O2M模式下的運營商智能終端營銷研究

袁 濤 謝 攀 趙 清

1 西部航空有限責任公司 重慶 400030

2 聯通系統集成有限公司 北京 100032

引言

自2008年開始，中國快速步入3G時代。越來越成熟的3G信息技術、海量的終端、愈趨成熟的服務，諸多此類因素在宏觀上有效刺激了智能手機在我國國內市場的銷售量。據國際數據公司（IDC）統計，2013年全球智能手機出貨量首次突破10億部，達到10.042億部，較2012年同期增長38.4%，同時智能手機在全球手機總出貨量（18億部）中的份額達到55%，已經超過功能手機，未來還將進一步擴大市場占比。最新的《中國手機市場季度跟蹤報告，2015年第二季度顯示》，2015 Q2中國智能手機出貨量為1.1億部，同比上升1.3%。IDC 預計2015年全年中國智能手機出貨量約為4.3億部，同比微增1.2%。

APP原本特指智能手機的第三方應用程序，隨著移動互聯網越來越開放化，APP已經成為電商競爭的主戰場，這種模式給用戶帶來的體驗良好，可以作為支撐用戶辦公、娛樂、新聞、社交等活動行為的一個重要補充。

O2M可以理解為O2O的細化市場范圍，現今對O2M的定義和解釋眾多，但大體上可以分為兩種[1]：一種是Online to Mobile(線上電商與移動互聯網的結合)；另一種是Offline to Mobile(線下實體店與移動互聯網的結合)。

時下，基于O2M模式理念的商業運作正如火如荼地發展，形成了一種全新的服務體系。對于基礎電信運營商來說，通過規劃建設統一的手機營銷APP平臺來提高其服務支撐能力，提升市場營銷水平，改善用戶體驗，也成為一種必要的和緊跟信息化建設時尚的趨勢[2]。該平臺統一的基礎技術架構可以支撐多種上層服務，例如覆蓋范圍可以包含營銷、BI、寬帶開戶、集團公文包等多個子系統或功能。

1 O2M模式下的智能終端營銷

1.1 O2M營銷原理

通常而言，O2M是基于地域的線下銷售團隊的有效集合，是與線上平臺為客戶訂制服務的能力相結合的全新服務體系[3-5]。它將以強大線下實力為發展基礎，依托移動互聯技術，整合多種業務為客戶提供一站式、平臺化、交叉交互式的服務，最大限度提高給客戶帶來的感知和提升回收效益價值[6-7]。

比較典型的如榮昌洗衣提供的“e袋洗”洗衣服務，就是一種全新概念的O2M服務模式，以移動終端應用為載體，可以通過APP或微信下單，按袋計費，全天候安排人員上門服務收取客戶委托洗滌的服飾，72小時內將洗好的服飾送回給客戶。對客戶來說，節省了時間與金錢，得到了優質、便捷的服務；對榮昌洗衣來說，可以更加合理地安排洗衣資源，長期來看，不僅拓展了業務規模，無形中提升了企業的知名度，還可以對實體門店的規劃建投以及企業內的資源進行合理的優化整合，從而達到開源節流的目的[8]。

1.2 O2M營銷特點

O2M的營銷推力來自移動終端這個核心“發動機”[9]。

正向來看，企業借助于各種智能終端的應用，在最大限度積累消費用戶和已有的大規模線下網點覆蓋的前提下，充分保證用戶的使用體驗，并體現差異化優勢，在無形中進行商業服務的再推廣與用戶的再積累，形成商業服務的良性循環鏈。

反向來看，打造O2M平臺的可以是第三方平臺公司，其通過該平臺對現有企業線上及線下客戶進行分流，從而獲得跟企業的議價能力，整合行業資源[10-11]。

1.3 運營商的O2M實踐

運營商本身早已積累了大規模的用戶群，其主營通信業務有非常復雜的實現流程和規則，且并未完全實現所有業務的全國支撐系統集中統一，因此，全部業務在線上提供服務并非不可能，但的確需要較長的時間去整合。

鑒于此，O2M對于基礎電信運營商而言，可以作為豐富運營方式的重要手段。其主要思路可以歸結為如何將運營商的產品放到智能終端上去售賣(例如各合約計劃)，并結合聯通的線下渠道提供服務，而非簡單地針對已有客戶提供服務。

2 O2M業務流程分析

以下用合約計劃的營銷業務流程進行舉例，系統用例如圖1所示。

從系統用例可以看出，涉及的外部系統主要有ESS(銷售支撐系統)和BSS(業務支撐系統)，針對的前臺用戶分別為新入網用戶和老用戶(即在網用戶)，其余為系統級用戶在后臺進行操作。

從業務流程來看，主要包含前臺的新用戶入網工單流程、在網用戶參加活動流程，以及后臺的管理流程等三個主體流程，以下分別對其進行講解。

圖1 合約計劃銷售系統用例

2.1 新用戶入網工單流程

如圖2所示，在該流程中，主要完成以下功能。

圖2 新用戶入網流程

1)選號：默認展現該直銷員可查看的所有號碼列表，可進行模糊查詢，選擇號碼。2)資費選擇：選擇捆綁資費分支，進入資費挑選界面，直銷員可使用資費列表功能選擇資費。3)機型選擇：選擇合約機型分支，進入機型挑選界面，界面按品牌分類，直銷員可輸入機型型號關鍵字模糊查詢，選定機型與合約計劃。4)存費送費：選擇存費送費活動分支，選定活動(套餐與返還計劃)。5)工單提交：選定號碼、捆綁資費或合約機型后進入工單提交界面，工單錄入包括直銷員姓名、聯系方式，選定號碼、資費、機型與合約、被發展用戶信息(姓名、身份證號)、空白卡編號等。

2.2 在網用戶參加活動流程

如圖3所示，在該流程中，主要完成以下功能。

1)老用戶參加活動要求輸入老用戶號碼、身份資料。2)老用戶可參加存費送費活動、預存話費送手機活動，參加預存話費送手機活動時先選擇機型，然后選擇合約內容。3)用戶選定活動后，填寫工單備注等信息，提交至后臺，等待反饋。

圖3 在網用戶參加活動流程

2.3 后臺管理流程

如圖4所示，在該流程中，主要完成以下功能。

1)信息錄入：后臺管理人員錄入直銷員信息，包括姓名、聯系方式、信用額度等，提供信息展示界面。2)待辦工單展示：后臺轉錄人員登錄系統，查看待轉錄工單列表，提供結單功能、超時提醒、結單通知功能。提供工單鎖功能，自轉錄人員接受工單轉錄申請起，鎖定工單只能本用戶操作。3)線下確認：后臺人員接受訂單轉錄時，人工對訂單中不確定因素(機型倉位等)進行核實的過程。4)數據統計模塊分直銷員任務統計與工單超時統計：超時考核統計當月超時工單數、超時信息。

圖4 后臺管理側流程

3 系統技術方案

3.1 系統技術架構

借鑒互聯網智能APP系統的架構，本系統采用了客戶端/服務端兩層架構，并且在服務端采用了分層設計，如圖5所示。

圖5 智能終端營銷APP系統平臺架構圖

為了解決數據刷新、跨平臺等問題，在服務端增加了數據轉換層，通過數據轉換層來解決服務端與客戶端交互的問題，并通過多用戶會話管理控制來解決并發問題[12]。

在客戶端設計了數據收集、數據處理單元，用于在客戶端與用戶交互。

由于服務端數據來自BSS及BI等內部網絡，而用戶通過3G/Wi-Fi等互聯網訪問系統，因此在系統網絡結構的DMZ區放置了前置機，部署Web應用、接口服務器，在獲取數據的同時確保網絡安全[13]。如圖6所示。

圖6 智能終端營銷APP系統平臺拓撲圖

圖7 智能終端營銷APP系統功能架構圖

3.2 系統功能架構

基于以上技術架構，智能終端營銷APP系統的功能架構圖如圖7所示。

其中，在客戶端APP主要實現以下功能。

1) 系統支持多平臺系統客戶端，涵蓋2015年當前主流平臺情況，支撐Android與iOS平臺。

2) 本地帳號信息管理。客戶端APP具備本地賬號管理功能，根據相應配置儲存相應的帳號密碼，提供自動登錄選項。

3) 本地權限管理。本APP交付全省直銷員使用，不同級別代理商和不同地域人員需要做業務資源區分，這由服務端及客戶端APP作權限限定。①促銷信息校驗。根據帳號過濾，僅顯示可見部分。②號碼權限校驗。根據帳號網點屬性，僅顯示本網點可訂購與當天已訂購號碼。③機型權限校驗。根據帳號與網點屬性，僅顯示可見機型。④用戶資料查詢校驗。根據工單內號碼，僅顯示該部分內容。

4) 促銷信息管理。促銷信息分為營銷活動、資費信息、終端資訊三大類。業務員登錄APP后可以在第一時間查看，進行有效的營銷參考。展現方式分全圖片與圖文混排兩種模式，每種模式點擊出現老用戶參加活動與新用戶入網兩個分支入口，點擊其一則選定該活動走對應流程。

5) 選號管理。客戶端選號管理是在APP端提供號碼展示、操作界面，業務員能夠按照自身網點屬性進行查詢可售號碼并進行相應的查看、選擇下單。提供點擊號碼彈出菜單項功能，菜單項包括：3G資費、存費送費、購機合約。點擊3G資費進入總部3G資費(A/B/C)列表顯示界面。點擊存費送費進入存費送費條目列表界面。點擊購機合約進入機型選擇界面。

6) 資費/活動/機型合約選擇。本項功能是在APP端提供3G標準資費、活動、機型合約展示，以供業務員進行查看、下單，具體內容包括：資費/活動選擇界面分標準資費條目選擇、存費送費活動項選擇、機型合約選擇，其中機型合約分為存話費送手機、購手機送話費兩類。

7) 合約機型選擇。客戶端從服務器獲取機型品牌、型號、詳細信息、其他信息，形成展示列表供業務員向潛在用戶展示、下達工單。

8) 工單信息錄入。工單信息錄入指資費、活動條目、機型合約條目、終端資費選擇以及相關當月套餐選擇后進入的工單信息錄入界面。工單錄入界面采用表格式界面，將展示字段、編輯字段分類展示，并提供多種附屬操作手段。

9) 工單暫存與提交。本地內建SQlite數據庫，客戶端工單形成后暫存工單保存在本地數據庫內，提交時保存在服務器端。

10) 工單列表管理。業務員登錄APP時從服務器同步工單數據，在客戶端分類展示，提供快捷瀏覽與操作選項。本地工單展示按照未完結與已完結工單展示，未完結工單包括本地暫存工單與經服務器同步后的未完結工單，提供本地刪除功能。已完結工單包括經服務器同步后的已完工工單，提供本地刪除功能。對未完結工單但非暫存工單提供催單提醒和退單申請按鈕，點擊催單提醒按鈕后提示已經催單，記錄催單時間，在規定時間間隔內無法再次催單，點擊退單申請按鈕，提示已經申請退單，以后無法再次提交退單申請，等待Web管理端確認，暫存工單提供修改功能。

11) 提單流程導航。提單流程導航欄目分三大類：新用戶入網導航、在網用戶參加活動導航、終端銷售導航，在不同環節顯示相應的提示信息。

12) 工單統計。客戶端對本地同步的工單數據進行統計，提供報表查看功能。

13) 任務管理。統計個人任務，對同步到本地的任務信息關聯工單數據進行統計，提供報表查看功能。

14) 帳號服務管理。客戶端支持帳戶信息變更，包括個人信息查看與密碼修改功能。

15) 網廳服務。APP提供手機營業廳鏈接，點擊網上營業廳以瀏覽器方式展示網廳。

16) 本地設置。客戶端APP提供程序設置功能，使業務員使用時按照個人習慣定制。

17) 版本信息。提供展示界面描述程序版本、版權以及必要的說明信息。

3.3 系統特點及應用

該營銷系統能提供有效的安全保障，具備完善的身份認證、訪問控制、日志管理、系統審計、數據加密等安全保密機制，保證網絡系統、主機系統和應用系統的安全，為移動辦公提供完整的安全機制[14]。在保證方案可靠性和技術成熟性的基礎上，采用了主流的系統體系結構和軟硬件平臺，為移動辦公的實現提供最佳的技術平臺支持。

系統的設計希望達到系統內外用戶(直銷員和用戶)使用一體化的目的。為確保用戶使用方便，系統在功能和人機交互界面上貼近用戶習慣，功能模塊和功能按鈕的說明定義清晰、命名直觀，達到簡單易用的目的。考慮系統在投產中可能面臨的各種維護情況，設計時提供工具、界面或插件等方式來減少維護的繁瑣性。

智能終端的應用，使得直銷員不再局限于電腦的使用，真正實現了移動辦公，同時終端成本的降低亦可快速發展更多的直銷員，從而使得運營商的業務得到進一步擴展。營銷員賬戶由系統統一管理，可以根據需求給直銷員不同級別的權限。管理員可以對直銷員下發任務安排，新的資費活動、合約機等信息也可實時下發到直銷員手中，使其第一時間了解最新的優惠信息，方便對客戶進行銷售。

4 結束語

作為營賬系統的延伸，智能終端營銷系統提供了移動端發展用戶的新的渠道，契合了移動電子商務的核心思想，能夠充分發揮基礎電信運營商各類渠道的效能。

目前智能終端系統還只是供基礎電信運營商內部人員(直銷員)使用，下一步將在持續改進用戶體驗的基礎上，將簡單易行的部分拆解出來開放給真正最終用戶使用。用戶將可以直接在該APP上下單、訂購服務，由基礎電信運營商安排人員上門配送卡/終端，完成所有交互。隨著大數據技術的應用，還可以通過該APP提供給用戶更多服務，例如套餐選擇推薦、信用度預警查詢、機卡分離狀態查詢等功能。

O2M作為移動電子商務發展的一個階段方興未艾，后續應當進一步整合基礎電信運營商提供給用戶的各類觸點，通過用戶行為分析，發揮更大的實效。

參考文獻

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