七匹狼的極致襯衫生意經(jīng)

崔文花

七匹狼的極致襯衫生意經(jīng)

崔文花

一件極致襯衫，讓許多人對于七匹狼這個(gè)中國服裝界的“老大哥”有了不一樣的看法

意大利著名版型師 Franco Dc Zuzni

傲物網(wǎng)總經(jīng)理、七匹狼極致單品事業(yè)部總經(jīng)理趙乃超

“意大利有個(gè)工廠，一年產(chǎn)350件西裝。現(xiàn)在我們找到的工廠都規(guī)模偏小，設(shè)備也不是最好的，但是他們生產(chǎn)線上生產(chǎn)的每一件襯衫沒有低于3000元的，最貴生產(chǎn)過7000元的襯衫，工人天天都是非常細(xì)致的在磨襯衫。什么叫磨出來的，就是一英寸25針，半天只磨出來一點(diǎn)。”

通過傲物網(wǎng)總經(jīng)理、七匹狼極致單品事業(yè)部總經(jīng)理趙乃超的描述，其實(shí)我們還是無法想象這樣一件襯衫到底是如何生產(chǎn)出來的。但就是這樣的一件襯衫，讓許多人對于七匹狼這個(gè)中國服裝界的“老大哥”有了不一樣的看法。

13萬，2300萬？

狼圖騰襯衫的引爆點(diǎn)出現(xiàn)在2014年10月，在趙乃超看來，這與微博息息相關(guān)。

2014年9月29日，狼圖騰襯衫首次面世發(fā)布會(huì)，#狼圖騰極致襯衫發(fā)布會(huì)#的話題通過微博與用戶進(jìn)行零距離互動(dòng)，當(dāng)天上午短時(shí)間內(nèi)就得到500萬的關(guān)注度，位居熱門話題排行榜第五位。要知道當(dāng)日排名第一的話題是王菲、謝霆鋒復(fù)合，前四名均為娛樂話題。而以極致襯衫為話題的#帶你極致帶你飛#，話題閱讀量達(dá)到2300萬，而且很多消費(fèi)者與極致襯衫團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了各種互動(dòng)，狼圖騰官方微博粉絲數(shù)在短短三個(gè)月就超過13萬。

在這樣一個(gè)全球性的中文社交廣場，任何東西都有被隨時(shí)引爆的可能，狼圖騰襯衫發(fā)布這樣一個(gè)商業(yè)話題仍然能排在第五位，成為當(dāng)天排位最高的商業(yè)話題。這樣的效果讓趙乃超始料未及。

2014年10月9日，蘇寧與“七匹狼”在江蘇南京舉行主題為“顛覆平凡 發(fā)現(xiàn)極致”發(fā)布會(huì)，“七匹狼”宣布：旗下“狼圖騰”品牌極致襯衫進(jìn)駐蘇寧雙線渠道獨(dú)家首發(fā)

與微博結(jié)緣，源于去年趙乃超與新浪閩南站一次偶然的接洽。當(dāng)時(shí)在趙乃超的心里，狼圖騰正處于創(chuàng)業(yè)孵化期，手下既沒有人手又沒有推廣費(fèi)，不能用原來的渠道，不能用原來的品牌。而社會(huì)化營銷恰好提供了一種可能，于是@狼圖騰賬號誕生。

“互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，微信和微博是兩個(gè)社會(huì)主媒體，也是關(guān)注度和影響力較大的兩個(gè)平臺(tái)，微信主要是在朋友圈中散播，有一定的局限性；而微博更像是一個(gè)大廣場，誰都能看到，尤其是熱點(diǎn)焦點(diǎn)問題，傳播速度非常快。當(dāng)然，我們也會(huì)嘗試在微信上進(jìn)行活動(dòng)推廣，但更多的會(huì)集中在服務(wù)上，營銷推廣主要還是在微博上。”聊起微博營銷趙乃超興致不減。

一次試錯(cuò)，2000萬元投入

以往，大部分的傳統(tǒng)企業(yè)都是先做好一些產(chǎn)品，然后再推向市場。但是這一次極致襯衫嘗試做了很多鋪墊，在發(fā)布產(chǎn)品之前針對不同范圍的用戶測試，不斷地根據(jù)用戶反饋的意見進(jìn)行修改和調(diào)整，盡量做到產(chǎn)品更準(zhǔn)確、更貼近用戶。

其次，以往傳統(tǒng)模式更多的是放在門店去展示，靠營業(yè)員去推銷去拉動(dòng)，但是這一次是在互聯(lián)網(wǎng)上用圖片、視頻、文字等方式給消費(fèi)者講了一個(gè)關(guān)于襯衫的故事，大家都很感興趣，愿意發(fā)表自己對這個(gè)故事的看法，自發(fā)的傳播，甚至把這個(gè)過程當(dāng)成是一次盛宴，可以說，這件襯衫是千千萬萬個(gè)網(wǎng)友共同推動(dòng)的一個(gè)社會(huì)事件。

同時(shí)，趙乃超提醒到：互聯(lián)網(wǎng)也有弊端，大家都是看到我們的圖片、文字、視頻，了解到一個(gè)關(guān)于襯衫的故事，實(shí)際上很多人并沒有親自看到它、摸到它、感受到它，去體驗(yàn)它的版型尺寸是否適合自己。

無論在互聯(lián)網(wǎng)、在社交平臺(tái)上做出多么炫酷的營銷，都需要背后這件極致襯衫作為最有力的支撐，也就是——產(chǎn)品。在趙乃超看來，對于男裝來講四點(diǎn)最為重要：面料、版型、工藝、設(shè)計(jì)。為了做到極致，狼圖騰團(tuán)隊(duì)至少在這四個(gè)環(huán)節(jié)做到了層層把關(guān)、寧缺毋濫。為此，他們也付出了代價(jià)：“做這個(gè)襯衫花了兩千多萬元，然后發(fā)現(xiàn)70%做錯(cuò)了，雖然只有30%是正確的，但卻摸索出了一條用互聯(lián)網(wǎng)思維做襯衫。”

從一件想象中的襯衫，到一件拿到手里的襯衫，前前后后用了300多天的時(shí)間。趙乃超坦言：“一開始我們也沒有想好到底要把這件襯衫做成什么樣子，只是以‘一件襯衫做到最好會(huì)是什么樣子’為出發(fā)點(diǎn)去尋找材料、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)流水、包括產(chǎn)品包裝等，整個(gè)過程得到了許多全球范圍享有盛譽(yù)的企業(yè)和團(tuán)隊(duì)的支持，他們陸續(xù)成為這件襯衫的‘合伙人’，整個(gè)過程歷經(jīng)太多波折和困難，也經(jīng)歷了無數(shù)的否定和堅(jiān)持，最終才爭取到這件極致襯衫所需要的最好的資源。”

距離的遠(yuǎn)近，自己決定

極致襯衫千挑萬選、定位高端，而這一次，他卻是離消費(fèi)者最近的。

“過去我們覺得傳統(tǒng)企業(yè)是最會(huì)營銷的，我們每年的廣告費(fèi)超過1億元，電視上有大量的服裝廣告。現(xiàn)在去中心化之后，我們發(fā)現(xiàn)不會(huì)跟消費(fèi)者溝通，不會(huì)做營銷了。過去是倒三角，花得錢很多，最后消費(fèi)者可能一點(diǎn)訊息都沒有接收到。現(xiàn)在我們希望做一個(gè)喇叭形正三角形，讓每個(gè)人都成為我的傳播渠道。每一個(gè)人成為一個(gè)小喇叭，口碑傳播一直是效果最好的傳播形式，口碑越好傳播力就越強(qiáng)。微博就是一個(gè)很好的載體，我們在線上發(fā)布產(chǎn)品，用很小的投入，卻引發(fā)了幾千萬人次的關(guān)注，這是我意想不到的。”趙乃超一語道破傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)戰(zhàn)社交媒體的“命門”所在。

七匹狼董事長周少雄也有個(gè)人的微博賬號，粉絲有55萬，但是很少用。在與微博合作后發(fā)現(xiàn)，當(dāng)你真的放下身段，真的想去跟消費(fèi)者溝通時(shí)，消費(fèi)者非常樂意給你出謀劃策成為你的粉絲，非常認(rèn)真地幫你做很多事情。趙乃超表示：“我們也從微博上學(xué)到了很多東西，與很多客戶建立起了溝通。之前我們做電商，只知道消費(fèi)者的姓名電話地址，運(yùn)用新媒體之后發(fā)現(xiàn)客戶會(huì)直接給你建議，現(xiàn)在我每天都會(huì)在微博上查看用戶給我的留言，經(jīng)常會(huì)在凌晨一兩點(diǎn)還在看，很多評論對我們來說是寶貴的財(cái)富。”

在這個(gè)過程中不難看出，由于社交媒體的介入，企業(yè)整個(gè)架構(gòu)可能會(huì)發(fā)生變化，正在一點(diǎn)點(diǎn)去中心化，正在越變越輕，消費(fèi)者直接與品牌對話，品牌直接服務(wù)消費(fèi)者。過去是提前一年設(shè)計(jì)出下一年的新款，然后代理商訂貨，能直接接觸到消費(fèi)者的只有售貨員。品牌與用戶之間相隔“千山萬水”，又怎能提供出符合消費(fèi)者需要的產(chǎn)品和服務(wù)？

在談到傳統(tǒng)企業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的區(qū)別時(shí)，趙乃超說道：跟消費(fèi)者溝通的方式，決定了你是不是傳統(tǒng)企業(yè)。消費(fèi)者愿意跟什么樣的人交朋友？就是他們說話你能聽，能聽懂。讓用戶參與到你的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和開發(fā)過程中，這就是參與感，讓用戶有參與感，他們才會(huì)為你出謀劃策，真心誠意推薦你的產(chǎn)品給家人、給朋友。