賀逢霖：最強創意的追求者

閆益佳

2014年3月，源自德國的“最佳品牌”頒獎典禮在中國登陸！

上海浦東，全球首家bMW 品牌體驗中心，百位嘉賓共同見證了中國品牌的力量，其中不乏影響中國經濟的決策者、媒體及市場精英代表，大家一齊揭曉中國最具影響力的品牌并授予其“最佳品牌”獎項。與會嘉賓談論最多的是如何為諸如此類引領趨勢的傳播活動提供更多強有力的平臺。也是在這樣的盛典上，記者初識了“最佳品牌”的創建者，來自德國的serviceplan集團Ceo——高大帥氣的賀逢霖（florian Haller），并對他進行了簡短的采訪。

他想了解更多的中國品牌

在采訪中我們了解到，“最佳品牌”最初源于德國的品牌排名，該獎項的設立旨在促進成功、富有創新意識的品牌管理，并為品牌拓展、交流方案和評估提供一個強有力的平臺。“最佳品牌”獎項由 serviceplan集團和 GfK集團（總部位于德國紐倫堡，有著80年的發展歷史，是全球五大市場研究公司之一）于 2004年共同設立，在德國已有十余年的歷史，“最佳品牌”獎項早已成為德國品牌的“奧斯卡”。談到此次“最佳品牌”的中國行，賀逢霖興致很高，“我們想看到‘最佳品牌憑借自身的力量成為全球品牌。從品牌推廣的角度看，中國是一個有趣的市場。越來越多的中國品牌正走向西方，并在全球擴張，比如華為、海爾、聯想或者康師傅，所以我們想了解這些品牌成功的原因。德國和歐洲的目光都聚焦在中國，我們北京辦公室的設立以及中國‘最佳品牌的發布都吸引了廣泛的關注。”

中國和德國，一個亞洲市場，一個歐洲市場，國情不同，文化不同，消費者的購買習慣更是千差萬別，也許是看出了記者滿臉的疑問，賀逢霖放慢了語速，詳盡地敘述了活動的來龍去脈。“中國與歐洲市場的‘最佳品牌都由serviceplan集團和GfK集團合作，所以研究模式是一樣的。在過去，很多品牌的排名是以消費者對品牌形象的評價為標準，或者以品牌在市場上的商業表現為標準，而‘最佳品牌首次將這兩大標準結合在一起，更加公正透明——既體現了品牌的情感因素，又展示了品牌的盈利能力。這個獎項的特別之處在于，‘最佳品牌不是由陪審團選出的，而是由消費者自己決定的。來自GfK的市場營銷學家會對勝出的品牌開展全面的研究，他們會進行獨特而嚴謹的多維度評估，主要包括兩個關鍵的衡量標準：經濟上的成功（市場份額）和消費者眼中的品牌知名度（價值認同份額）。到目前為止，別的品牌排名都沒有同時考慮這兩個方面。”

他們有著共同的發展愿景

提起總部位于德國的serviceplan集團，你興許會感到陌生，它是歐洲最大、最多樣化的所有者經營和合伙人經營的公司集團，業務已經遍布全球30多個國家，創始人是賀逢霖的父親賀璧德（Peter Haller）。在1970年成立之時，serviceplan還只是一家傳統的廣告公司，之后快速發展出“綜合傳播院”的理念。它目前仍然是德國唯一一家全面的綜合廣告公司，集所有溝通領域于一身：無論是品牌戰略師、創意人員、媒體或網絡專家、網站設計師、對話或客戶關系管理專家、市場研究員、公關顧問或銷售專家——分布在全世界30多個地方的所有serviceplan雇員，都朝著同一個方向奮斗，那就是“成為最創新、最綜合、最國際化的公司集團”——這是他們的共同愿景。該集團的獨特之處在于，40多個專門公司都由其總裁或執行合伙人管理，他們親手維護客戶資源，這體現了良好的延續性，由于總裁的流動率不高，多年來這些客戶群都保持了很高的穩定性。其中一些客戶已經和serviceplan合作了20年之久。旗下每一家公司都有20到50名雇員。他們的業務基于四大支柱：活動、媒體、數字傳播和研究。

我們先來看看賀逢霖的奮斗軌跡：出生于1967年，從圣加侖大學畢業后，第一份工作是在紐約靈獅廣告公司做客戶顧問；1992年，開始在寶潔公司工作并在那里度過了5年的時間，第一個職位是在位于布魯塞爾的歐洲總公司擔任洗潔精品類經理；之后，前往日內瓦擔任家用產品品牌經理；1996年，加入serviceplan集團，出任集團所屬廣告公司總經理；2002年7月，接替父親成為集團Ceo。

“現在我的父親對我和我的合伙人來說仍然是非常重要的顧問，在情感上，他也是我和所有雇員的精神領袖。”賀逢霖對記者說道。在賀逢霖的整個工作生涯中，他有幸接觸到許多有影響力的人，政治家、藝人、哲學家和媒體決策者，等等，但是最讓他感興趣的還是企業家，當被記者問到能否列舉出一個偶像人物時，他毫不猶豫地說出了——Claus Hipp，德國HiPP（喜寶）奶粉的創始人，是德國嬰幼兒食品第一品牌，也是全球最大的有機食品生廠商，讓賀逢霖欽佩不已的是，Claus Hipp將一家很小的嬰兒食品公司打造成了德國乃至世界的行業領袖，靠的不是錢，而是一個清晰的可持續發展理念，“你要知道，在那個年代，根本沒人考慮過可持續發展”，賀逢霖說道。

有了父親和一些成功人士的積極影響，再加上自身不懈的努力，2006年，賀逢霖被Horizont貿易雜志提名為“年度廣告人”；2010年，W&V——德國發行最廣泛的傳播及媒體行業周刊，選評賀逢霖為“年度媒體人”；2011年，他在慕尼黑媒體日發表了講話，并在接下來的活動開幕典禮時首次代表了serviceplan集團；2013年，父子倆被德國廣告業邀請列入名人堂。除此之外，賀逢霖還在慕尼黑大學、德國商標大會以及MMd雜志的市場營銷日受邀演講。

榮譽不勝枚舉，然而這些并沒有讓賀逢霖止步，“我熱愛我的工作。”熱愛是一切努力的源動力，在賀逢霖的心目中，一直醞釀著一個偉大想法，那就是創建一個由溝通專家組成的真正的國際團隊，“這其中我們的中國同事扮演著至關重要的核心角色”。

創意是他們的精髓

賀逢霖的創意在很多項目上體現得淋漓盡致。在為寶馬1系的兩款新車進行市場定位時，他們想到了一個創意點：這兩款車就像兄弟一樣。于是發起了一項活動，號召全世界的兄弟在互聯網上加入寶馬1系的宣傳。在互聯網上，他們成功地拉近了車和人之間的距離，無論是線上選角還是宣傳活動本身都獲得了成功。

法國歐尚集團是歐洲的大型商業集團，也擁有歐洲眾多大型超市，印制精美的傳單是超市在向消費者傳達信息時最常用的方式。而如何能用最簡單的辦法、最少的紙張傳達給消費者最多的信息，從而更好地實現可持續發展，引發了賀逢霖團隊的思考，他們的做法是建立一個系統，讓信息能夠通過賬單共享——掃描收據背后的二維碼到達用戶，只要用戶使用手機掃描二維碼，就可以獲得商品的信息。為此，他們重建了整個項目，并建立了一個基于互聯網的系統，不但節省了99%的紙張，還吸引了更多的客戶。“媒體的分化讓媒體業越來越復雜，我們一直嘗試運用更多的技術為客戶提供創新的商業解決方案，而不僅僅是廣告。”采用可持續的方式完成的歐尚項目，獲得了2013年戛納國際創意節設計類全場大獎。

即使團隊創意十足，賀逢霖還是覺得未來媒體的“網絡化”和由此造成的可用渠道的快速分化，會給整個傳播行業帶來巨大的挑戰，“不過我們已經成立了一批專門的公司來應對這個挑戰。”用敏銳的行業嗅覺判斷未來走勢，并迅速制定針對性強的應對措施，賀逢霖用行動向我們重申了公關人應有的職業素養。

賀逢霖有三個女兒。工作之余，他的生活就圍繞著妻子和三個小丫頭展開，他說：“和她們一起生活就是我的興趣愛好。”閑暇之時，他還會慢跑穿過慕尼黑，或者去體驗刺激的沖浪。endprint