賽歐的小車大理想

謝 園

賽歐的小車大理想

謝 園

在十萬元以內(nèi)的小車細(xì)分市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格非常敏感，賽歐卻嘗試通過“幸福營(yíng)銷”與消費(fèi)者建立情感連接，如何打動(dòng)“挑剔”的消費(fèi)者？

15年，賽歐主打“小車大情懷”的品牌思路，率先在中國打開了“十萬元家轎”市場(chǎng)，積累近150萬車主，被消費(fèi)者親切地稱為“國民家轎”。2014年，賽歐3上市，截至今年3月，銷量接近7萬臺(tái)，二～四線城市市場(chǎng)的銷售占比超過90%。

當(dāng)整個(gè)A0級(jí)轎車（小型車）市場(chǎng)正逐步萎縮，不少企業(yè)采用低價(jià)戰(zhàn)略，而雪佛蘭推出的賽歐3，在保持銷量高走態(tài)勢(shì)的同時(shí)，終端售價(jià)也在上升，調(diào)價(jià)背后有哪些戰(zhàn)略布局？

同時(shí)，在十萬元以內(nèi)的小車細(xì)分市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格非常敏感，賽歐卻嘗試通過“幸福營(yíng)銷”與消費(fèi)者建立情感連接，如何打動(dòng)“挑剔”的消費(fèi)者？

定位：積累基礎(chǔ)用戶

在雪佛蘭的產(chǎn)品組合中，賽歐、科魯茲、邁銳寶分別代表了品牌在小型轎車、緊湊型轎車和中高級(jí)別轎車市場(chǎng)的布局。作為一款入門級(jí)的轎車，賽歐3的目標(biāo)人群是城市新小康家庭，近65%左右的客戶年紀(jì)在35歲以下。

從雪佛蘭的品牌角度來說，為什么要做賽歐這款車？

“小車大視野”，上海通用汽車雪佛蘭市場(chǎng)營(yíng)銷部部長(zhǎng)吳冰這樣總結(jié)道。對(duì)于雪佛蘭來說，賽歐凸顯并在不斷挑戰(zhàn)品牌整個(gè)體系的競(jìng)爭(zhēng)力。無論是研發(fā)成本、采購制造成本還是營(yíng)銷傳播成本，小型車的要求更高，“我們需要有這樣一款車來不斷地挑戰(zhàn)整個(gè)設(shè)計(jì)體系、制造體系、營(yíng)銷傳播體系和渠道體系成本的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，為全民打造一款高品質(zhì)的入門家轎”，吳冰說道。

其次，雖然近幾年第一次購車的人群比例有所下降，但首次購車人群仍是一個(gè)主流的細(xì)分人群，市場(chǎng)的絕對(duì)量不容忽視。“從整個(gè)產(chǎn)品形譜來說，每一個(gè)產(chǎn)品有自己的責(zé)任和所承擔(dān)的角色。賽歐的車主是作為雪佛蘭產(chǎn)品的第一批基盤的客戶，”他解釋說。

定價(jià)：不打絕對(duì)價(jià)格仗

2013年，根據(jù)全國乘用車市場(chǎng)信息聯(lián)席會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，A0級(jí)轎車共銷售198萬輛，同比下滑5%，在乘用車市場(chǎng)所占份額為10.04%；2014年，此類車型的銷量為197萬輛，同比下滑0.5%，在乘用車市場(chǎng)中所占份額微降至9.99%。

正因?yàn)槿绱耍陙恚悮W3不少直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都在采取低價(jià)或降價(jià)策略以博得消費(fèi)者歡心。據(jù)媒體報(bào)道，去年7月上市的東風(fēng)日產(chǎn)啟辰R30打出3.99萬元起的低價(jià)；近日上海大眾又宣布Polo等車型官方降價(jià)，最高降價(jià)幅度達(dá)8000元；目前北京現(xiàn)代瑞納的終端優(yōu)惠幅度也已超1萬元。

然而，賽歐3則反其道行之，上市價(jià)格不僅比上一代車型略有提高，終端售價(jià)也有所提升。據(jù)了解，從已售出的車型來看，賽歐3中高配的車型占整體銷量近80%，售價(jià)在65000元以上的車型銷售占比60%。

2014年12月18日，全民理想家轎雪佛蘭賽歐回到幸福之地成都，在“幸福，天天向上”的歡樂氛圍中正式推出第三代產(chǎn)品——雪佛蘭賽歐3

在吳冰看來，市場(chǎng)反饋透露出一個(gè)重要的信息：“相比于絕對(duì)價(jià)格，這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者更看重的是產(chǎn)品背后的價(jià)值。”

購買賽歐的消費(fèi)者中，80%以上是首次購車，但隨著數(shù)字媒介的發(fā)展，消費(fèi)者擁有多種渠道獲得相關(guān)信息，他們?cè)絹碓蕉嚕瑢?duì)車的配置所代表的價(jià)值也日趨理性。凱絡(luò)中國最近發(fā)布的《汽車消費(fèi)者和購車決策過程的轉(zhuǎn)變》報(bào)告中指出，新購車消費(fèi)者在購買過程中，大部分時(shí)間用于搜集和研究資料。

策略：以情動(dòng)人

2011年，賽歐推出了幸福版車型，同期，展開“每天1塊錢，幸福啟程”的金融購車計(jì)劃，“幸福生活”確立為賽歐的營(yíng)銷主題，并在此后的幾年中被延續(xù)下來。

羽泉組合在雪佛蘭賽歐3發(fā)布會(huì)上現(xiàn)場(chǎng)演唱

“五年前的幸福跟現(xiàn)在的幸福到底有什么不一樣？五年前的人群跟現(xiàn)在的人群到底有什么不一樣？”在賽歐3上市之前，上海通用汽車雪佛蘭市場(chǎng)營(yíng)銷部品牌傳播高級(jí)經(jīng)理徐華和同事們不斷地問自己。為此，他們跑了很多城市，一對(duì)一的訪談，去到目標(biāo)消費(fèi)者的家里看看他們有趣的變化。

徐華發(fā)現(xiàn)，在一至四線市場(chǎng)賽歐的目標(biāo)人群中，對(duì)于幸福感的認(rèn)知是不一樣的，例如，二三線城市的目標(biāo)消費(fèi)者多為本地居民，幸福感強(qiáng)，他們享受當(dāng)下的生活，憧憬美好的未來。“雖然各地的幸福感表現(xiàn)有所不同，我們?cè)跔I(yíng)銷上營(yíng)造的幸福感是所有中國人能感同身受的，就算不是賽歐的目標(biāo)人群，也會(huì)被那種樸實(shí)的、真實(shí)的、每個(gè)人都可以獲得的小小的幸福所打動(dòng)，”徐華說。

對(duì)于售價(jià)在十萬以內(nèi)的A0級(jí)轎車來說，對(duì)成本要求極高，賽歐3的營(yíng)銷費(fèi)用并不多，如何通過營(yíng)銷手段把枯燥的產(chǎn)品技術(shù)信息傳遞給消費(fèi)者、并引起他們的感性需求？“產(chǎn)品，如果沒有文化和價(jià)值觀的輸出，它就是一個(gè)物品，而不是一個(gè)品牌，”吳冰總結(jié)說。

2014年12月10日，賽歐3上市前夕，雪佛蘭與《南方周末》共同打造“賽歐幸福指數(shù)”調(diào)研發(fā)布，在網(wǎng)絡(luò)媒體上進(jìn)行傳播。12月18日，《南方周末》發(fā)布“有一種幸福叫賽歐-幸福15年”專刊報(bào)道，同期，賽歐3幸福上市。在成都賽歐3幸福上市發(fā)布會(huì)上，廣告視頻中以一個(gè)又一個(gè)的故事串聯(lián)起生活的畫面，營(yíng)造出幸福的氛圍。

稍后，在2015年本世紀(jì)最晚春節(jié)來臨前，整合數(shù)字營(yíng)銷戰(zhàn)役，引發(fā)全社會(huì)對(duì)“幸福”的關(guān)注。以國民老板任志強(qiáng)代言賽歐3“提前放假辦”為噱頭，為全國民眾的幸福請(qǐng)?jiān)浮Ｔ谌沃緩?qiáng)的帶動(dòng)下，傳播呈現(xiàn)出了“鏈?zhǔn)椒磻?yīng)”。諸如潘石屹、老沉等數(shù)十位商界名人，以及《南都周刊》、《創(chuàng)業(yè)家》雜志等媒體官微紛紛自發(fā)參與、響應(yīng)支持。“提前放假、提前幸福”的話題獲得了近6000萬次閱讀、引發(fā)4.6萬討論，躋身新浪微博熱門話題榜第九位。話題相關(guān)的微信閱讀量達(dá)140萬次，微博互動(dòng)18萬次，春節(jié)提前放假批條游戲參與量達(dá)63500次。

同時(shí)，品牌與愛奇藝展開幸福回家活動(dòng)，在全國29個(gè)城市展開招募，共計(jì)推出37條跨省、市回家線路供網(wǎng)友選擇，通過打造“史上最溫暖的回家路線”，將幸福送達(dá)那些期盼與家人早日?qǐng)F(tuán)圓的網(wǎng)友身邊。活動(dòng)共有5213人報(bào)名，拍攝的視頻的網(wǎng)絡(luò)播放量達(dá)1358萬次，“賽歐3幸福回家”的微話題獲得了102萬次閱讀及6.4萬次的討論。

在2015年春節(jié)當(dāng)晚，雪佛蘭官方微信通過春晚微信紅包活動(dòng)，其粉絲量增加超過330萬，活動(dòng)閱讀量超過60萬次，分享量達(dá)4000次。“雪佛蘭是唯一參與了春晚微信活動(dòng)的汽車品牌，對(duì)整個(gè)品牌的微信粉絲積累和傳播都有很大的影響，”吳冰指出。

近日，上海麥肯為雪佛蘭賽歐3推出兩支幸福微電影，陸續(xù)在雪佛蘭官方微信平臺(tái)上線，其中《一直都看見》篇上線僅四日即突破10萬超高人氣閱讀量，創(chuàng)下了該品牌在社交平臺(tái)純內(nèi)容營(yíng)銷的新紀(jì)錄。這兩支幸福微電影手法簡(jiǎn)單卻細(xì)致入微，采用生活中兩個(gè)真實(shí)的小故事，無論是從兒子對(duì)父親，還是爸爸對(duì)女兒，真摯的情感流露無時(shí)無刻都體現(xiàn)出了“承諾”和“陪伴”的分量。

在賽歐3上市推廣過程中，除了電視和網(wǎng)絡(luò)之外，戶外廣告也是重要的一塊，投入費(fèi)用占比達(dá)30%左右。

無論是銷量提升，還是終端售價(jià)提高，都和近年來雪佛蘭推行的品牌提升計(jì)劃有著必然聯(lián)系。對(duì)此，吳冰表示，“應(yīng)該說目前雪佛蘭品牌的代名詞已從賽歐提升到了邁銳寶。”通過與消費(fèi)者的情感溝通，品牌黏性也在不斷加強(qiáng)，“目前，由賽歐3帶來的內(nèi)部換購率已達(dá)7%，高于不少同級(jí)別車型。”