匈牙利的“促讀”廣告

王欣

在匈牙利，不管是步行街上還是紙質媒體上，商業廣告十分繁多，相比之下，公益廣告卻少得可憐。我偶然碰到的一則公益廣告，竟然是讀書類的。

那天，朋友陪我去參觀一個國際花卉展覽，我坐在公交車駕駛員后面，和駕駛員之間被一塊廣告牌隔著。我不懂匈牙利文，自然也不會在意廣告牌上的內容。路上，朋友跟我閑聊，他指指廣告牌，說《你是山尖哪朵云》這本書我看過，情節曲折感人……我扭頭看了看廣告牌，果然是書的廣告，整個圖面設計簡潔明了，上面影印了書的封皮。

我頓時納悶了，怎么回事？連賣書都打廣告？那高昂的廣告費能收回來嗎？朋友笑了笑說：“這是讀書公益廣告，政府推薦的，不需要廣告費。”可我又疑惑了，如果誰的書被推薦了，那作者豈不賺大發了？朋友搖著頭說：“政府每兩三個月便會邀請社會公益團體研討推薦書籍，某本書即便被推薦閱讀了，其銷售量也未必會有明顯增長，因為匈牙利社會崇尚環保和節儉的理念，政府通常鼓勵公眾到就近的圖書館借閱，盡最大可能提高每一本書的借閱量，同時還鼓勵人們通過網絡在線閱讀電子書。”

朋友指指廣告牌最下面的兩行字說：“這是可以借到這本書的地方，這趟公交車正好路過。”他又指了指廣告牌右下角的一個網址說：“輸入這個網址就可以在線閱讀這本書。”我問朋友：“你經常去圖書館借書嗎？”他搖搖頭，說：“現在到圖書館借書的人大多都是老年人，我喜歡在線閱讀，反正也是免費的，還省去了借書還書的麻煩。”

類似的書的廣告牌，其實我在國內的書店也看到過，只不過那是為了促銷，而匈牙利則是為了“促讀”，對比廣告內容便可見一斑。國內的書籍促銷廣告牌上，都是醒目地大篇幅地吹噓自我。而這塊“促讀”廣告牌則不同，只有影印的封皮上有作者名字，不瞪大眼睛還不一定找得到，廣告牌的大半部分是書的內容介紹。朋友說，內容介紹部分，有時會摘選書中的精彩片段，有時是讀者的讀后感言，以此增加公眾對這本書的初步了解，提高公眾的閱讀興趣，此外，結尾還會標注該書的適合閱讀人群。

我們下車后，步行前往花卉展覽廳的路上，朋友看我對讀書廣告依然興致不減，又輕聲跟我說，他兒子上學時乘的那趟公交車，沿途經過的學校較多，因此推薦適合青年學生閱讀的書籍也較多。他還說，推薦閱讀的書籍包羅萬象，涵蓋歷史文化、天文地理、國內外名著……

步入展覽廳，花木的種類繁多、造型雅致，我走著看著，卻仍心猿意馬地想著公交車上的讀書廣告。據說，匈牙利人每人每年讀書量高達七八十本，而我們，除去學生的教科書，每年人均閱讀量竟然不足一本。兩國民眾如此懸殊的閱讀量，不能說與那塊讀書公益廣告牌有直接的關系，但透過那塊讀書公益廣告牌，讓我看到了匈牙利政府引導公眾讀書的巧妙做法和細致方法，也讓我感受到了匈牙利社會推崇讀書的社會氛圍。