“非標準商人”李寧

袁璐

前幾天，李寧在微博上發了一張照片。是同事抓拍的一張他本人的背影，52歲的李寧穿著一件“美國隊長”的T恤，右手拿著一個盾牌。他賣萌地寫道，“就算是美國隊長，也是要吃午飯的。”后面還綴了個笑臉圖標。這徹底顛覆了他以往給人們留下的持重印象。有網友留言，“這是我見過年紀最大的老人家玩cosplay。”也有人說，“老爺子也是夠拼的。”后面這句話，顯得有點心酸。

在大多數體育迷心里，李寧這個品牌已經光芒遠去。年輕人似乎更樂于同步消費最新款的耐克和阿迪，相比于那些時尚化的國際大牌，李寧顯得有些尷尬。今年3月19日，李寧在香港一年一度的業績報告會上公布了公司上一年的財報情況。2014年，李寧公司凈虧損7.81億元人民幣，這是李寧公司連續第三年出現虧損。2012年和2013年，公司分別虧損19.79億和3.91億元。新公布的這份業績單引發了業內投資者的躁動，有人認為“李寧公司的業績已經觸底。”也有人追問，“巨虧的李寧還能撐多久？”

危機，讓李寧本人不得不親自重回公司一線。2012年7月，李寧以公司執行董事和行政總裁的身份回到公司處理日常事務。今年3月，李寧公司正式公布與小米生態鏈企業、小米手環締造者的華米科技進行戰略合作，打算推出一款智能跑鞋。

這算是一向顯得過于老成的李寧品牌向年輕化靠攏的戰術。“雷軍給了我很多建議，他做事的理念我很認同，就是怎么把一個產品做精致，做到人們需要的點上。”李寧身穿淡綠色運動服，雙手平放在面前的桌子上，表情嚴肅地對《中國新聞周刊》說。

不只是公司，李寧本人也在謀求改變。以前，他不怎么上網。今年年初，李寧開通了微博，第一個關注的人就是雷軍。與小米的合作對外公布之后，李寧在微博上轉發了一條雷軍的微博，并評論說：“我一想到小米手環加載李寧跑鞋的設計就興奮。”

“我們很多項目都在研發如何跟數字更緊密聯系的產品，如何基于互聯網平臺跟消費者互動，跟運動互動。”李寧對《中國新聞周刊》說。

他把2015年定為公司重新發展起步的元年。這一年，李寧公司已經走過了25個年頭。

“過程是痛苦的”

52歲的李寧已有了一圈白發，這幾天，他得配合公司為新一季的產品拍宣傳照。他坐在攝影棚里的木椅上，因為鼻子過敏，棚里陰冷的環境讓他一直打噴嚏。

25年前，李寧用自己的名字命名了這家公司，卻從一開始就和喧囂保持著距離。從1999年起，李寧逐漸退居幕后，將決策大權移交給職業經理人。他只擔任董事長的角色，很少去公司。

在中國企業家的譜系中，李寧曾是少見的放權者。他對CEO完全放心，先是陳義紅，后是張志勇，他們都是從公司內部直接提拔上來的。“公司日常運營主要是CEO負責，工作交給他，我就不可能去再左右他。當初建立這種結構是希望追求一個現代公司的管理結構。”從舉國體制中走出來的李寧，有著用現代化方式管理企業的野心。

在2011年的時候，李寧意識到了問題。而這一年，中國本土體育品牌無一例外的業績遇到增長瓶頸。李寧公司收入同比下降5.8%，安踏體育凈利增速比前一年下降10%，匹克體育凈利潤同比下滑5.4%，中國動向凈利潤更是下降了93%。2011年末，李寧公司的產品庫存相比2010年同期增加了2億元的貨物，庫存周轉天數從52天變為73天。

到2012年的時候，李寧、安踏、匹克、特步、361度六大國產運動品牌業績同時出現下滑。李寧公司則是上市以來的“最差業績”，不僅首次虧損而且是巨虧。 “有些改變發生時我們沒有做好充分的準備，比如在產品的結構和渠道上面沒有做好相應的調整，導致過程中產生很多成本。”李寧思考后對《中國新聞周刊》說。 李寧提到的變化就是近幾年中國運動品牌行業擴張得太厲害，產品同質化現象嚴重。

2011年的公司年會上，李寧總結了公司過去兩年走過的路，“我們被自己的慣性綁住了，（無法抵御）低層級消費需求快速成長的誘惑，（也滿足不了）資本市場的財務期望和要求。過去在經營上有積累和發展，但還沒有構造出一個別人輕易不能模仿、復制的商業模式。陷在價格競爭以及粗獷型增長的市場里顧此失彼，使得我們在品牌和渠道投入方面明顯地效率低。”

反思過后，李寧計劃用3年時間改變李寧品牌所處的局面。

2012年7月，李寧回到公司一線，公司內部開始大幅調整。管理層換血，清理庫存，重建渠道。回憶起調整的過程，李寧說，“過程是痛苦的。”

多年以前，李寧在接受媒體采訪時說自己“以后有可能連股東都不做”。但這一年，他不得不像個運動員一樣選擇“復出”。

李寧。攝影 圖片編輯/董潔旭

收縮戰線

回到公司后，李寧面對的第一件事卻是在公司任職20年之久的CEO張志勇離職。三個月后，公司董事兼首席財務官鐘奕祺也離職。

李寧坦言，“我是想引進更多外部的力量，來幫助公司打破原有的軌跡。” 李寧對《中國新聞周刊》回憶說。

在那之后，李寧請來了擁有超過20年全球零售業管理經驗和曾經帶領達芙妮、廣匯汽車等多家公司成功轉型的TPG合伙人金珍君。

李寧和金珍君聯手后，開始新的營銷方向，決定聚焦籃球項目。2012年，李寧拿出20億，連續簽下5個賽季的CBA聯賽裝備贊助合約。同年10月，李寧公司以1億美元加股權的方式簽下NBA明星球員、邁阿密熱火隊后衛韋德。

“我們贊助CBA，跟韋德合作，跟中國羽毛球隊合作，跟這些運動員合作最重要的目的就是通過他們的幫助讓我們的產品更加專業，當然他們的號召力和專業標準也會獲得一些消費者群體的認同。”李寧對《中國新聞周刊》說。

而那段時間，李寧和金珍君最大的目標是解決庫存。2012年12月，李寧發布了一項預算在14億元到18億元之間的“渠道復興計劃”，來加快積壓存貨的清理，他們將回購的庫存低價銷往李寧終端店鋪尚未覆蓋到的地區，比如國內的四五線城市以及非洲市場。同時，李寧對所有門店進行了盈利評估和結構性調整，關閉1200家低效門店。

也是從2012年開始，李寧公司開始收縮戰線，將精力和資源聚焦在中國市場和李寧品牌，對產品結構進行調整。將更多精力投入到籃球、跑步、羽毛球、綜合訓練及運動生活為核心的運動品類上。

“這種調整非常大，需要從股東層面、管理層層面、市場戰略層面做調整。這個時候我回來參加到日常的這個工作當中，希望能讓公司的調整更加有效。”李寧對《中國新聞周刊》回憶說。

“從某種角度講李寧重新站到公司一線，首先是起到了穩定軍心的作用，也意味著李寧本人對自己的事業并沒有放棄，并且還有信心重新把它帶回到一個健康的軌道上。這對于公司內部、投資人、經銷商都能起到很強的穩定性的作用。”曾經在李寧公司工作七年的關鍵體育咨詢有限公司CEO 張慶對《中國新聞周刊》說。

李寧復出一年后，對于供應鏈的刮骨療毒一直在行進中。2013年，為了進一步清理庫存，李寧除了通過打折、推出特賣商品、特價場等多重渠道外，還授權京東、天貓、凡客等多個網絡商家，都以很大的折扣進行尾貨甩賣。

在2013年5月31日的公司股東周年大會上，李寧坦言，“今年上半年公司仍然面對壓力和挑戰，但總體按變革計劃推進，進度與計劃吻合，原先預期的2至3年轉型時間可能會縮短。”

“慢一點就找不到北了”

持續了兩年的自救運動后，2014年，李寧公司仍舊虧損了7.81億元人民幣。11月17日，金珍君離開李寧公司。

“引進TPG團隊本來是期望到公司做八個月，但后來一直往后加時間，最后持續做了兩年，因為他們本身是咨詢公司，所以合作太長時間也不可能。” 李寧這樣解釋金珍君團隊的離開。

金珍君離開的前一個月，李寧作為形象大使出現在家鄉廣西南寧舉辦的第45屆世界體操錦標賽開幕式現場，李寧公司是這屆體操世錦賽的贊助商。

然而就在這次體操錦標賽的2個月前，考慮到付出的成本越來越高，而且已經將核心業務鎖定到籃球等運動品類上，李寧決定結束與中國體操隊長達23年的合作，并放棄了2014至2017年中國國家體操隊運動裝備戰略合作伙伴的續約，安踏接替了李寧。

“放棄合作從情感上講是痛苦，但是痛苦是相對而言的，因為我跟體操在一起會更快樂一點，可是這種合作已經變成了生意了，生意就不能簡單用個人情感來決定。”李寧說。

這一年，除了更換高層，清理庫存，李寧本人還忙著跑店。

2014年11月至12月，一個月的時間里，李寧先后跑遍四川、江蘇、陜西、湖南、湖北、東莞、深圳等多個省份，8座城市的20多家店鋪，拜訪了6大分銷商。

在江蘇無錫的“李寧”專柜，李寧見柜臺里有剛剛發售的限量版韋德籃球鞋，直接開啟推銷模式，“這款運動鞋全國發售1000雙，只在全國核心店鋪有售，很多店都已預訂一空。”在所到的李寧店內，他會過問每天的銷售額、店鋪整體的布局、色彩、燈光效果等，同時也對店鋪裝修、營銷策略和商品陳列等給出自己的建議。

2014年底，李寧公司原來近萬家的門店縮減將近一半。常規店、旗艦店、工廠店及折扣店的店鋪數量為5626間，但直營店數量由前一年的926間增加到1202間。李寧試圖通過開設更多直營店的方式加強對銷售渠道的控制。但他也說，“這次調整，風險還是很大的。”李寧說，“現在中國變化多快，慢一點都找不到北了。在每個階段需要做一些選擇，這種選擇多是來自于市場的變化，市場變化之后你必須要適應。” 李寧感慨地說。

“危機應該是一直都存在”

這一天，李寧參加了一場由一家社交網站組織的公開活動。他站在舞臺中央，語速平緩，有些拘束。在他的演講中，“夢想”這個詞一共出現了18次。

“最開始，我經商是希望能夠建立一個來自中國的體育品牌，可以激勵自己，同時也可以把體育運動推廣到大眾。但東西做出來賣不賣得出去并不知道，賣得出去是賣一件衣服，一雙運動鞋，賣不出去那就是李寧賣不出去，所以當時壓力很大。”李寧回憶說。

體操曾讓李寧揚名，“以前我做運動員的時候，夢想就是拿金牌、做世界冠軍，后來我的夢想是打造中國偉大的體育品牌。”某種程度上說，李寧從一開始就是帶著光環經商的，但他坦言，“體育雖然代表著榮耀，但光環之下，也帶來了挫折。”他并不認為自己是一個“標準商人”。

李寧簽約球星韋德時，很少有人認為李寧做了一筆劃算的交易。在與韋德簽約之后，李寧公司在很短的時間內就推出了具有韋德個人色彩的簽名球鞋“韋德之道”。推出之后，李寧和韋德都不遺余力地進行宣傳。

今年2月，李寧在微博上曬出跟韋德的合照，聲稱和韋德討論了一上午關于籃球產品的設計細節。李寧還打算讓韋德的粉絲參與進來，設計一款獨特的運動鞋，最終選出來的那雙鞋將成為韋德今年的專屬產品，并向全球發送。“這雙鞋就是通過互聯網平臺，讓大家形成一種合作，由大家來共同設計，選出大家認同的想法。” 李寧對《中國新聞周刊》說。

過去體育專業方面的積累會幫助經商后的李寧做一些業務上的決策，但如今已經不是單打獨斗的年代，現在他更加注重跟外部力量的合作。“現在這個社會完全靠自己提升不太容易，更重要的是要在跟別人的合作當中去提升，比如我們現在跟小米手環的合作就是一個提升，跟韋德的合作是另一個提升。”李寧說。

整個體育用品行業的變化持續發酵。數字化已經成為國際巨頭發力的方向，耐克公司的數字運動平臺Nike+已經積累了將近9年的時間，阿迪達斯也在2012年推出了自己的數字運動平臺miCoach與之抗衡。直到2015年，李寧決定將數字化上升到公司戰略層面進行規劃。

李寧本想選擇隱逸自由的生活，重新擔任公司CEO之前的數年里， 出于興趣，李寧拍過電影，在美國和中國開辦了體操學校，讀了一個法律學位，一個EMBA ，并出現在很多公益活動中，直到公司的現狀讓他重新做出選擇。現在，李寧很少有時間顧及其他，也減少了去體操學校的次數，學校的校長和總教練會定期跟他報告工作，一起確定經營方向。

這幾年，從早到晚，李寧有開不完的會。拍完宣傳照后，還有兩個會在等著他。李寧說因為不知道明天會發生什么，所以每天都像處在危機當中。“危機應該是一直都存在，只是我或者我的團隊是不是能夠把握得清楚，在每一步都做出了正確的選擇。”