重新審視大客戶

桑德拉

最近，關(guān)于公關(guān)公司、廣告公司因?yàn)橐粋€(gè)多年大客戶的合作終止而陷入困境的消息不絕于網(wǎng)絡(luò)。

大客戶，一直以來(lái)是所有公關(guān)廣告公司們都?jí)裘乱郧蟮?，直到這些公司因?yàn)閬G失了大客戶而突然瀕臨倒下時(shí)，才給了我們一個(gè)機(jī)會(huì)來(lái)重新審視它。

對(duì)大客戶的界定并不完全是看絕對(duì)業(yè)務(wù)額的大小，還要看業(yè)務(wù)的占比。如果單一客戶所帶來(lái)的營(yíng)收和利潤(rùn)占比超過(guò)了50%以上，那絕對(duì)算得上是公司的大客戶。

能夠依靠一個(gè)大客戶起家并成長(zhǎng)，無(wú)疑是一件幸運(yùn)的事。無(wú)論是已經(jīng)成功上市的公關(guān)公司，還是遺憾陷入困境的那些公司，他們都在創(chuàng)立的一開(kāi)始就幸運(yùn)地?fù)碛辛艘粋€(gè)能幫助度過(guò)艱難生存期并積累經(jīng)驗(yàn)與口碑的大客戶，但大家在相似的起點(diǎn)上，卻走出了完全不同的方向。

顯然，把失敗的原因歸咎于大客戶是沒(méi)有道理的。大客戶帶給代理公司的好處甚多，包括了穩(wěn)定的業(yè)務(wù)、不錯(cuò)的利潤(rùn)、品牌的榮耀感、以及做出激動(dòng)人心案例的更高可能性。

錯(cuò)從來(lái)不在大客戶，而是在一家公司擁有了大客戶后的心態(tài)。我們的前人其實(shí)早就對(duì)此進(jìn)行過(guò)反思。

奧格威曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，他不希望接大客戶的單子，因?yàn)橐坏┦У暨@樣的客戶，后果是承擔(dān)不起的。一旦攬上這樣的客戶，從你給他們做廣告的第一天起，你就不得不戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢地過(guò)日子。一個(gè)廣告公司如果被嚇得失魂落魄，它就失掉了提出坦率意見(jiàn)的勇氣，而你一旦失掉了這種勇氣，你也就變成了低賤的奴才。

殘酷，但真實(shí)。奧格威的反思還不是公關(guān)廣告公司們擁有大客戶的壞心態(tài)的全部。

一家公司在服務(wù)久了大客戶之后，很容易對(duì)小客戶不屑一顧。尤其是那些運(yùn)氣特別好、一上來(lái)就服務(wù)了大客戶的公司，總會(huì)以大客戶的標(biāo)準(zhǔn)去衡量其他出現(xiàn)的新機(jī)會(huì)，然后發(fā)現(xiàn)沒(méi)有幾個(gè)是值得去爭(zhēng)取的。道理很簡(jiǎn)單，當(dāng)你掙著十塊錢(qián)的時(shí)候，出現(xiàn)一個(gè)掙一塊錢(qián)的機(jī)會(huì)，還得和很多人去搶，那顯然是不具有吸引力的。

當(dāng)錢(qián)特別好賺的時(shí)候，很容易讓一家公司做大，但卻很難做強(qiáng)。

很多大客戶背后對(duì)應(yīng)的是強(qiáng)關(guān)系，而關(guān)系越強(qiáng)，競(jìng)爭(zhēng)則越缺乏。一個(gè)缺乏競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境，相當(dāng)于營(yíng)造了一個(gè)溫室，很難激發(fā)出一個(gè)代理公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力，甚至?xí)屓水a(chǎn)生一種“關(guān)系”就是核心競(jìng)爭(zhēng)力的錯(cuò)覺(jué)。公關(guān)、廣告公司核心競(jìng)爭(zhēng)力形成的過(guò)程其實(shí)是一個(gè)被不同客戶不斷榨取才華、推動(dòng)卓越的過(guò)程?？蓪?duì)很多公司來(lái)說(shuō)，追求卓越是一個(gè)太辛苦的目標(biāo)，而追求龐大和獲利，是一種更容易被衡量的成功，也往往更令人心滿意足。

吳曉波在《大敗局》里說(shuō)過(guò)的一句話，適用于所有中國(guó)不分行業(yè)的企業(yè)?！吧嬖谝粋€(gè)不講道德、沒(méi)有約束規(guī)則的暴利年代是幸福的，因?yàn)槟憧梢噪S時(shí)攫取到超乎想象的利益；可同時(shí)又是不幸的，因?yàn)槟爿p易攫取的利益有可能隨時(shí)輕易地失去?！?/p>

文章開(kāi)頭提到的這家公司，它幸運(yùn)的開(kāi)始和當(dāng)下不太幸運(yùn)的狀況，給了我們所有人一個(gè)提醒，大客戶是糖，偶爾也會(huì)甜到哀傷。

作為一個(gè)同行，我自然是不希望看到這樣不美好的事情發(fā)生。有時(shí)候讓人感到危機(jī)的不是看到對(duì)手的越來(lái)越好、日益強(qiáng)盛，而是目睹對(duì)手的衰落。這很大程度上預(yù)示著一個(gè)產(chǎn)業(yè)走向夕陽(yáng)或者市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)方式的老化。

希望這些陷入困境的公司，都能重新出發(fā)。祝福它們。