聯(lián)想手機敗在哪里？

責編：徐上峰E-mail:xushangfeng@ITtime.com.cn美編：圓圓校對：媚子

聯(lián)想進入了多事之秋。8月13日，聯(lián)想集團公布截至2015年6月30日第一財季報告，期內(nèi)凈利潤1.05億美元，同比下跌51%。手機業(yè)務(wù)嚴重拖累了聯(lián)想，第一財季稅前虧損為2.92億美元（約18.6億元人民幣）。而市場研究公司IDC的數(shù)據(jù)顯示，今年第二季度，聯(lián)想手機全球出貨量為1620萬部，同比大幅下滑33.3%。

一手好牌被打臭了，這是很多人對聯(lián)想手機的評價。聯(lián)想一度是國產(chǎn)手機領(lǐng)軍企業(yè)，市場份額領(lǐng)先于華為、小米。然而，去年耗費29億美元高價收購摩托羅拉移動之后，不僅沒有對聯(lián)想帶來幫助，反而急速下滑。是什么原因?qū)е铝说模?/p>

有網(wǎng)友認為，聯(lián)想手機的衰落，在意料之中。聯(lián)想手機崛起，是靠強大的運營商渠道，但單一的運營商渠道，也成了聯(lián)想手機的定時炸彈，一旦這個環(huán)節(jié)受堵，聯(lián)想將原形畢露。

聯(lián)想手機過去高速成長，有著特殊的市場環(huán)境。國內(nèi)三大運營商為了搶奪3G用戶，采購了大量廉價智能手機，并給予巨額補貼，聯(lián)想成為運營商補貼政策的最大受益者。但從去年開始，運營商大幅削減補貼。

聯(lián)想管理層忽略了一個問題，即便最輝煌的時候，聯(lián)想手機也沒有樹立起口碑，品牌形象很弱。一味地實行機海戰(zhàn)術(shù)，追求市場份額，忽視了產(chǎn)品品質(zhì)，導(dǎo)致用戶意見甚大。與聯(lián)想相比，華為從2013年上半年開始大幅削減產(chǎn)品線，當年放棄3000萬部低端機。去年8月，華為高級副總裁余承東再次放話，大幅精簡產(chǎn)品線。“過去，我們腦子里全是運營商，以后運營商的低端定制機，我不打算玩了。”

聯(lián)想手機之前是怎么銷售出去的？進入運營商渠道后，運營商以充話費送手機，裝寬帶送手機等方式，到用戶手中。這些手機通常內(nèi)置了運營商大量的應(yīng)用，卸載不了，體驗很差。而且，這種價格低廉的手機，質(zhì)量較差。這類手機拉高了聯(lián)想的出貨量，也傷害了聯(lián)想的品牌，給聯(lián)想造成的負面影響十分巨大，轉(zhuǎn)型困難重重——在中高端市場，消費者對聯(lián)想近乎零認知。

但網(wǎng)易網(wǎng)友指出，與手機業(yè)務(wù)巨額虧損、銷量大幅下滑相比，更大的問題在于聯(lián)想手機內(nèi)部混亂。迄今為止，聯(lián)想沒有一款讓人記得住的產(chǎn)品。內(nèi)部品牌太多、產(chǎn)品型號太多，導(dǎo)致精力分散，無法形成品牌合力。

聯(lián)想手機現(xiàn)在有5個品牌，一個是聯(lián)想自有品牌，主要服務(wù)運營商及低端市場；第二個是神奇工場（ZUK），主打線上，按互聯(lián)網(wǎng)思維打造；第三個是定位開放市場的VIBE系列；還有一個是摩托羅拉品牌，按楊元慶的構(gòu)想主打中高端市場；此外，樂檬，也混跡互聯(lián)網(wǎng)市場。

網(wǎng)友“阿倫”是摩托羅拉手機的忠實粉絲，他不理解聯(lián)想為什么要去搞這么多品牌，而將高價收購而來的摩托羅拉品牌閑置。聯(lián)想去年29億美元巨資收購摩托羅拉移動，如果在這個金字招牌上著力，比費盡周折去折騰一個新品牌要好得多。

在其他手機企業(yè)做減法的時候，聯(lián)想旗下的ZUK手機最近露面，首款智能手機ZUKZ1售價為1799元，主打線上。今天，國內(nèi)手機市場已嚴重擁擠，消費者可選擇的品牌多如牛毛，尤其是線上，十余家國產(chǎn)手機囤積重要兵力，在這一紅海市場慘烈廝殺，一個新品牌要想從中脫穎而出，無異難于上青天。

ZUK是按互聯(lián)網(wǎng)思維打造的一個品牌，ZUK管理團隊的互聯(lián)網(wǎng)基因卻并不強大。小米、華為、奇酷、樂視都在互聯(lián)網(wǎng)界有影響力和號召力的人物，雷軍、余承東、周鴻祎、賈躍亭舉手投足都能在互聯(lián)網(wǎng)引發(fā)轟動，他們善于制造話題，精于編造故事。ZUK在這方面很弱。

有人在微博上說，國產(chǎn)手機中，只有聯(lián)想沒有水軍。聯(lián)想的公關(guān)都自己一手抓，沒有請公關(guān)公司去操作。今天看來，這種打法已經(jīng)不適應(yīng)。雖然說請水軍并不光彩，但國內(nèi)生態(tài)就是這樣。尤其在互聯(lián)網(wǎng)手機領(lǐng)域，不放下身段很難玩得過小米、樂視、奇酷。

那么，ZUK的成功幾率有多大？只能說風險太大，不容樂觀。對大多數(shù)消費者來說，ZUK是一個陌生品牌，對其近乎零認知。在沒有任何事件營銷的前提下，突然宣布推出新產(chǎn)品，顯得太唐突，消費者不易接受。

大量的廉價定制機，已經(jīng)透支了聯(lián)想手機的品牌，在手機銷量放緩的今天，聯(lián)想應(yīng)該斷臂自救，大幅削減產(chǎn)品線。聯(lián)想最好的做法，應(yīng)該加速與摩托羅拉移動的整合，以這一品牌為著墨點，尋找新的突破口。

盡管摩托羅拉手機已經(jīng)衰落，但品牌識別度依然很高，如果聯(lián)想圍繞這一品牌推出創(chuàng)新的產(chǎn)品，營銷到位，相信能在市場上掀起波瀾。

聯(lián)想最大的問題在于手機產(chǎn)品線較為混亂。在高端市場，聯(lián)想曾推出高端品牌VIBEZ，消費者并不買賬。有同行說，聯(lián)想之前推出了太多質(zhì)量堪憂的廉價手機，拉低了品牌形象，導(dǎo)致往高端市場走，難度非常大。

6月1日，聯(lián)想移動業(yè)務(wù)總裁劉軍離職；7月1日，摩托羅拉副總裁，全球銷售負責人趙科林離職……聯(lián)想試圖通過人員調(diào)整，盡快擺脫困境。但對聯(lián)想來說，未來的路很難走，困難才剛剛開始。