北方晨報布局社區報 構建分眾閱讀強勢矩陣

潘琳元

進入全媒體時代，受眾接收信息的平臺、手段和方式都在不斷演化創新，信息渠道充沛貫通，信息轟炸讓人目不暇接。與此同時，傳統紙質媒體的閱讀人群正在不斷衰減，“批量生產、整齊劃一”的信息內容已經難以對應信息需求豐富的受眾人群。針對不同群體特點推出精、專、深度的閱讀產品成為媒體持續發展的必要戰略之一。

因此，北方晨報自2014年開始，陸續推出10類社區報產品，深入研發分眾閱讀需求，突出針對性、服務性、專業性，在激烈的媒體競爭中謀求多條線索共進、串聯廣泛受眾人群的發展道路，取得了良好的市場反饋。目前，北方晨報在每周固定時間共推出包括《鞍山老年周刊》《物業周刊》《小學生報》等在內的10類社區報，周一至周五每天推出兩類社區報，每期平均3個版，內容專業度極高的各種類型社區報正成為吸引固定讀者群的有效賣點，并有效拉動了報社的廣告及發行，帶來豐厚的經濟收益。

作為實現分眾閱讀需求的創新型產品，北方晨報社區報主創人員做了如下總結和思考。

一、明確定位：“社區”體現的是人群概念，而非地理概念上的劃分

北方晨報社區報的突出特點是以讀者群來劃分，而不是簡單意義上的以地理概念來劃分。北方晨報的10種社區報分別為：針對老年讀者的《鞍山老年周刊》，針對小區業主的《物業周刊》，針對求職者的《就業周刊》，針對中小學生的《小學生報》，針對廣大司機及法制讀者的《警界周刊》，針對廣大患者的《健康周刊》，針對廣大旅游愛好者的《旅游周刊》，針對廣大“吃貨“的《食尚周刊》，以及針對海城地區讀者的《海營盤周刊》和專為運通房產集團三處樓盤所有業主定制的《“運通天下”社區報》。

有針對性地對不同人群生活需求和閱讀特點整合新聞內容，使得社區報能夠真正抓住受眾群，形成分眾閱讀的專業性和專一性，提升閱讀率。

二、突出特色：內容為王，新聞性和服務性并舉，不落機關報窠臼

對于社區報的主題內容，北方晨報與合作伙伴在前期合作洽談、中期選題探討、后期采編成稿等整個環節都一直堅持三大原則。

一是必須突出服務性，每個合作伙伴需要把本行業的最實用的服務信息提供出來，吸引讀者，這是重中之重；二是必須突出新聞性，可以有行業新聞，但是必須以吸引大眾讀者的公共新聞為主體；三是采寫內容必須經本報記者親自參與采寫，拒絕通稿和文件稿。具體說來，各社區報的服務性內容有：《就業周刊》的由就業局發布的就業招聘用工信息，《警界周刊》的違章車輛及駕駛員信息，《老年周刊》的針對老年人的政策及老年人休閑養生服務，《健康周刊》的各大醫院名醫出診情況的微博掛號咨詢服務，《旅游周刊》的鞍山市旅游景點最新信息等。公共新聞內容有：《警界周刊》的每周重案，《物業周刊》的每周小區調查，《海營盤周刊》的海城要聞等。

通過深入詳實又不失趣味的采編、嚴謹細化又不失鮮活的新聞審美、專業獨特的新聞視角、深入淺出的新聞解讀，每一份社區報都迎合著特定群體的全面需求，并力求精益求精，越做越好。

三、穩定發行：與各職能部門聯合主辦，確保發行渠道及閱讀范圍

北方晨報每一種社區報均是與職能部門及單位聯合主辦，這樣的辦報模式直接確定了系統內各單位的訂閱，確保發行渠道的暢通以及閱讀人群的基數。同時，由于深入各職能部門了解掌握第一手資料信息，新聞內容上也更具權威性。

《鞍山老年周刊》與鞍山市老齡辦合辦，《物業周刊》與鞍山市房產局合辦，《就業周刊》與鞍山市就業服務局合辦，《健康周刊》和鞍山市公立醫院管理局合辦，《警界周刊》和鞍山市公安局合辦，《旅游周刊》和鞍山市旅游局合辦，《小記者報》和鞍山市鐵東區教育局合辦，《運通社區報》和鞍山市運通房產集團合辦。《食尚周刊》已經與鞍山市食品藥品監督管理局確定合作，下半年將改版為全新的《食品安全周刊》。通過社區報的創辦與編輯，北方晨報與各行業主管部門建立了深入的聯系，并得到了廣泛的支持，可以說，以社區報為平臺，各主管部門與職能部門已經融入到北方晨報的辦報體系當中，不但進一步提升了媒體在城市的影響力與感召力，更保障了閱讀人群與發行渠道，實現了多元共贏。

四、成本核算：社區報不但意在顛覆傳統辦報理念，更在突破傳統報業經營瓶頸

在創立社區報之初，北方晨報社委會就確立必須盈利的鐵律，并分別確定了各社區報的盈利方向。

盈利方式分為四種。一是由合作伙伴直接投入資金實現版面廣告盈利，這樣的社區報有《就業周刊》《旅游周刊》《運通社區報》； 二是由合作伙伴訂報或者協助訂報產生發行效益，這樣的社區報有《警界周刊》《物業周刊》《健康周刊》，因為有《警界周刊》，北方晨報覆蓋了鞍山主城區及海城市的幾乎每一名干警；因為有《物業周刊》，北方晨報打入全市各物業小區，與物業公司合作訂報，極大改善了發行結構，使得北方晨報城區有效發行覆蓋率大幅提高；因為有《健康周刊》，北方晨報進入全市各公立醫院的病房科室。三是周刊直接產生行業綜合經營優勢，比如《海營盤周刊》《食尚周刊》，均能產生百萬元以上的廣告收入及區域和行業內相當數量的發行收入，《健康周刊》和《老年周刊》則是吸引了相關行業廣告注入及冠名，取得良好的經濟效益。四是醞釀實現獨立發行，發行本身就盈利，再輔之以廣告收入。

因此，社區報不但意在顛覆傳統辦報理念，更在突破傳統報業經營瓶頸，從編輯、發行、廣告等多個角度創新媒體經營模式，尋找長遠良性發展的突破口。

五、媒體融合：社區報是實現媒體融合的最佳載體

2014年，集團提出媒體融合的戰略，北方晨報各類社區報迅速動作，推廣多媒體融合理念，各社區報分別建立各自的QQ群、官方微博、官方微信平臺，形成各自的群落，利用新媒體開展線上線下各類活動，拓展社區報在行業內的影響力，并搜集整理各自領域的數據，實現大數據管理。由于各社區受眾群體有一定共性，群體組織及交流也更容易實現，以各個社區報為基站，一個日趨完善的都市媒體分眾閱讀矩陣已經形成。

綜上所述，北方晨報布局社區報，全力構建分眾閱讀強勢矩陣是在嚴峻的市場形勢下，逆流而上、創新實踐的有益嘗試，更是突破報業發展瓶頸，實現長期良好品牌發展的有效方法。

（作者單位：北方晨報）