化妝品微商大起底

謝瑋霖

不知何時開始，面膜就在我們的微信朋友圈里刷得昏天黑地，是個美女就在邊自拍邊賣面膜，這究竟是什么意思？

你的朋友圈在刷面膜嗎？

今年微信及微商在春晚的廣告，火得一塌糊涂。從開始的亂序、嘗試、懷疑，到現在的遠景展望，化妝品微商在中國，已經成為化妝品企業發展必須思考的戰略發展方向。

回顧化妝品微商發展，從2013年年底開始，面膜就在微信的朋友圈里刷得昏天黑地。很多不知名的品牌一夜成名，爆出10億元的銷量，讓傳統企業望塵莫及。2014年過去了，很多火熱的面膜品牌又一夜消失得無影無蹤。于是眾多媒體開始了長篇幅的報道，傳銷、亂價、暴利、炫富等名詞就是報道中常看到的詞匯。

我是第一，只要敢喊第一就能第一。我紅，只要我敢炒我就能紅。這是移動互聯網發展中，所帶來的最麻木的鮮明特征。

先成為焦點，再思考最現實的產品服務與銷售，這讓一向低調的傳統企業老板特別難以接受，特別是工廠出身的老板們。但是不得不肯定，移動互聯網的發展速度和機遇，是這個時代背景下其他領域都比不了的。于是，很多傳統企業是否進入微商市場就面臨著很大的選擇困難。

怎么可持續發展

做過快消的企業都知道，經銷商串貨砸價是企業最擔憂也最難管控的問題。雖然經銷商的規模較大，甚至達到了億級以上，但是其經營者還是會在貨物過多等情況下選擇串貨。所以，企業在銷售方面的管理必須有非常嚴格的要求。過多或過少的銷售業績對銷售人員都不是好事。過多的話，銷售人員壓貨，就會造成經銷商砸價。過少的話，銷售人員前進的動力就不那么強勁，久而久之也就形成了惰性。

現在，化妝品微商比及線下經銷商，更多的只能算是個體戶。真正成功地晉升為化妝品微商經銷的不多，多數還是個體。

顯然，個體沒有受到嚴格的要求時，其經營素質方面更加難以控制。如何做到可持續發展呢？因為，產品只要發生砸價，砸多了消費者自然就對企業、對品牌失去了信心！

所以，我們試著去了解就可以發現，多少代理商手上還囤著貨，其中多少品牌的產品是符合生產標準的，通過國家備案的。因為沖著熱情進入了市場，更多聽到的只有廠家對于贏利的一面之詞，對這些產品的根本要求沒有太多了解。回過頭來看一看，部分品牌只是個人借著發展機會，自己到工廠代工的小品牌，連國家備案的成本都沒有，又如何讓消費者用得放心。

無論是食品也好，化妝品也罷，造成人身傷害的產品，永遠會將企業推向懸崖。

除了產品品質，人員管控就是第二大問題。30萬名會員經銷商，這是應該驕傲，還是應該恐慌？

中國國家審批的直銷企業名單至今不會超過50家。一方面在于對直銷發展模式的擔憂，層層利潤上漲，價格遠遠超出商品價值；另一方面在于對從業人員數量及素質的擔憂，拉攏人員、集體洗腦、對顧客吹牛等問題層出不窮。

如今，微商是屬于直銷還是屬于快消，很多時候的回答模棱兩可。因為部分經銷商已經發展成為專業經銷商了，多品牌代理、現代物流管理等。所以，有人將之稱作為快消+直銷的渠道模式。

但是，無論什么樣的名詞解釋，都掩飾不了人員數量及素質對化妝品微商的危害性。砸價、代理商手上囤貨賣不出去等問題，都是現實中已然存在的情況。

所以，才有傳統企業進入微商的憂慮。一個十幾年甚至百年沉淀的品牌，不能毀在一群沒有經驗的人手里，這是最大的思考。

切不切這塊蛋糕

對于傳統企業而言，考慮是否進入微商是一個很困難的抉擇。特別對于已經上了幾十億規模級別的企業而言，進入微商無非是多了一部分利潤，現在還不到擔憂因為沒有進入微商市場而導致的被競爭對手擠出線下市場的嚴重后果。但是回過頭想，企業家多數還是必須要有冒險精神，就像大浪淘沙，不進則退。

2014年10月，韓后與俏十歲的爭端還歷歷在目。俏十歲當時留下的10億元戰績也是不可小覷的。一段時間沉寂，又爆出其轉戰外國又備戰中國的新布局，未來的發展，有待考究。2014年年底，韓后又高調宣布進入微商市場，但也如同它早期聲稱的面膜不會作為主流品類介入微商市場一般，韓后的面膜產品以“奢”為主要調性，似乎在延續并切割輕奢面膜的市場。而其主要品類落在了——粉BB與護理套裝上，似乎也在預示著化妝品微商在當下商業環境中的風口。

無論是從哪個方面看，化妝品微商市場都是不可小覷的，特別對于國外已然成熟的化妝品直銷模式，其中多少有所瞻仰，也有所借鑒與學習。

如今，甚至就連國貨百雀羚也禁不住誘惑了。2015年，百雀羚推出了兩款套裝試圖進入微商市場。但是最終能否摸準微商運營的脈絡，就得看內部是否愿意自我革命，重新布局。

任何一個行業發展成熟，都會呈現出一個成熟的、規范的模式。如同快消一般，有經銷商、有批發商、商超等終端，每個層級大概的利潤分配等都大同小異。在營銷節點節奏上的把控等，存在比較穩定的規律性。對于企業而言，創新的根本也幾乎是圍繞在這個規范模式上進行輕微調整。

因為，產品最終是要到達消費者，而渠道及層級都是支撐的結構。去向相同，結構自然大同小異，企業將最佳的方式作為根本進行調整。

那么，化妝品微商發展到底會不會生成規范的經營模式呢？結果是肯定的。正如中國合法的直銷公司一般，都會有其相對理性的發展階段。

從經營的本質上看，企業要追求可持續性，本身就要追求平等合作，雙方都有被選擇的權利。之所以現在大家還沒那么自由選擇的緣故就在于，代理本身更多是情感上對微商市場熱度的向往。當市場熱度漸漸散去時，人們開始理性地思考自己的需要。真正成功的經營者漸漸顯現，少去浮躁的部分，人們自然更加客觀地對比優勢，并選擇經營。

市場最終誰主導

微商的迅速發展，很大一大部分原因來自朋友圈的營銷手法，更大一部分在于培訓體系的建立。很多看似不經意的培訓，本質上就是產品的直接銷售、代理的直接招聘。

市場上雖然有很多外界的培訓機構設立了專門的微商培訓課程，但是整體內容依舊圍繞在銷售培訓方面，并沒有關于整體規劃的培訓。這里的原因，一方面來自微商最佳的模式，大家都處于摸索階段，主要的模式停留在人員發展；另一方面，即使有傳統快消企業的介入，如韓束制定的政策及目標，還必須等到2015年年底以最終結果說話，證明快消+直銷模式是所有模式的產出最大化。否則，現實情況的微商化妝品品牌是做到十幾億元的銷量，同時發展了幾十萬名會員。

那么，接下來化妝品微商從業者會面臨什么樣的變化？首先必須明白，微商人員直銷的管理模式，也就是金字塔尖，一個領袖跟著眾多代理的現狀。然后才能預測結果：一是產品及布局是發展最大的競爭條件，沒有找到合適產品的代理，面臨著品牌遷徙。二是戰略、管理等思維要求更加嚴格，整體人員素質面臨提升。三是從業人員開始縮減，并開始理性確認自己的位置。

因此，化妝品微商淘金匯的成立就是在這樣社會問題的風口浪尖下。向這三個化妝品微商從業者所面臨的困難挺進，去創造一個良好的化妝品微商生態環境。打造一個多品牌資訊互換、多品牌資源互換、多品牌管理人員互動的優質化妝品微商生態圈，未來想必會為化妝品微商帶來全新的改觀。

從本質上講，做微商是為了賺錢。可是賺錢分為兩種，一種賺到錢就走；另一種長期工作，不斷地生錢。相信更多的人會選擇后者，就像眾多企業追求百年企業的夢想一般。賺錢的同時，是為了帶給更多人福音，享受著應該有的榮譽。再看外國已然成熟的直銷模式，反觀中國一直外延的傳銷，以及如今教育的普及，相信未來，化妝品行業人員直銷會成為一大主流模式。同時，不再使得領先品牌僅僅集中在法美，讓世界看中國化妝品發展。

（編輯：周春燕 179724189@qq.com）