感少了，素質也參差不齊。不加追究地對謠言進行傳播，于是造成了“病毒般”大范圍擴散。然而深入分析近年來頻繁發生的農產品品牌危機，雖然各種原因交織在一起，但也不難發現在新媒體環境影響之外，釀成危機的潛在因素一直存在。

首先，以地域命名農產品品牌本身存在風險。我們耳熟能詳的農產品品牌多以地域命名，如煙臺紅富士、新疆哈密瓜、滄州金絲小棗、晉州鴨梨、茂名荔枝、蒲江獼猴桃、奉化水蜜桃等。這樣的命名方式雖然“約定成俗”，也便于記憶，但是地域品牌也是公共品牌，由于沒有明確的品牌所有人，就給部分產品創造了濫竽充數的機會，從而損害地域品牌的長遠發展，容易造成“一榮俱榮，一損俱損”的亂象。

其次，行業協會少作為、不作為助推產品質量隱患。中國的農產品行業協會發展還不夠成熟，而美國、西歐等發達國家已經有超過百年的歷史，談及行業協會的主要任務，可以概括為：保護行業經濟利益，促進行業健康發展。在美國，華盛頓蘋果協會、新奇士橙協會、花生協會、馬鈴薯協會等都是知名的農產品行業協會，但在我國，大多數農產品協會多為較松散的民間組織，制定的“行規”往往不系統，有的行業協會即便有所規范也往往難以有效實施，因此行業協會所能發揮的效用也相對有限，一旦農產品發生危機事件，行業協會也往往力不從心，不能體現自己的價值。

再次，由于農產品的屬性限制，其品牌也往往呈現出嚴重同質化，一旦危機發生，無差異化的品牌形象就無法幫助企業與危機產品劃清界限，有效區別，最終引發該產品大類的共生危機。因此，從某種程度上講，品牌增加了產品個性，差異化的農產品品牌是幫助企業穩度危機的金鐘罩和鐵布衫。品牌不僅僅是一個標識，更代表著企業對產品質量的承諾，同時還傳達著企業的經營理念和社會責任，而消費者對品牌的信賴感也增強了其對產品的粘性，即使同類農產品發生危機，如果企業能夠及時與消費者溝通，該品牌的農產品仍舊能穩站市場。

因此，不少企業紛紛大練“內功”，著力打造農產品品牌。但品牌建設是個長期工程，不是一朝一夕就能練就的，在這個“馬拉松”的過程中，也需要練就應對危機的好“武藝”，全面管控危機，隨時迎接謠言的挑戰。

首先，建立農產品追溯體系，在品牌危機爆發前有效預警。農產品危機的發生往往“來無影、去無蹤”，具有極強的突發性，不可預測性。因此應對農產品危機，必須在平時做好預警，籌劃預備危機應對方案，這樣才能防患于未然，不至于當危機爆發時驚慌失措、手忙腳亂。另外，為減少農產品品牌危機，建立消費者對農產品的信任感，源頭上需要建立農產品追溯體系，對產品進行有效的質量監管。食品安全追溯系統的建立最早發端于歐洲瘋牛病爆發，歐盟為應對此危機而建立了牛及牛肉標識追溯系統，隨后美國、日本、加拿大等發達國家紛紛效仿，與此同時該系統從牛肉推廣到禽類、魚類、蔬菜產品等大部分農產品中。農產品紛紛戴上各自的“身份證”，隨著技術的發展，消費者通過網絡和智能終端，輸入“農產品質量追溯碼”，農產品的生產、加工以及流通等各個環節都映入眼簾，從而強化 “從農田到餐桌”的全程監管。農產品可追溯體系的建設從源頭上扼制了農產品食品安全危機的頻發，實現從種養殖源頭與消費者終端整個鏈條的信息互通互聯，在農產品危機爆發之前合理監管，有效預警。

其次，與消費者建立及時、真誠的溝通，扼制謠言傳播。危機事件剛發生時，也是公眾對信息需求最大最迫切之時，如果錯過此時機，流言蜚語、小道消息很可能會填補主流信息空間，進而影響品牌形象。因此，企業需要合理利用議程設置機制，主動傳播，引導事件向好的方向發展。除此之外，企業也需要對謠言傳播進行管理，危機發生時，需要合理利用大眾媒體向公眾提供全面詳實的信息，并通過意見領袖合理引導公眾，減少謠言的擴散。視而不見的“鴕鳥政策”和高高在上的“鷹派作風”都會錯過最佳的處理時機，及時、真誠地與消費者溝通才能在危機中贏得主動。三年前，日本“311”海嘯中，福島縣的牛奶和茨城縣的菠菜因超標的核輻射量，引發當地居民的消費恐慌。日本政府及時組織新聞發布會，承認農產品受到了污染，并保證加強對農副產品的檢測和檢查，防止受污染的商品流入市場。第一時間滿足公眾知情權，利用權威的聲音告訴公眾事實真相，才能引導正確的輿論方向，有效杜絕謠言的產生。

第三，危機休眠后，修復品牌。品牌建立易，維護卻難，品牌修復則難上加難。品牌修復第一步就是重建消費者對品牌的信任。最初是由于農產品質量安全問題陷入危機，那么品牌修復階段就需要用態度說話、用事實說話，進一步提升產品質量，并通過廣告、公關等不同渠道進一步傳播出去。在建立消費者對品牌信任的同時，企業可以適當地承擔社會責任，扮演好企業社會公民的角色，為危機的發生搭建防洪堤壩，用責任拯救危機。

激烈的市場競爭下，農產品的品牌建設時代呼之欲出。企業開始嘗試通過對品牌的有效經營使自身的產品能夠最終脫穎而出，獲得消費者信賴的同時為自己的產品撐一把保護傘。對于農產品危機而言，企業及時、真誠的應對可以疏導謠言，適時“泄洪”，不失為有效的戰術；而精心經營品牌，為有效避免農產品受謠言中傷打造防洪堤壩，則是企業在長期的市場競爭中決勝的戰略。endprint