青啤：自我顛覆引領互聯網+啤酒時代

楊召奎 楊明清

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楊召奎 楊明清

在高度壟斷的全球啤酒主流市場，青島啤酒以全球暢飲60余年的佳績，結合互聯網思維，展現出中國品牌在全球高端市場上的影響力

美國紐約時報廣場中的青島啤酒

青島啤酒是中國品牌，但它卻釀造出了世界味道。

在食品行業，海外市場對品質的要求極為“挑剔”。各國啤酒市場，幾乎被本國啤酒高度壟斷，要想打進主流市場難度可想而知。然而，青島啤酒卻以全球暢飲60余年的佳績，展現了中國品牌在全球市場上的影響力。

青島啤酒是一家百年老店，但它卻散發著青春的氣息。

就在眾多企業為營造品牌的經典感覺，不斷增厚品牌“履歷”之時，青島啤酒卻拋出了“品牌不是越老越好”的觀點。為此，青島啤酒啟動品牌“年輕化”戰略，組建創新營銷事業部“藍軍”，力圖生產符合互聯網規律的個性化定制啤酒。

中國品牌釀出世界味道

中國外文局今年3月發布的報告顯示，發展中國家民眾對中國品牌的熟悉度更高。但在上榜的30家中國品牌中，青島啤酒是個例外。青島啤酒是唯一一個在發達國家比發展中國家更被熟悉的中國品牌。

最新的統計數據顯示，青島啤酒目前遠銷美國、加拿大、英國、法國、德國、意大利、澳大利亞、韓國、日本、俄羅斯等世界90多個國家和區域，是國際市場上最具知名度和出口量最多的中國啤酒品牌。

從《木乃伊3》到《速度與激情6》，眾多大片在沒有商業植入的情況下不約而同地選擇青島啤酒，作為中國品牌和中國文化的代表。

一瓶啤酒，全球暢飲60余年，經久不衰，靠的是什么？在青島啤酒總裁黃克興看來，“靠的是以質取勝。沒有過硬的產品，就沒有叫得響的品牌?！?/p>

1903年，青島啤酒公司成立。3年后，還相當年輕的青啤，就因口感獨特、品質卓越在德國慕尼黑博覽會上獲得金獎。在此后100多年的時間里，正是青啤人對“好人釀好酒”的質量文化和“360度”大質量觀念的“苛刻堅持”，塑造了青島啤酒“高品質”的品牌特質，贏得了全球消費者舌尖上的信任和點贊。

從一粒大麥選麥、烘焙開始的濃郁麥香，到采用最長低溫發酵工藝，青啤人深知每一滴青島啤酒，都要經過1800道檢測工序和品水師、品麥師、品酒師的“三師會審”才能終成佳釀。

陳璐是青島啤酒諸多釀酒師中的青年代表，作為80后女博士，現在的她正在德國進修啤酒釀造。她說：“來德國之后，我深深體會到德國人對啤酒品質的嚴格要求，而青島啤酒能夠在德國市場占有一席之地，也說明了德國消費者對我們上乘品質的認可。”

互聯網思維釀出“鮮”味道

雖然當前我國啤酒業生產質量水平已基本達到國際先進水平，但是企業同質化問題突出，價格戰激烈。青島啤酒如何實現突圍，逆市上揚?

在青島啤酒董事長孫明波看來，在“中國制造2025”和“互聯網+”的時代背景下，傳統產業的轉型升級必須要運用信息化自我顛覆，讓互聯網與傳統行業進行深度、跨界融合，從單純的制造走向智造。

為此，青島啤酒率先擁抱互聯網，走出了一條業績喜人的轉型之路。在啤酒行業內首家開設天貓旗艦店和微信商城；在天貓取得不菲業績的青島啤酒，又先聲奪人宣布“青島啤酒官方商城”在微信上正式開業，成為首家進駐微信商城的啤酒企業……

去年以來，青島啤酒與互聯網相關的創新不斷，全然不像一家有著112年歷史的傳統企業，而更像一家年輕的互聯網公司。而這正如孫明波所說的那樣：創新我們已經做成功了一件，就是把青島啤酒品牌年輕化。

青島啤酒在澳大利亞

青島啤酒的創新實踐，不滿足于僅僅把線下的啤酒搬到網上。青啤人認為，那只不過是換個渠道，只有生產出符合互聯網規律的定制產品，讓消費者感到“驚喜”的產品，才是真正的互聯網啤酒。

面對消費者不斷升級的新需求以及個性化啤酒逆勢增長的現狀，一場“顛覆性創新”風暴已在青啤內部實施。那就是組建藍軍（創新營銷事業部），在戰術上，開始由大規模生產轉向規?；ㄖ?。

孫明波說：“我們的紅軍（現有的營銷部門）只適用大規模經銷，對小眾化啤酒卻難以顧及，也沒有積極性，開發的很多新產品都推不出去，這促使我們組建了藍軍（創新營銷事業部），專門研發新的產品品類、尋找新的市場空間、探索新的商業模式。”

“紅軍的‘大而全’和藍軍的‘小而美’，兩支隊伍互補發展、協同作戰。紅軍與藍軍之間，是左右手之間的關系，是兩條腿走路的設計，其實是一種聯合進攻的模式?！睂O明波說。

青島原漿啤酒口味更新鮮、口感更醇厚、香氣更濃郁。不過，它只有5天的保質期，還必須低溫保存，因此很難在幾天里把它冷藏運到千里之外，送到消費者手中，即使能做到，成本也太過昂貴。

但互聯網時代，青啤和電商聯手讓這種原漿啤酒再次復活。今天的消費者在家動動鼠標、網上下單，24小時內就能喝到剛剛下線的原漿啤酒。青島啤酒通過創新讓“鮮”成為互聯網時代啤酒品質的新標尺，讓“只有釀酒師才能喝到”的青島原漿啤酒，走上了尋常百姓的餐桌。

此外，為了滿足特定用戶追求品質的極致和品味的獨特等需求，青啤對研發、采購、制造等整個體系都進行了優化和調整。青島啤酒公司副總裁、總釀酒師樊偉說，“我們已正式開啟‘大精釀時代’，希望將啤酒品質升級推向一個新高度?！劇辉偈谴笈康墓に?，而是小批量的藝術?！?/p>